后半場與電商相遇，看直播如何“扭轉(zhuǎn)乾坤”

進入2017年，直播類應(yīng)用熱度明顯回落，曾經(jīng)直播的去中心化滿足了年輕一代表達(dá)自我的訴求，但市場風(fēng)云變幻，如今的直播早已風(fēng)光不再。繼美國移動直播鼻祖Meerkat在去年十月份于蘋果應(yīng)用商店下架，今年二月份光圈直播倒閉CEO跑路，獨角獸映客也被宣亞國際收購，國內(nèi)大多數(shù)直播平臺早已經(jīng)銷聲匿跡。

下半場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在五月份的平臺融資中拉開了序幕，垂直深耕、細(xì)分市場份額成為格局奠定的縮影，但大前景依舊不甚明朗，直播還能否有雄起的機會？然而，陌陌引入直播迎來第二春，淘寶直播正在成為電商營銷的重要入口，蘑菇街通過直播生產(chǎn)內(nèi)容大幅提高了成交量……“直播+”或者說“+直播”正在成為直播平臺們的另一條出路。

對電商來說，據(jù)《2017年全球零售報告》數(shù)據(jù)顯示，最近兩年的實體店購物比例正在逐漸回升，每周至少去實體店購物一次的消費者比例經(jīng)歷了從2013年的42%降至38%、36%再到2016、2017年的40%、41%。這意味著發(fā)展到現(xiàn)階段的購物平臺面臨用戶回歸線下的危機，即便歷經(jīng)風(fēng)雨發(fā)展成熟的線上店鋪也有必要跟隨潮流不斷創(chuàng)新，固步自封只會自掘墳?zāi)埂?/p>

而對直播來說，它只是一個工具，平臺也只是一個平臺。直播逃不脫被“直播+”的命運，“直播+”逃離不了娛樂的本質(zhì)。于消費者購物而言，一來購物追求輕松、愉快的感受，同時注重享受社交的樂趣，這與直播打發(fā)時間、實時互動的特點不謀而合；二來，直播看重內(nèi)容，消費者重視產(chǎn)品，直播不限于娛樂、游戲、文化的展示，還能讓實體產(chǎn)品在線上得到最大程度的曝光，讓消費者有更身臨其境的購物體驗。

直播正在改變電商們的商業(yè)模式

以淘寶、京東為代表的綜合購物平臺首次直播試水就獲得意外之喜：淘寶直播成立100天，網(wǎng)紅張大奕直播上新，一場直播觀看人數(shù)超40萬，點贊人數(shù)超100萬，而這場直播為張大奕的店鋪創(chuàng)收2000萬，平均客單價近400元。

今年3月14日白色情人節(jié)，京東攜手YY直播打造“說愛我不如快遞到了”，通過直播配送。京東直播在去年9月上線，雖然一開始“為開直播而開直播”的敷衍狀態(tài)不被看好，但事實證明作為巨頭之一的電商平臺仍然具有一定的開拓實力。在去年的Q3、Q4京東營收分別達(dá)到607.2億和802.6億，同比增幅分別為37.7%和47.0%，實現(xiàn)了扭虧為盈，直播功不可沒。

早在去年3月，蘑菇街上線直播業(yè)務(wù)，去年年末的成交量逐月呈現(xiàn)次級生長趨勢，11月比10月增長了30%，12月比11月增長60%，今年三月的上半月，蘑菇街直播成交已經(jīng)達(dá)到去年12月全月的直播成交量……

直播的出現(xiàn)改變了固有電商的傳統(tǒng)模式，定位于消費類的電商直播使用戶一邊觀看直播一邊進行平臺消費，直播購物的新模式受到年輕群體的追捧，這一類綜合電商平臺做直播的優(yōu)勢還有很多。

一方面，直播試衣間有利于網(wǎng)紅或模特釋放個人魅力，滿足了粉絲審美、偷窺、看客的心理，消費者可以直接與賣家互動交流，了解網(wǎng)紅的習(xí)慣和生活，更容易與店鋪建立情感上的關(guān)系，增強了用戶黏性。

另一方面，對于消費者來說，直播比PS更真實，比美化圖更鮮活，用戶通過直播能看到真材實料的衣服，更有趣、有內(nèi)涵、有活力的穿搭風(fēng)格，提高了用戶體驗。

