今年3月，豆瓣上線內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)“豆瓣時(shí)間”掘金文化內(nèi)容市場(chǎng)，截至目前已上線7個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。最初，豆瓣時(shí)間聯(lián)手文化名家打造付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，比如北島的《北島和朋友們的詩歌課》、白先勇的《白先勇細(xì)說紅樓夢(mèng)》、楊照的《楊照史記百講》、姚謙的《歌詞時(shí)光·姚謙寫詞課》等等，不過，這些名家都不是豆瓣典型用戶，大都是潛水大咖。最近豆瓣時(shí)間開始挖掘站內(nèi)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)潛力，日前上線的《拍張好照片·七七的生活攝影課》就體現(xiàn)出，豆瓣時(shí)間不只是重視站外名家，還重視站內(nèi)大咖，希望打造紅人經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的思路。

豆瓣時(shí)間要讓站內(nèi)紅人賺錢

《拍張好照片·七七的生活攝影課》是一個(gè)教授攝影的圖文專欄，創(chuàng)作者“七七”是豆瓣重度用戶，是攝影領(lǐng)域的紅人，在豆瓣擁有9萬多粉絲。在2010年注冊(cè)之后“七七”每天分享早餐照片，現(xiàn)在《我做的早餐會(huì)發(fā)光》這個(gè)圖集已擁有過萬的“喜歡”?！捌咂摺币还矒碛?6個(gè)豆瓣相冊(cè)，主要是靜物、人像類，還出版了暢銷攝影圖書《戀愛影像學(xué)》《幸福照相館》。

在豆瓣時(shí)間開通專欄之前，“七七”已私底下開起了學(xué)習(xí)班，最新的“夏季人像及靜物攝影后期訓(xùn)練營（上海及網(wǎng)絡(luò)班）”定價(jià)為1980元，而“七七”在豆瓣時(shí)間的專欄定價(jià)僅為99元，13期內(nèi)容分為10期“主題授課”和3期“作品點(diǎn)評(píng)+案例講解”的互動(dòng)內(nèi)容，羅超頻道對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“七七”在豆瓣時(shí)間的付費(fèi)專欄內(nèi)容絲毫不比她開設(shè)的線下或網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)班課程少。

事實(shí)上，“七七”過去的課程與豆瓣時(shí)間的課程定價(jià)差異，也體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)化的優(yōu)勢(shì)：更有效地連接內(nèi)容消費(fèi)者與創(chuàng)作者，平臺(tái)確保消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)作者的內(nèi)容可被分發(fā)到更多人，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”——這就跟超市對(duì)小賣部的關(guān)系一樣。豆瓣時(shí)間最大機(jī)會(huì)就在于，平臺(tái)上還有許多類似于“七七”這樣的紅人，它是精神社區(qū)、文藝社區(qū)，也是興趣社區(qū)。

每一個(gè)社區(qū)都會(huì)有自己的紅人、KOL和明星，豆瓣也不例外。截至目前，豆瓣上有40多萬興趣小組，影評(píng)、音樂、設(shè)計(jì)、繪畫、攝影、時(shí)尚、美食、旅行等各個(gè)生活和文化領(lǐng)域都有許多紅人，不乏類似于張佳瑋這樣的擁有幾十萬粉絲的超級(jí)紅人。豆瓣時(shí)間現(xiàn)在要做的就是要挖掘他們的價(jià)值、釋放他們的潛力，帶著他們賺錢，來盤活內(nèi)容生態(tài)。

為什么豆瓣有能力讓紅人賺錢？

20%的人生產(chǎn)80%的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。豆瓣也一樣，它是UGC平臺(tái)，從書影音的點(diǎn)評(píng)到小組、豆列，每個(gè)人都可以在豆瓣暢所欲言，然而貢獻(xiàn)內(nèi)容最多，尤其是有消費(fèi)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的都是一小撮人，這跟BBS、貼吧、微信群的用戶分布沒區(qū)別。豆瓣上貢獻(xiàn)內(nèi)容最多的就是豆瓣紅人這個(gè)群體，他們分享的出發(fā)點(diǎn)是興趣，憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲了數(shù)萬粉絲。

這些紅人要么像七七一樣，機(jī)緣巧合地發(fā)現(xiàn)可以通過五花八門的方式去將影響力變現(xiàn)，要么還單純?cè)诔鲇谂d趣做內(nèi)容分享。然而更多的則因生活瑣事放下興趣，沒有再堅(jiān)持創(chuàng)作內(nèi)容，在豆瓣不再活躍，或者說從內(nèi)容生產(chǎn)者變成了消費(fèi)者。

