阿里巴巴市值再超騰訊：但落下多年的618缺課還得補(bǔ)上

時(shí)下正值618大促期間，京東主導(dǎo)了14年的年中購物節(jié)，今年有了天貓的生猛加入，顯得火藥味更濃，促銷范圍和力度也大了不少，廣大消費(fèi)者有了更多的好物低價(jià)選擇，算是美事一樁。

而從二者剛交出的成績單中可以發(fā)現(xiàn)，京東天貓618玩法尚不在一個(gè)層面。天貓表示美的、海爾、蘋果、奧克斯和格力等五大品牌單日銷售破億，40余品牌加盟大促。然而與去年同期相比，天貓電器城各品類銷量驚人，比如冰箱銷售額同比增長近4400%；筆記本電腦銷售額同比增長超5100%，其中蘋果筆記本增速超17000%，電視銷售額同比增長近4400%，可見天貓?jiān)?18大促期間處于野蠻增長的起步階段。

京東表現(xiàn)則“波瀾不驚”，在剛剛結(jié)束的京東中國品牌盛典后，截止6月6日24點(diǎn)，京東商城百大中國品牌下單金額同比增長超200%，其中國產(chǎn)手機(jī)和國產(chǎn)電腦等增長率為135%和137%，國產(chǎn)無人接和國產(chǎn)空調(diào)增幅為400%，顯示京東主導(dǎo)了14年的618大促，目前已進(jìn)入中高速平穩(wěn)增長階段。

銷量何以暴增170倍？

筆者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，若以往相比，京東今年618表現(xiàn)算是穩(wěn)中有升。資料顯示，去年6月18日，京東商城當(dāng)日下單量同比增長超60％，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍；當(dāng)日新增下單用戶中來自微信購物和手機(jī)QQ購物的新用戶數(shù)是去年同期的2.6倍，銷售訂單超2500萬件，通過京東支付的交易額同比增長超過300％。

當(dāng)前隨著消費(fèi)升級的不斷推進(jìn)，人口紅利和流量紅利逐漸接近尾聲，電商購物早已融入大多數(shù)國人的生活方式，當(dāng)下中國電商產(chǎn)業(yè)增長速度與中國經(jīng)濟(jì)增長率類似，已進(jìn)入中高速增長新常態(tài)，很難再出現(xiàn)幾十倍乃至上百倍增長的盛況，不僅京東，阿里、蘇寧、國美等也大致如此。

CNNIC最新一份報(bào)告顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，此外，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker不久前發(fā)布第22篇《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，顯示全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到34億，滲透率46%，用戶增長雖然依舊很穩(wěn)固，但增速較低，最近兩年保持在10％，電商企業(yè)對用戶的爭奪已從增量過渡到存量，從數(shù)量過渡到時(shí)間。

然而天貓能在今年618期間出現(xiàn)最高17000%反常暴增現(xiàn)象，除了采用激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)催逼銷量，也與自身往年忽視京東主導(dǎo)14年的618大促，導(dǎo)致618期間銷量基數(shù)過低有關(guān)，這跟“老司機(jī)”京東的量級遠(yuǎn)不在一個(gè)范疇。

天貓今年推出“618理想生活狂歡節(jié)”，首次拿出與雙11類似的資源和力量布局618，號稱“讓利百億，集結(jié)18萬全球品牌”，同時(shí)拋出價(jià)格比京東貴就賠差價(jià)，要求商家二選一等激進(jìn)玩法，處處與京東爭搶618主導(dǎo)權(quán)。

天貓今年首次追隨618，除了重新認(rèn)識到618大促的戰(zhàn)略價(jià)值，還源于隨著京東天貓實(shí)力的此消彼長，阿里的護(hù)城河優(yōu)勢逐漸減弱，二者戰(zhàn)線也越來越長，不僅在電商領(lǐng)域，眼下還延伸到物流，營銷，支付，技術(shù)等多個(gè)維度。

今年5月，天貓將SLOGAN從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，與京東主打的“品質(zhì)購物”如出一轍，此外還首次推出618理想生活狂歡節(jié)。至此，京東主導(dǎo)的618，與阿里主導(dǎo)雙11，成就中國電商全年消費(fèi)兩大波峰。

全球化還是本土化？

今年618期間，京東和天貓對商品來源地產(chǎn)生很大差異。天貓主打國際化，號稱擁有18萬個(gè)知名全球品牌，1.2萬以上國際品牌、8.9萬旗艦店，福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。就像阿里巴巴CMO董本洪說的那樣，“世界上已只有兩種品牌，一種在天貓、一種在來天貓的路上”。

京東雖早已開啟國際化戰(zhàn)略，但不單著眼于跨境進(jìn)口電商，還傾向推動(dòng)業(yè)務(wù)的自發(fā)增長，包括搭建自主配送網(wǎng)絡(luò)和快遞員，而不是只是搭建平臺販賣流量，等于把國內(nèi)運(yùn)營模式復(fù)制到他國。

