空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)再起 燃起“冬天里的一把火”

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2015冷年開局的淡季，空調(diào)市場(chǎng)卻異乎尋常的“活躍”，這不，新一波的價(jià)格戰(zhàn)又打起來了，而首開戰(zhàn)局、挑起戰(zhàn)火的，還是格力。

事件

打以舊換新牌，格力挑起變頻空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)

格力此番的價(jià)格攻勢(shì)打出了“公益”名號(hào)，宣稱要推動(dòng)國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入變頻時(shí)代。格力電器董事長董明珠上個(gè)月底出席2014中國城市未來發(fā)展國際論壇時(shí)談到，“企業(yè)發(fā)展不能只考慮眼前利益，而應(yīng)站在國家可持續(xù)發(fā)展的高度思考問題。”隨后在本月20日，格力電器對(duì)外宣布“為了推動(dòng)中國進(jìn)入節(jié)能環(huán)保時(shí)代，即日起首次推出全國"定頻換變頻，尊享1赫茲，立減1000元"大型活動(dòng)”。

根據(jù)格力公布的活動(dòng)規(guī)定顯示，凡在2005年12月31日前購買格力空調(diào)的個(gè)人用戶，可憑與舊空調(diào)相符的發(fā)票憑證原件和本人身份證到所在地附近的格力專賣店等場(chǎng)所登記報(bào)名，申請(qǐng)換購任何一款1赫茲變頻空調(diào)，立減1000元。

格力方面稱，目前家用電器理論報(bào)廢量已超過5000萬臺(tái)，且以年均20%的速度在增長，但規(guī)模龐大的超出使用壽命的家電仍在被使用，并逐漸成為百姓家庭安全的巨大隱患。2014年，我國空調(diào)進(jìn)入“換新年”，全年市場(chǎng)待換新空調(diào)量將突破1200萬臺(tái)。

董明珠則表示，“格力現(xiàn)在每年有200億增長，我們規(guī)模在變大，隨著規(guī)模變大，我覺得我們單臺(tái)的利潤應(yīng)該減少，我們可以把這部分利潤讓給消費(fèi)者，我們也有這個(gè)能力讓消費(fèi)者來共同分享這個(gè)效益。”

面對(duì)空調(diào)行業(yè)老大格力率先發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，作為格力空調(diào)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的、海爾隨即也紛紛加入戰(zhàn)局。海爾空調(diào)在22日發(fā)布《告消費(fèi)者書》，針鋒相對(duì)地稱“公益雖可貴，誠信價(jià)更高”，指責(zé)“某些空調(diào)企業(yè)”打著公益的旗號(hào)，清理淘汰品，處理老庫存，并呼吁消費(fèi)者空調(diào)換新選智能，一步到位。本周一，美的空調(diào)則宣布在全國范圍內(nèi)開展“變頻空調(diào)再升級(jí)，全民普及1度電”的活動(dòng)，持續(xù)到2015年1月15日。其中，美的“一晚低至1度電”變頻空調(diào)全部參與優(yōu)惠活動(dòng)，直接將主流變頻空調(diào)的能效等級(jí)從三級(jí)提升到一二級(jí)水平，并提出變頻空調(diào)從“產(chǎn)品節(jié)能”向“使用節(jié)能”全面升級(jí)。

不只是行業(yè)龍頭，這場(chǎng)圍繞變頻空調(diào)燃起的價(jià)格戰(zhàn)火也波及到了更多的空調(diào)廠商。奧克斯空調(diào)“暖冬行動(dòng)”規(guī)定，只要是消費(fèi)者家中廢舊閑置的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、電飯鍋、微波爐、電磁爐等大小家電都可享受無門檻、無任何條件限制的折價(jià)，在購買超強(qiáng)節(jié)能制熱的變頻空調(diào)時(shí)充當(dāng)“現(xiàn)金”使用。格蘭仕在全國范圍內(nèi)推出以舊換新活動(dòng)，根據(jù)格蘭仕空調(diào)國內(nèi)銷售總監(jiān)甘建國的介紹，消費(fèi)者可憑任何品牌的舊家電產(chǎn)品，優(yōu)惠換購格蘭仕旗下任何高效節(jié)能相應(yīng)的家電產(chǎn)品，其中最高折購額為1500元。TCL空調(diào)也推出智能空調(diào)促銷活動(dòng)，凡2012年12月31號(hào)以前購買的任何品牌、任何機(jī)型均可到TCL空調(diào)賣場(chǎng)以舊換新，更換TCL北斗智能空調(diào)，立減千元以上。

對(duì)格力

價(jià)格戰(zhàn)是業(yè)績壓力下的不得已

算上這次，2015冷年以來空調(diào)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三波價(jià)格廝殺了，這讓開局不久的2015冷年顯得格外不平靜。除了“雙11”電商渠道的廝殺外，三波價(jià)格戰(zhàn)里的另外兩次都是格力挑得頭，對(duì)于一直堅(jiān)持“從不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力如此破天荒地頻繁發(fā)起價(jià)格攻勢(shì)，業(yè)界普遍地觀點(diǎn)認(rèn)為是格力為實(shí)現(xiàn)年銷售增長200億目標(biāo)進(jìn)行的“以量取勝”戰(zhàn)略。

