定位之父特勞特去世，世界還需要定位嗎？

6月5日，著名營銷戰(zhàn)略家，定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特在家中去世。

特勞特被譽為“定位之父”，于1969年在美國《工業(yè)行銷》發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，1981年里斯和特勞特合住《定位》出版，隨后，“定位”理論逐漸成為營銷界最重要的理論之一，并影響了無數(shù)的營銷人。

定位是什么？

特勞特的定位理論靈感來源自于軍事領(lǐng)域，本義是"驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點"。特勞特根據(jù)軍事中"選擇決戰(zhàn)地點"的概念提出定位觀念，用以界定企業(yè)經(jīng)營要創(chuàng)造的外部成果，企業(yè)內(nèi)部運營規(guī)劃相應(yīng)成為"如何驅(qū)動軍隊抵達"去創(chuàng)建定位。具體對商業(yè)領(lǐng)域而言，是指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

簡單來講，定位就是建立品牌差異化，用獨特的品牌形象占領(lǐng)消費者心智，后一句話的重要體現(xiàn)就是通過長期大量的廣告不斷加深強調(diào)既定的定位。比如前幾年的“怕上火喝王老吉”就是這種策略。

定位經(jīng)典案例

特勞特在美國創(chuàng)立了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司（Trout & Partners Ltd），并將其定位理論運用到多家公司身上，為這些公司的成功奠定了基礎(chǔ)。

IBM：集成電腦服務(wù)商

80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片不敵英特爾，工作站不敵太陽。1991年IBM虧28億美元，93年更是巨虧81億美元。特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。

蓮花公司：群組軟件

“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

七喜汽水：不含咖啡因的非可樂

20世紀八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。

2002年，特勞特中國公司成立，“定位”理論開始走入中國并逐步將它在美國的成功復(fù)制到中國。今天你可能在不少場合看到過特勞特咨詢做的廣告，廣告中的三個案例分別是，加多寶：年銷售額從1個多億增長到200多億元。東阿阿膠：5年市值增長15倍。瓜子二手車：二手車電商成交數(shù)量占總交易量的51.4%。這三個案例正是特勞特咨詢在中國的代表案例。

加多寶：怕上火喝王老吉，加多寶

在擁有王老吉商標使用權(quán)時，加多寶把整個涼茶品類從藥飲帶向涼茶飲料，并將其與”上火“相連，讓”怕上火喝王老吉“的廣告語紅遍大江南北。

2012年，由于廣藥集團收回王老吉商標的使用權(quán)，加多寶不得不啟動全新涼茶品牌，此時特勞特中國總經(jīng)理鄧德隆幫助加多寶用”更名“概念為加多寶保持涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位，他這樣解讀加多寶當(dāng)時的決策思路：“在加多寶重新啟動新品牌名的時候，講了一個告訴顧客頭腦里面的那個位置（涼茶品類）和加多寶品牌合二為一的故事——我們還是原來的正宗的配方，還是你喝過的熟悉的味道，只不過換了個名字，還是那個心智位置，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶?！闭虼藨?zhàn)略，加多寶在失去王老吉商標初期時贏得了非常大的關(guān)注度，并引導(dǎo)了后續(xù)一步步轉(zhuǎn)向推出金罐加多寶的策略。

東阿阿膠：“滋補三大寶”

2005年，東阿阿膠的增長出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補三大寶”定位的實施，即所謂的東阿阿膠，滋補養(yǎng)生第一品牌，主導(dǎo)開創(chuàng)滋補市場；復(fù)方阿膠漿，氣血保健第一品牌，主導(dǎo)開創(chuàng)保健市場；桃花姬阿膠糕，阿膠糕第一品牌，主導(dǎo)開創(chuàng)美顏零食市場。在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超過300億。

瓜子二手車：二手車直賣網(wǎng)

瓜子二手車一開始是趕集網(wǎng)旗下的O2O項目，名為“趕集好車”，當(dāng)時同時存在了各種交易平臺，如優(yōu)信二手車、平安好車、人人車……

2015年9月，趕集網(wǎng)旗下的O2O項目“趕集好車”，根據(jù)新的戰(zhàn)略定位，正式更名為“瓜子”，它明確了定位是“直賣網(wǎng)”，沒有中間商賺差價，并圍繞此開始打造品牌，孫紅雷的代言廣告正是基于這兩點進行推廣的。2016年4月，瓜子A輪融資估值10億美元，成為互聯(lián)網(wǎng)獨角獸。發(fā)展至今，成立剛一年，瓜子已進駐200多個城市，流量和交易量遠遠領(lǐng)先于對手，成為二手車交易行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

從定位的發(fā)展史來看，其創(chuàng)立了營銷行業(yè)的一個流派，并對于不少企業(yè)的發(fā)展起到了不可磨滅的作用。但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來似乎讓其地位受到了一定動搖。

互聯(lián)網(wǎng)時代，世界還需要定位嗎？

2015年年初,一場關(guān)于定位的爭論在移動互聯(lián)網(wǎng)圈展開，這一爭論源于中國的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸?shù)粑磥?，而華為應(yīng)該瞄準超越蘋果》，他認為“小米的定位是直銷手機，因此過去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費者不知小米為何物，進而走向衰退甚至失敗?！编嚨侣⊙哉撘怀?，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然定位理論在這個時代遇到挑戰(zhàn)是正常的。定位理論最經(jīng)典的案例IBM，蓮花公司等都取得了不俗的成績。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)一個產(chǎn)品足夠優(yōu)秀并且持續(xù)被用戶認知，事實上產(chǎn)品就已經(jīng)形成了在用戶心智中的認知，它們似乎并不需要特別做什么廣告去強調(diào)。因此從這個角度來說，產(chǎn)品本身對于營銷的作用遠遠大于廣告對營銷的作用。

舉例來說，特斯拉從來不做廣告，但因其科技，電動車等獨有屬性其已經(jīng)在消費者心中占據(jù)了電動車第一品牌的心智。即使特斯拉不做廣告，這個定位也已經(jīng)形成了。但另外一個問題是，如果將來BBA都出了性能不錯的電動車，這個時候特斯拉是否還是不需要做廣告強調(diào)自己的差異化定位？不一定。

一個恰當(dāng)?shù)睦邮切∶?，小米在初期并沒有做廣告而是靠著產(chǎn)品形成了性價比的定位，但當(dāng)性價比的手機已經(jīng)形成紅海后，小米也開始做廣告，來找自己定位的不同點了，比如小米MIX的”一面科技，一面藝術(shù)“就是這種策略轉(zhuǎn)變。

從1969年算起，”定位“的觀念已經(jīng)誕生并影響了商業(yè)社會近半個世紀的時間，這個觀念看似簡單，卻也真正有效?？陀^來講，時間已經(jīng)證明了”定位“的成功，一個正確的理論應(yīng)該是普世的，它不會隨著時間變化而失去其價值。緬懷特勞特。

作者微信公眾賬號：尋空的營銷啟示錄

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