日前vivo和FIFA（國(guó)際足聯(lián)）簽下長(zhǎng)達(dá)六年的合約，成為世界杯2017-2023年的官方贊助商，覆蓋從2017年聯(lián)合會(huì)杯到2022年卡塔爾世界杯比賽。在此之前，vivo在體育營(yíng)銷上已有諸多嘗試，但這次與FIFA合作不論是從贊助規(guī)模還是賽事級(jí)別來(lái)看，都更值得關(guān)注，這也體現(xiàn)出vivo營(yíng)銷的前瞻性。

品牌對(duì)于手機(jī)越來(lái)越重要

在2016年之前，手機(jī)公司的品牌營(yíng)銷被一分為二，一類是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，粉絲經(jīng)濟(jì)、社交網(wǎng)絡(luò)、饑餓營(yíng)銷，與在線銷售配套，終極目標(biāo)是獲得注意力再轉(zhuǎn)化流量最終再變?yōu)橛唵?。還有一類是傳統(tǒng)營(yíng)銷，電視廣告、明星代言、品牌贊助，與線下渠道配套，終極目標(biāo)是打開品牌知名度并成功銷售。2016年下半年，伴隨著市場(chǎng)的變化，第二類品牌營(yíng)銷手段變得更具競(jìng)爭(zhēng)力。然而，2017年大家都在學(xué)習(xí)彼此，大家對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視力度有增無(wú)減。

過(guò)去手機(jī)品牌重視營(yíng)銷是因?yàn)椤熬葡氵€怕巷子深”，好的產(chǎn)品賣點(diǎn)比如雙攝、快充需要基于各種營(yíng)銷手段去教育市場(chǎng)，繼而讓更多消費(fèi)者接受?，F(xiàn)在，智能手機(jī)消費(fèi)品化，功能趨同，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)已經(jīng)不只看性價(jià)比，還要看品牌，在物質(zhì)消費(fèi)之外有了精神消費(fèi)的屬性，如同可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品趨同之后品牌就變得至關(guān)重要，甚至成為決勝的關(guān)鍵點(diǎn)——百事可樂(lè)營(yíng)銷做得不如可口可樂(lè)，它現(xiàn)在只得便宜兩毛錢銷售。

品牌對(duì)于手機(jī)越來(lái)越重要，目標(biāo)也變?yōu)榕c消費(fèi)者建立精神連接，而不只是馬上獲取訂單。因此今天單靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已不足夠——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是取得立竿見(jiàn)影的效果，但要塑造品牌、與消費(fèi)者建立情感上的連接，則不是單靠一種營(yíng)銷方式就可以滿足的，這需要多元化的嘗試；不是一次自我炒作或者口水戰(zhàn)就能實(shí)現(xiàn)，需要持續(xù)地去做。

在了解大環(huán)境之后，就可以理解為什么vivo要贊助FIFA、并且一簽就是六年了。

vivo是手機(jī)營(yíng)銷的集大成者

說(shuō)到手機(jī)營(yíng)銷，很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)首先想到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做得風(fēng)生水起的品牌，比如小米、錘子。說(shuō)到vivo、OPPO，人們的印象很可能是，這是還在請(qǐng)品牌代言人贊助電視節(jié)目的老品牌——就像二十年前的保潔一樣。但深扒vivo營(yíng)銷歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所做的絕非找明星代言這么簡(jiǎn)單。vivo品牌2009年才誕生，2011年才正式進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，現(xiàn)在卻能躋身國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二，全球第四，與蘋果、三星等超級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)，除了其過(guò)硬的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)之外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因就在于成功的營(yíng)銷。

1、從“道”這個(gè)層面來(lái)看，vivo營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為了跟其目標(biāo)用戶群溝通，因此都是先找到用戶群，再做符合用戶群溝通方式的營(yíng)銷。

