定位之父特勞特去世，世界還需要定位嗎？

6月5日，著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家，定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特在家中去世。

特勞特被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國(guó)《工業(yè)行銷》發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，1981年里斯和特勞特合住《定位》出版，隨后，“定位”理論逐漸成為營(yíng)銷界最重要的理論之一，并影響了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷人。

定位是什么？

特勞特的定位理論靈感來(lái)源自于軍事領(lǐng)域，本義是"驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)"。特勞特根據(jù)軍事中"選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)"的概念提出定位觀念，用以界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)造的外部成果，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃相應(yīng)成為"如何驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)"去創(chuàng)建定位。具體對(duì)商業(yè)領(lǐng)域而言，是指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，定位就是建立品牌差異化，用獨(dú)特的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，后一句話的重要體現(xiàn)就是通過(guò)長(zhǎng)期大量的廣告不斷加深強(qiáng)調(diào)既定的定位。比如前幾年的“怕上火喝王老吉”就是這種策略。

定位經(jīng)典案例

特勞特在美國(guó)創(chuàng)立了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司（Trout & Partners Ltd），并將其定位理論運(yùn)用到多家公司身上，為這些公司的成功奠定了基礎(chǔ)。

IBM：集成電腦服務(wù)商

80年代以來(lái)，IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋(píng)果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片不敵英特爾，工作站不敵太陽(yáng)。1991年IBM虧28億美元，93年更是巨虧81億美元。特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。

蓮花公司：群組軟件

“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為 “群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。

七喜汽水：不含咖啡因的非可樂(lè)

20世紀(jì)八十年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。

2002年，特勞特中國(guó)公司成立，“定位”理論開(kāi)始走入中國(guó)并逐步將它在美國(guó)的成功復(fù)制到中國(guó)。今天你可能在不少場(chǎng)合看到過(guò)特勞特咨詢做的廣告，廣告中的三個(gè)案例分別是，加多寶：年銷售額從1個(gè)多億增長(zhǎng)到200多億元。東阿阿膠：5年市值增長(zhǎng)15倍。瓜子二手車：二手車電商成交數(shù)量占總交易量的51.4%。這三個(gè)案例正是特勞特咨詢?cè)谥袊?guó)的代表案例。

加多寶：怕上火喝王老吉，加多寶

在擁有王老吉商標(biāo)使用權(quán)時(shí)，加多寶把整個(gè)涼茶品類從藥飲帶向涼茶飲料，并將其與”上火“相連，讓”怕上火喝王老吉“的廣告語(yǔ)紅遍大江南北。

2012年，由于廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，加多寶不得不啟動(dòng)全新涼茶品牌，此時(shí)特勞特中國(guó)總經(jīng)理鄧德隆幫助加多寶用”更名“概念為加多寶保持涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位，他這樣解讀加多寶當(dāng)時(shí)的決策思路：“在加多寶重新啟動(dòng)新品牌名的時(shí)候，講了一個(gè)告訴顧客頭腦里面的那個(gè)位置（涼茶品類）和加多寶品牌合二為一的故事——我們還是原來(lái)的正宗的配方，還是你喝過(guò)的熟悉的味道，只不過(guò)換了個(gè)名字，還是那個(gè)心智位置，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶?！闭虼藨?zhàn)略，加多寶在失去王老吉商標(biāo)初期時(shí)贏得了非常大的關(guān)注度，并引導(dǎo)了后續(xù)一步步轉(zhuǎn)向推出金罐加多寶的策略。

東阿阿膠：“滋補(bǔ)三大寶”

2005年，東阿阿膠的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補(bǔ)三大寶”定位的實(shí)施，即所謂的東阿阿膠，滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌，主導(dǎo)開(kāi)創(chuàng)滋補(bǔ)市場(chǎng)；復(fù)方阿膠漿，氣血保健第一品牌，主導(dǎo)開(kāi)創(chuàng)保健市場(chǎng)；桃花姬阿膠糕，阿膠糕第一品牌，主導(dǎo)開(kāi)創(chuàng)美顏零食市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開(kāi)，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超過(guò)300億。

瓜子二手車：二手車直賣網(wǎng)

瓜子二手車一開(kāi)始是趕集網(wǎng)旗下的O2O項(xiàng)目，名為“趕集好車”，當(dāng)時(shí)同時(shí)存在了各種交易平臺(tái)，如優(yōu)信二手車、平安好車、人人車……

2015年9月，趕集網(wǎng)旗下的O2O項(xiàng)目“趕集好車”，根據(jù)新的戰(zhàn)略定位，正式更名為“瓜子”，它明確了定位是“直賣網(wǎng)”，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，并圍繞此開(kāi)始打造品牌，孫紅雷的代言廣告正是基于這兩點(diǎn)進(jìn)行推廣的。2016年4月，瓜子A輪融資估值10億美元，成為互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸。發(fā)展至今，成立剛一年，瓜子已進(jìn)駐200多個(gè)城市，流量和交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對(duì)手，成為二手車交易行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

從定位的發(fā)展史來(lái)看，其創(chuàng)立了營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)流派，并對(duì)于不少企業(yè)的發(fā)展起到了不可磨滅的作用。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)似乎讓其地位受到了一定動(dòng)搖。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界還需要定位嗎？

2015年年初,一場(chǎng)關(guān)于定位的爭(zhēng)論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈展開(kāi)，這一爭(zhēng)論源于中國(guó)的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸?shù)粑磥?lái)，而華為應(yīng)該瞄準(zhǔn)超越蘋(píng)果》，他認(rèn)為“小米的定位是直銷手機(jī)，因此過(guò)去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會(huì)徹底背離定位理論，從而讓消費(fèi)者不知小米為何物，進(jìn)而走向衰退甚至失敗。”鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然定位理論在這個(gè)時(shí)代遇到挑戰(zhàn)是正常的。定位理論最經(jīng)典的案例IBM，蓮花公司等都取得了不俗的成績(jī)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀并且持續(xù)被用戶認(rèn)知，事實(shí)上產(chǎn)品就已經(jīng)形成了在用戶心智中的認(rèn)知，它們似乎并不需要特別做什么廣告去強(qiáng)調(diào)。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身對(duì)于營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告對(duì)營(yíng)銷的作用。

舉例來(lái)說(shuō)，特斯拉從來(lái)不做廣告，但因其科技，電動(dòng)車等獨(dú)有屬性其已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了電動(dòng)車第一品牌的心智。即使特斯拉不做廣告，這個(gè)定位也已經(jīng)形成了。但另外一個(gè)問(wèn)題是，如果將來(lái)BBA都出了性能不錯(cuò)的電動(dòng)車，這個(gè)時(shí)候特斯拉是否還是不需要做廣告強(qiáng)調(diào)自己的差異化定位？不一定。

一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦邮切∶?，小米在初期并沒(méi)有做廣告而是靠著產(chǎn)品形成了性價(jià)比的定位，但當(dāng)性價(jià)比的手機(jī)已經(jīng)形成紅海后，小米也開(kāi)始做廣告，來(lái)找自己定位的不同點(diǎn)了，比如小米MIX的”一面科技，一面藝術(shù)“就是這種策略轉(zhuǎn)變。

從1969年算起，”定位“的觀念已經(jīng)誕生并影響了商業(yè)社會(huì)近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，這個(gè)觀念看似簡(jiǎn)單，卻也真正有效。客觀來(lái)講，時(shí)間已經(jīng)證明了”定位“的成功，一個(gè)正確的理論應(yīng)該是普世的，它不會(huì)隨著時(shí)間變化而失去其價(jià)值。緬懷特勞特。

作者微信公眾賬號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄

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