現(xiàn)在，豆瓣時(shí)間給這群紅人提供了將影響力變現(xiàn)的途徑，對(duì)于“七七”這樣的紅人來說，豆瓣時(shí)間可以讓影響力變現(xiàn)更加系統(tǒng)、更有效率、更上規(guī)模；對(duì)于離開豆瓣或者說不再活躍的紅人來說，豆瓣時(shí)間將他們召回去?！度诵越杂辛严丁だ斫馊烁竦?2堂心理課》的創(chuàng)作者“簡(jiǎn)里里”就是豆瓣紅人，前兩年更新變緩，現(xiàn)在開專欄之后又重新活躍起來。

豆瓣時(shí)間上線的幾個(gè)產(chǎn)品反饋還都不錯(cuò)，它有能力讓內(nèi)容變現(xiàn)，這有三重原因，第一，豆瓣有很好的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)者具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，內(nèi)容消費(fèi)者一二線城市和高學(xué)歷為主，對(duì)內(nèi)容要求更高、付費(fèi)能力和意愿強(qiáng)，豆瓣有做內(nèi)容付費(fèi)的群眾基礎(chǔ)。第二，內(nèi)容付費(fèi)的大環(huán)境很好，不同平臺(tái)都在培養(yǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。第三，中國用戶對(duì)精神買單的意愿日趨強(qiáng)烈，這是定位為“精神角落”的豆瓣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它做的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品都與精神消費(fèi)有關(guān)，而不是去打知識(shí)付費(fèi)這張牌，避開與得到、分答、知乎們的正面競(jìng)爭(zhēng)，迎合了中國人消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

豆瓣正在將散兵游勇的紅人集合起來，系統(tǒng)化、有組織、專業(yè)化地去變現(xiàn)，成了一個(gè)文化內(nèi)容市場(chǎng)?，F(xiàn)在已經(jīng)有內(nèi)容付費(fèi)形態(tài)，“七七”攝影課程則是“內(nèi)容服務(wù)化”的思路。不過，在內(nèi)容變現(xiàn)上，豆瓣還可以有很多玩法，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內(nèi)的9部作品出售了影視改編權(quán)。去年5月，豆瓣低調(diào)啟動(dòng)“影視改編項(xiàng)目”，幫助小說更好地轉(zhuǎn)化為電影故事，連接作者、編劇、制片方(制片人、導(dǎo)演、策劃)。通過“紅人經(jīng)濟(jì)”挖掘紅人的內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值，滿足用戶精神消費(fèi)需求變現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)全站用戶價(jià)值的深挖。

豆瓣距離錢前所未有的近

過去，豆瓣在商業(yè)化上一直是比較保守的。坐擁數(shù)億用戶卻沒有賺到大錢，收入很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動(dòng)廣告。但是，誰能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質(zhì)不搭配，豆瓣就會(huì)Say No。對(duì)于影響用戶使用豆瓣體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒。還有豆瓣曾明確，一個(gè)頁面的廣告不能超過一個(gè)。這么多年，豆瓣對(duì)變現(xiàn)如此謹(jǐn)慎苛刻，還是因?yàn)閷?duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)守。

內(nèi)容變現(xiàn)對(duì)于豆瓣來說，不只是不會(huì)損害用戶體驗(yàn)，反而會(huì)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。因?yàn)椴徽撌且魳愤€是文學(xué)還是電影，諸多行業(yè)走過的路都表明只有給創(chuàng)作者更好的商業(yè)回報(bào)，才能激發(fā)他們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在內(nèi)容變現(xiàn)方面，豆瓣很早就進(jìn)行過相關(guān)嘗試，比如豆瓣FM的會(huì)員模式、豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書、付費(fèi)的專欄以及內(nèi)容贊賞模式。內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代到來，豆瓣時(shí)間生逢其時(shí)，迎來好時(shí)光。

事實(shí)上，微信公眾賬號(hào)、微博、知乎等平臺(tái)最初同樣與錢沒關(guān)，但最后出于興趣做內(nèi)容生產(chǎn)的用戶發(fā)現(xiàn)，影響力和生產(chǎn)力在這個(gè)時(shí)代是可以變現(xiàn)的，內(nèi)容就是硬通貨，興趣可以成職業(yè)或者副業(yè)?？梢?，商業(yè)化才是內(nèi)容生態(tài)的繁榮永動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在微信公眾賬號(hào)已成了囊括半個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，微博在啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略之后業(yè)績(jī)暴漲最新市值已超過168億美元，最近兩年漲近十倍。

所以說，豆瓣要繁榮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，就必須提供好的變現(xiàn)機(jī)制，讓內(nèi)容價(jià)值得到釋放。現(xiàn)在，豆瓣時(shí)間推出之后，豆瓣距離錢前所未有的近。數(shù)億用戶對(duì)精神內(nèi)容消費(fèi)有著強(qiáng)勁需求，大量的來自不同領(lǐng)域的具有內(nèi)容生產(chǎn)的紅人，可以預(yù)見內(nèi)容很快會(huì)給豆瓣帶來真金白銀。

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