2011年入局智能手機(jī)的vivo算是后來(lái)者，但它彼時(shí)已經(jīng)有了線下渠道布局，因此與同年成立的小米差異化發(fā)展，后者做互聯(lián)網(wǎng)用戶，vivo則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的用戶，vivo的營(yíng)銷就采取了相對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告方式。2013年開始贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》至今，2015年到2016年的兩年時(shí)間，vivo參與冠名的綜藝節(jié)目超過(guò)25個(gè)，除了《快樂(lè)大本營(yíng)》還有《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報(bào)局》、《吐槽大會(huì)》、《奇葩說(shuō)》等等。同時(shí)vivo還找來(lái)了宋仲基這一的在中國(guó)年輕用戶群中擁躉頗多的明星做代言人。2016年三四季度vivo反超表明其定位成功。

2、從“術(shù)”這個(gè)層面來(lái)看，vivo營(yíng)銷的套路并不只是找個(gè)明星拍攝一個(gè)視頻廣告再投放這么簡(jiǎn)單，這是許多傳統(tǒng)品牌慣用的伎倆，十年前砸錢做電視廣告投出一個(gè)品牌還有可能，今天依靠單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)很難成功。廣告必須要有策略、創(chuàng)意、體驗(yàn)，還要與產(chǎn)品結(jié)合。

vivo做廣告時(shí)，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)高大上的品牌特性，而是回歸到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從最初深入人心的音樂(lè)廣告，到主打“Camara& Music”之后的“照亮你的美”廣告系列，vivo的品牌廣告都與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)。

注重產(chǎn)品與營(yíng)銷的互相促進(jìn)是vivo的一個(gè)核心思路，大家都在做體育營(yíng)銷，但vivo不只是簡(jiǎn)單地冠名賽事或者邀請(qǐng)代言人，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，瞄準(zhǔn)細(xì)分群體的情感需求，通過(guò)營(yíng)銷與他們溝通，再反饋到產(chǎn)品上。2016年，vivo在邀請(qǐng)NBA巨星史蒂芬·庫(kù)里成為vivo Xplay6新品代言人之后，2017年4月發(fā)布Xplay6庫(kù)里定制版。5月又推出了NBA深度定制版X9手機(jī)。為紀(jì)念印度板球超級(jí)聯(lián)賽10周年，還針對(duì)印度、印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家發(fā)布了vivo V5 Plus限量款手機(jī)。

同時(shí)vivo注重廣告的場(chǎng)景化和觀看體驗(yàn)，比如綜藝節(jié)目中與主持人口播結(jié)合，再比如2016年在廣州、上海等城市的地標(biāo)投放“照亮城市之美”系列，不做“腦白金”暴力式廣告讓人反感。

顯然，vivo不是單方面地傳播品牌進(jìn)行信息灌輸，而是與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，關(guān)注對(duì)方的體驗(yàn)。

3、從“勢(shì)”這個(gè)層面來(lái)看，vivo營(yíng)銷的策略、方式和方法會(huì)隨著環(huán)境和自身戰(zhàn)略的變化而調(diào)整。

2016年vivo意識(shí)到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群已在發(fā)生變化，比如他們更多使用互聯(lián)網(wǎng)，vivo也開始在一二線城市、互聯(lián)網(wǎng)用戶和海外市場(chǎng)中發(fā)力。因此，vivo的營(yíng)銷配合發(fā)生了變化，這次贊助FIFA就是為它的新戰(zhàn)略方向：海外市場(chǎng)服務(wù)。

世界杯是世界上最頂級(jí)的體育盛事之一，vivo與FIFA合作有利于它在未來(lái)六年的國(guó)際化戰(zhàn)略。體育無(wú)國(guó)界，不少品牌都靠國(guó)際賽事打開了知名度，比如三星在冒險(xiǎn)贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)之后獲得27%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，聯(lián)想在贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)之后成功坐上PC市場(chǎng)老大的寶座。vivo2015年成為印度板球超級(jí)聯(lián)賽的總冠名商也幫助其在印度市場(chǎng)迎來(lái)大豐收，2017，IDC發(fā)布印度市場(chǎng)Q1手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，vivo出貨量環(huán)比增長(zhǎng)44.2%，市場(chǎng)份額為10.5%，以10.5%排名第三，2016年一季度還在Top 10以外，贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽讓vivo嘗到了體育營(yíng)銷的甜頭。