最后，直播電商為中小電商平臺提供了發(fā)展的突破口，盡管電商平臺大小有差距，但人與人、主播與主播之間的差別卻不大，中小電商平臺擁有了更大的市場增長空間。

直播打破跨境電商的信任壁壘

跨境電商第一大陣營以京東國際、天貓國際、網(wǎng)易考拉等巨頭為代表；其次是蜜芽、小紅書、菠蘿蜜等創(chuàng)業(yè)公司；以及大量中小電商和B2B服務(wù)商等等?？缇畴娚痰臒豳u品類前三位依次是化妝品、母嬰用品以及日用品，在跨境電商服務(wù)領(lǐng)域最重要的兩個因素，一是產(chǎn)品價格，二是品質(zhì)真?zhèn)巍?/p>

對于大平臺來說，品質(zhì)的保障更高，但產(chǎn)品的價格在稅費、運輸、衍生服務(wù)等方面的成本有所增加。由此，也有不少消費者傾向于價格偏低的小型電商平臺和私人代購，而驗證產(chǎn)品的真?zhèn)斡殖蔀榱硪粋€阻礙跨境電商發(fā)展的因素。

中國人口眾多，制造業(yè)的假冒偽劣商品也不勝數(shù)，電商平臺的批量傾銷容易給消費者帶來一種不值錢的心理，代購產(chǎn)品的真?zhèn)瓮庥鰬岩伞，F(xiàn)在，消費者可以通過直播判斷賣家的代購點是否屬實，產(chǎn)品是否為正品，這一信任壁壘在直播滲透電商后迎刃而解。

直播為奢侈品行業(yè)注入鮮活的生命力

LV的母公司LVMH最近自建大型電商平臺對標(biāo)NET-A-PORTER，試圖打造一個奢侈品線上百貨公司，且該電商平臺投資規(guī)模達(dá)到數(shù)百萬歐元；LVMH在天貓上也在今年2月繼嬌蘭、浮生若夢、絲芙蘭之后推出了LVMH知名的腕表泰格豪雅（TAG Heuer）。

Gucci最近與奢侈品電商平臺Farfetch展開合作；歷峰旗下卡地亞不僅自建平臺，還與微信合作；Prada的凈利潤逐年發(fā)生下滑，由此確定了數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計年底推出全球電商平臺；Chanel卻不愿與這個低門檻的電商產(chǎn)生聯(lián)系，仍然對電商渠道保持觀望狀態(tài)……

奢侈品從誕生以來就是一副可遠(yuǎn)觀不可褻玩的高傲姿態(tài)，但中國人口基數(shù)龐大，國內(nèi)能消費得起奢侈品的大有人在，奢侈品也不得不走下神壇，開啟數(shù)字化戰(zhàn)略新模式。過去一年，9%的奢侈品牌新開通了電商渠道，8%的腕表、珠寶品牌在微信嘗試過類似“快閃”的售賣方式，且自營電商、入駐天貓、利用微信的品牌都在增多。

根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)目前占全球奢侈品行業(yè)銷售額的7%，但同時預(yù)計這一數(shù)字將會不停增長，在2020年達(dá)到12%。亞洲奢侈品市場自2016年回溫以來就受到廣泛關(guān)注，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，奢侈品消費規(guī)模呈現(xiàn)出成倍的增長，雖然看似傳統(tǒng)的奢侈品門店在電商大行其道的時代并不吃香，但奢侈品的實體店拓展緩慢，加入電商的行列只是時間問題?？傮w看來，奢侈品涉足電商的速度緩慢，卻仍然勢不可擋。

而在現(xiàn)階段，比電商更進一步的直播電商，可謂是讓奢侈品“愛恨交織”的另一個風(fēng)口。

奢侈品的直播銷售在電商的基礎(chǔ)上更進一步，一方面可以拉近高檔消費品與消費者的關(guān)系，激發(fā)消費者的購買欲望；另一方面，奢侈品自成體系的電商直播很容易取代微信受眾過于廣泛而成效甚微的營銷模式，在物流方面的著墨也有助于高檔消費品的口碑打造和宣傳。

在直播撬動的三大電商板塊中，奢侈品算是一片鮮有人踏足的區(qū)域，在新一代90后甚至00后消費市場迅速崛起的背景下，奢侈品直播有望“鯉魚躍龍門”，從保守的營銷走到前沿的消費風(fēng)口。