根據(jù)格力電器董事長董明珠“5年內(nèi)再造一個(gè)格力”的計(jì)劃，2014年格力電器需在2013年1200億元營收的基礎(chǔ)上增長200億元，即1400億元。而上個(gè)月底格力電器發(fā)布的三季報(bào)顯示，近年1-9月實(shí)現(xiàn)營收984億元，要實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)，最后一季度要完成超過400億的營收目標(biāo)。而第四季度是傳統(tǒng)的空調(diào)淡季，加上今年受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境景氣度下降、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)疲軟以及此前補(bǔ)貼政策透支了消費(fèi)需求，家電市場(chǎng)一直處于比較低迷的狀態(tài)，盡管情況不是最糟，但空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)不如預(yù)期。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，空調(diào)整體市場(chǎng)零售量為3603萬臺(tái)，同比僅微增1.2%。擺在格力面前的任務(wù)相當(dāng)艱巨。

在此前的格力經(jīng)銷商年會(huì)上，格力方面就表示國慶的價(jià)格攻勢(shì)是為抓好淡季市場(chǎng)而進(jìn)行的有效營銷策略，廣州、東莞格力銷售有限公司總經(jīng)理賴天榮當(dāng)時(shí)談到“抓好淡季市場(chǎng)對(duì)于完成全年任務(wù)相當(dāng)關(guān)鍵”。董明珠透露，國慶期間的促銷活動(dòng)從零售終端看，實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長。她在面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)也表示“空調(diào)價(jià)格還要繼續(xù)降下去”。

對(duì)行業(yè)

價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)洗牌的助燃劑

這一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于空調(diào)行業(yè)的影響是顯而易見的。目前處于2015冷年開局的淡季，廠商們就如此“活躍”，2015冷年將是近幾年來空調(diào)行業(yè)廝殺最為激烈的一年。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，家電扶持政策的退出、房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩等因素導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)庫存高企，企業(yè)為了達(dá)到既定目標(biāo)不得已打出價(jià)格戰(zhàn)。中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌則認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，從以往的“增量”市場(chǎng)到進(jìn)入“存量”市場(chǎng)，“做存量就要用活動(dòng)和特價(jià)，是有效手段。”

行業(yè)龍頭頻頻出手將給二三線品牌帶來更多壓力，淡季空調(diào)市場(chǎng)需求本就不大，格力、美的、海爾等打出價(jià)格攻勢(shì)就擠壓了二三線品牌的銷售空間，同時(shí)還會(huì)加速三四線品牌以及雜牌空調(diào)廠商的洗牌。資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵就認(rèn)為，在過去四五年的時(shí)間里，國內(nèi)出現(xiàn)了近國內(nèi)出現(xiàn)了近200家貼牌或者小品牌空調(diào)，一些企業(yè)本來盈利能力和品牌影響力都不強(qiáng)，現(xiàn)在大品牌降價(jià)，這些小品牌被迫跟進(jìn)，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。雜牌空調(diào)廠商品牌力弱、技術(shù)含量不高，一旦格力、美的、海爾將價(jià)格打下去，這些品牌將無法銷售，價(jià)格戰(zhàn)將直接導(dǎo)致三四線品牌、雜牌軍團(tuán)的洗牌。

至于連波的空調(diào)促銷攻勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際刺激有多大。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，消費(fèi)者購買空調(diào)的習(xí)慣相當(dāng)根深蒂固，多在真正有需要的時(shí)候才會(huì)購買，此番以舊換新的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)一部分銷售，但對(duì)整體空調(diào)市場(chǎng)拉動(dòng)不會(huì)很大。這在此前國慶黃金周促銷大戰(zhàn)后整體空調(diào)市場(chǎng)的情況就已經(jīng)驗(yàn)證了一次，中國家用電器協(xié)會(huì)副秘書長陳鋼日前對(duì)媒體表示，十一價(jià)格戰(zhàn)首次使零售額的下降比率大于銷售量的下降比率，也就是說價(jià)格戰(zhàn)的打響并沒有使銷售量達(dá)到之前的預(yù)期。而記者采訪多名消費(fèi)者得到的反饋均為“除非今年廣州冬天太冷需要制暖，否則不會(huì)考慮在這個(gè)季節(jié)購買空調(diào)產(chǎn)品”。

奧維咨詢研究院院長張彥斌則認(rèn)為，空調(diào)企業(yè)此輪以舊換新的優(yōu)惠政策，其實(shí)是在透支未來的行業(yè)消費(fèi)，“2015年空調(diào)行業(yè)消費(fèi)量自然會(huì)減少。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害很大，還會(huì)降低空調(diào)產(chǎn)品的毛利。”

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