就像京東進(jìn)入印度尼西亞市場前5年，主要精力放在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，而不是追求訂單數(shù)和收入增長，此舉雖能有效管控各個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)，但遠(yuǎn)不及阿里依靠販賣流量來的簡單快速。

當(dāng)下天貓仍執(zhí)著與全球更多品牌建立連接，京東卻在今年618營銷重點(diǎn)仍圍繞眾多國貨小伙伴展開，在6月6日的中國品牌盛典中，有將近3000個(gè)中國品牌參與到此次盛典，京東同時(shí)披露最暢銷的五大品牌分別為華為&榮耀、格力、小米、海爾、美的。

6月6日當(dāng)天戰(zhàn)報(bào)還顯示：國產(chǎn)手機(jī)售出商品件數(shù)同比增長超過135%，小米、榮耀、華為位列銷量排行前三；國產(chǎn)電腦售出件數(shù)同比增長超過137%，聯(lián)想、ThinkPad、華碩成為前三品牌；國產(chǎn)無人機(jī)售出商品件數(shù)同比增長超過400%，大疆、小米、零度智控成為代表品牌；國產(chǎn)空調(diào)的下單金額同比增長超過400%，格力、奧克斯、美的位列下單金額排行前三；國產(chǎn)平板電視下單金額同比增長超過185%，海信、小米、樂視為下單金額前三。

今年5月10日是國務(wù)院批復(fù)的首個(gè)“中國品牌日”，重在推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)中國零售行業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級，算是利國利民之舉。

國產(chǎn)品牌經(jīng)過多年的成長，在家電、3C等領(lǐng)域，憑借技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)勢已攻下大半江山。京東在今年5月發(fā)布的《京東中國品牌成長報(bào)告》，顯示在京東商城的手機(jī)、空調(diào)、平板電視等品類中，國貨已經(jīng)形成中國品牌的市場統(tǒng)治地位，成為“中國質(zhì)造”代表。

今年618期間國貨表現(xiàn)同樣不俗，6月6日，在京東主板的“中國品牌盛典”期間，截止6月6日24點(diǎn)，京東商城百大中國品牌的下單金額同比增長超200%，家電、手機(jī)、電腦、女裝等品類熱銷，呈現(xiàn)出中國品牌和中國設(shè)計(jì)的影響力，可見中國品質(zhì)正在贏得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

董敏珠說的那些話

6月6日，中國傳媒大學(xué)—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布一份《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，顯示電商平臺重塑中國品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向智能傳播時(shí)代演進(jìn)，電商平臺在中國品牌的發(fā)展過程中扮演了至關(guān)重要的角色，當(dāng)下各大電商平臺本身就是高速成長的中國品牌的縮影，作為溝通品牌商和消費(fèi)者最重要的渠道，電商平臺從從營銷、技術(shù)、物流、金融等領(lǐng)域，已與中國品牌形成緊密的成長與合作同盟。

格力電器董事長董明珠日前對京東和天貓說了兩番不同的話，可以反應(yīng)出兩家平臺的商業(yè)模式的差距對品牌方的價(jià)值和影響力。

在剛剛過去的國家品牌盛典日，格力在京東的銷售額同比大漲了10倍，董明珠對此表示，這說明了消費(fèi)費(fèi)者對格力和京東的信任與支持?！屖澜鐞凵现袊臁歉窳κ冀K堅(jiān)持的目標(biāo)，這與京東所堅(jiān)持倡導(dǎo)的‘只為品質(zhì)生活’不謀而合，未來我們會全面深化和推進(jìn)雙方的戰(zhàn)略合作。

然而董明珠在一段為6月“天貓格力歡聚日”視頻中只表示：格力長期以來在天貓平臺上我們和消費(fèi)者建立了一種互動(dòng)關(guān)系，在天貓這樣的一個(gè)狂歡節(jié)的日子里，希望所有品牌，能用真誠和實(shí)際行動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到快樂的一面。

董明珠所言雖都是客套話，但卻反映她對天貓和京東價(jià)值的不同認(rèn)知。當(dāng)下阿里巴巴雖提升供應(yīng)鏈能力，淡化銷售平臺角色，賦予更多營銷價(jià)值，但更多時(shí)候還是靠兜售流量。在流量紅利漸趨到頭的趨勢下，這種模式很容易遇到瓶頸，就像董明珠所言，天貓?zhí)峁┑氖瞧放品脚c消費(fèi)者的互動(dòng)服務(wù)。

京東則可以借助平臺，品牌，渠道，技術(shù)，物流，營銷，支付等籌碼，開放全供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)能力，與品牌方建立更多利益聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)更大程度的合作。這種模式如果能成功移植到全球市場，很可能也會產(chǎn)生與國內(nèi)類似的商業(yè)效應(yīng)。

當(dāng)前阿里巴巴總市值再次超過騰訊，成為全亞洲市值最高公司，6倍于京東。 然而從天貓今年首次加入618戰(zhàn)局，撿起京東舍棄多年的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，以及傳出令品牌商戰(zhàn)隊(duì)“二選一”可以看出，阿里巴巴落下多年的618缺課還得慢慢補(bǔ)上。（完）

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