vivo手機(jī)營(yíng)銷你學(xué)不會(huì)？

前幾年有本書很火，《海底撈你學(xué)不會(huì)》，講述海底撈是如何將服務(wù)做到極致進(jìn)而成為服務(wù)業(yè)標(biāo)桿的，科技行業(yè)趨之若鶩地學(xué)習(xí)。在營(yíng)銷這件事上，vivo同樣做到了爐火純青的地步，有許多值得友商學(xué)習(xí)之處。事實(shí)上，現(xiàn)在不同手機(jī)廠商都在嘗試多元化營(yíng)銷，然而，請(qǐng)一個(gè)代言人或者贊助一個(gè)節(jié)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

vivo的營(yíng)銷從“道”“術(shù)”“勢(shì)”三個(gè)維度來(lái)看都成了一套體系，與vivo的目標(biāo)群體、產(chǎn)品特性、品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。每個(gè)手機(jī)公司都要結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)建立一套類似的體系，直接復(fù)制vivo的做法沒(méi)有意義。不過(guò)，vivo的營(yíng)銷理念在行業(yè)卻是共通的。

第一，vivo對(duì)不同營(yíng)銷方式的開放態(tài)度，是許多廠商欠缺的。

有些廠商主動(dòng)為自己貼上標(biāo)簽之后，對(duì)于一些營(yíng)銷方式比如品牌代言就很抵觸，或者說(shuō)干脆只做單一營(yíng)銷，短時(shí)間或許會(huì)奏效，但長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)落伍。反觀vivo，它從來(lái)不強(qiáng)調(diào)自己只做線下廣告，而是擁抱一切可能與消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷方式，比如2015年1月25日，微信首個(gè)朋友圈廣告上線，vivo與寶馬、可口可樂(lè)成為首批廣告主。再比如在互聯(lián)網(wǎng)新媒體日新月異的過(guò)程中出現(xiàn)新營(yíng)銷機(jī)會(huì)，vivo也經(jīng)常會(huì)嘗鮮。今年春節(jié)，vivo還與百事可樂(lè)合作，推出了定制版本百事可樂(lè)。

第二，vivo將營(yíng)銷當(dāng)做手段而不是目的的理念，是許多廠商欠缺的。

vivo的理念中，營(yíng)銷只是手段，目的是與消費(fèi)者保持緊密溝通。因此，vivo的營(yíng)銷方式都與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通習(xí)慣有關(guān)。同時(shí)，vivo的營(yíng)銷與產(chǎn)品的賣點(diǎn)、渠道的布局緊密結(jié)合，最終為公司戰(zhàn)略服務(wù)。然而有一些手機(jī)廠商卻本末倒置，將營(yíng)銷當(dāng)成了目的，這往往會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷做得好，發(fā)布會(huì)關(guān)注度高，銷量卻上不去的尷尬結(jié)局。還有一個(gè)可能性就是營(yíng)銷做得好，短期取得很好的效果，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)卻后勁不足。

三星1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之后聲名鵲起，依靠體育營(yíng)銷取得成功。2016年它也成了里約奧運(yùn)會(huì)贊助商，然而因?yàn)椤氨ㄩT”市場(chǎng)表現(xiàn)卻不再風(fēng)光。這個(gè)案例生動(dòng)地表明，營(yíng)銷從來(lái)都只能是工具，不論砸多少錢、贊助什么級(jí)別的比賽，找哪位巨星做代言，如果產(chǎn)品本身跟不上，營(yíng)銷都是無(wú)用功。vivo營(yíng)銷的成功，更多是vivo戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場(chǎng)的共同成功，因此，手機(jī)廠商學(xué)習(xí)vivo營(yíng)銷理念，還要在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場(chǎng)上同步下功夫才行。

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