但值得探討的是，奢侈品確實不同于一般零售產(chǎn)品的親民性，Chanel的時裝部總裁也曾表示 ，對Chanel而言，精品店才是了解品牌和體驗產(chǎn)品的最近場所。也許直播電商有違奢侈品的定位和精髓，但畢竟在商人眼里，盈利才是產(chǎn)品存在的最大初衷，直播成為奢侈品背后最大的“金主”也許為時不遠(yuǎn)。

直播+電商，機遇與挑戰(zhàn)并存

直播開啟了新零售時代，電商正在朝著“不可控制”的方向發(fā)展，直播+電商既能為電商平臺帶來機遇，也同樣帶來挑戰(zhàn)，直播與購物可能的融合深度還有待考量。

一、3D店鋪對科技要求更高

從曾經(jīng)重影的裸眼3D過渡到現(xiàn)在視覺效果逼真的沉浸式VR，人們在現(xiàn)實中得不到的可以通過虛擬體驗來滿足，3D與購物也有解不開的緣分。淘寶有虛擬試衣間，優(yōu)衣庫也早就推出過不同類型的虛擬試衣產(chǎn)品，可最終都沒有被推行。如今加上直播，3D購物也許距離我們的生活過更近了一步?！爸辈?3D”能否讓消費者沉浸在虛擬的“真實場景”中，更貼切地靠近產(chǎn)品，還有待科技發(fā)展的根基支撐。

此外，當(dāng)3D直播加上購物，支付流程變得至關(guān)重要。消費者需要信息最有實效的傳達(dá)，當(dāng)用戶有購買需求時，主播穿的衣服能立刻被用戶拍下，甚至不用脫離直播場景。移動支付商WorldPay近日推出了VR支付，可直接通過虛擬鍵盤輸入密碼進行操作?？旃?jié)奏的網(wǎng)購消費也同樣要求直播平臺完善自身的支付方式，營造便捷的支付場景，開發(fā)出快捷、輕盈的購物通道。

二、變現(xiàn)能力仍需同步升級

創(chuàng)造需求、滿足需求是流量變現(xiàn)的基本，曾經(jīng)的直播靠充值打賞獲得等級評定以此滿足看客的各種需求，直播購物要提供更加健康、更加豐富的流量變現(xiàn)渠道，營造綠色的購物生態(tài)。

直播+購物的本質(zhì)仍舊是購物，只是直播平臺的作用會變得更加重要。定向銷售變現(xiàn)讓直播變成購物產(chǎn)品最強大的展示出口，通過真實、鮮活的展示場景促進消費者的購買欲望，能加快交易的達(dá)成。

直播購物不僅限于一種消費通道，它可以成長為綜合性的青年形象打造平臺。比如，通過歷史搜索數(shù)據(jù)的智能分析，為消費者提供個性化的風(fēng)格或穿搭指導(dǎo)，甚至衍生出發(fā)型、美妝、美甲等教學(xué)課程類產(chǎn)品，增值服務(wù)變現(xiàn)能充分滿足關(guān)注形象的年輕人需求，實現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。

三、對主播的要求也更高更挑剔

當(dāng)產(chǎn)品展示從圖片走向視頻，網(wǎng)紅也要從原來的擺拍變?yōu)椤白咝恪?。在一方面，最首?dāng)其沖的是外在要求，網(wǎng)紅要有自己個性化的穿搭風(fēng)格，最大程度地展示服裝，培養(yǎng)職業(yè)感覺。另一方面，直播會更注重鏡頭下網(wǎng)紅的文化水平和言談舉止，在連續(xù)的時間里呈現(xiàn)出的個人氣質(zhì)和人格素養(yǎng)。從平面到三維，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的追求在不斷提高，對網(wǎng)紅的要求標(biāo)準(zhǔn)也在同步上升。

由此看來，直播的熱火雖然已經(jīng)平息，但“直播+”又是一陣新的浪潮。直播與電商的融合還存在空白的藍(lán)海，顛覆傳統(tǒng)的展示平臺，走向多維度、多場景的購物新紀(jì)元，既能喚活直播，又能創(chuàng)新電商模式，為用戶靠近產(chǎn)品品質(zhì)打開一扇大門。

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