彩電業(yè)：深陷輪回“怪圈” 在紅海中掙扎

行業(yè)利潤僅余1.7%的汪洋“紅海”，并未能令彩電企業(yè)們血戰(zhàn)到底的態(tài)勢有所改觀。

“今年9月，國產品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線產品，凈利潤均為負數;明年彩電更或將全行業(yè)虧損。”信產部經濟運行司、中國電子視像行業(yè)協會和賽諾市場研究公司10月31日聯合發(fā)布這一數據后僅三天，新一輪液晶營銷戰(zhàn)役就已然上演。

11月的第一個周末，各彩電廠家即攜手蘇寧，啟動了號稱“絕地反擊”的液晶電視大型促銷活動，剛被特別“點名”的32、37、42、47英寸國產液晶，依然是“跳水”主力軍，分別降至3500元、5500元、7500元和8500元的最新谷底。而隨后，在國美11月8日推出的200億大單采購中，彩電企業(yè)們又奮力“搶”得了60億份額，“供貨價格最優(yōu)”仍是最大賣點。

深陷輪回“怪圈”

“雖然虧損已是必然，但幾乎所有彩電廠家都還是抱著‘先活下來才有機會’的心態(tài)，咬牙硬撐。”于彩電業(yè)內拼殺二十余年、曾任職創(chuàng)維營銷老總的劉偉，一語捅破了國內彩電廠家們不愿多談，卻又不得不面對的事實。

“悲劇即將重演，國產彩電正在重蹈國產手機業(yè)的覆轍!”廣州上兵伐謀顧問公司策略總監(jiān)劉步塵認為，這絕非妄言。“1999年前，手機是外資一統天下。很快，慢了一拍的國內企業(yè)就認識到了這一產業(yè)的重要意義，集體涉水進軍。于2004年前，國產手機的市場占有率一度達到65%，波導、TCL更曾沖到銷售冠、亞軍的位置，中國手機產業(yè)輝煌一時。然而好景不長，當外資品牌開始放下高昂身價，國產手機便隨即陷入了難以自拔的泥沼，市場份額一直跌落到如今的約30%，一蹶不振。”

不難發(fā)現，這與如今本土液晶電視產業(yè)的發(fā)展歷程是何其相似。2003年前，液晶產業(yè)被外資牢牢把控。2003年，發(fā)現了新型利潤增長點的國內彩電企業(yè)，開始相繼啟動對液晶的重點投入，反奪市場。至2005年末，已占據了74.3%的市場份額。而今年國慶期間，三星、索尼等外資彩電的大幅降價突襲，則令措手不及的國產液晶集體“敗走麥城”。

在業(yè)內分析人士看來，這絕非偶然現象。因為正如劉偉所言：“價格的持續(xù)性和間隔性跌落，是家電行業(yè)的必然規(guī)律。”而大規(guī)模反攻的外資品牌，很可能重劃液晶市場版圖。“畢竟，當外資品牌不斷降價時，它的品牌效應放大速度，會遠快于國內品牌。”中國電子視像行業(yè)協會研究咨詢部主任孫新果說。

誰是真正“罪魁”

對于這樣的利潤“倒掛”，罪魁禍首似乎一貫被指為連鎖賣場。然而賽諾市場研究公司常務副總經理葉平卻指出：“調查顯示，家電連鎖在中國彩電市場所占的銷量份額只占20%，且實際僅在16個大城市里，家電連鎖能夠實現超級壟斷。”

其實，真實的原因正如海爾電子策劃部部長楊濤所言：“是合資品牌、上游供貨商、國內其他競爭對手的三重壓力，令所有國內品牌都打出了‘價格戰(zhàn)’這同一張牌。”

“在這輪從CRT到平板的轉型升級中，國產彩電業(yè)是沒有做好產業(yè)鏈的準備就倉促應戰(zhàn)了的。而在70%~80%的收益由產業(yè)鏈上游控制的狀況下，不虧損才真是怪事。”對于劉步塵的這一觀點，劉偉也十分贊同：“當年CRT由球面管向平面管顯示技術升級時，就是因為許多CRT彩管廠被及時引進，完善了整條產業(yè)鏈，才使得國內彩電企業(yè)在CRT上能擁有整機成本的主動控制優(yōu)勢，最終打敗了外資彩電。但可惜的是在這輪產業(yè)升級中，國內企業(yè)始終沒有抓住技術升級的機會，因此也便難以擺脫被動局面。”

“在電路、外觀上再怎么動腦子，也不過只能占到整個產品20%的價值。”劉步塵如是評論。

但一個現實問題則是，籌資難度與投資回收風險兩大門檻，及引進屏技術需涉及上千項專利的繁復標準問題，令“自造屏”計劃在短期內根本很難實現本質性突破。

“贏利機會并非沒有。”劉偉指出：“若能將國內企業(yè)靈活的下游營銷能力、成規(guī)模的生產能力和知名度較高的品牌優(yōu)勢，與臺灣屏廠家結盟，在區(qū)位合作的基礎上打通上下游，則可曲線提高整機廠家的成本控制權。”

“其實2005年元旦，臺灣面板商的6代線開始放量，國產品牌就是通過與之結盟，很快在32英寸、37英寸產品上取得了絕對優(yōu)勢。”康佳多媒體營銷事業(yè)部副總經理劉丹說道，“現在友達7.5代線的42英寸屏已經量產，元旦就會放量;中華映管將投產47英寸的面板，奇美的42、47英寸面板也會很快跟上國內企業(yè)需求;且一些企業(yè)還開始嘗試用5代線來切割42英寸、47英寸的面板。這都為國產企業(yè)在元旦發(fā)動大尺寸平板的總攻，擊退外資，提供了難得的機會。”

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