彩電業(yè)：深陷輪回“怪圈” 在紅海中掙扎

行業(yè)利潤(rùn)僅余1.7%的汪洋“紅海”，并未能令彩電企業(yè)們血戰(zhàn)到底的態(tài)勢(shì)有所改觀。

“今年9月，國(guó)產(chǎn)品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線產(chǎn)品，凈利潤(rùn)均為負(fù)數(shù);明年彩電更或?qū)⑷袠I(yè)虧損。”信產(chǎn)部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和賽諾市場(chǎng)研究公司10月31日聯(lián)合發(fā)布這一數(shù)據(jù)后僅三天，新一輪液晶營(yíng)銷戰(zhàn)役就已然上演。

11月的第一個(gè)周末，各彩電廠家即攜手蘇寧，啟動(dòng)了號(hào)稱“絕地反擊”的液晶電視大型促銷活動(dòng)，剛被特別“點(diǎn)名”的32、37、42、47英寸國(guó)產(chǎn)液晶，依然是“跳水”主力軍，分別降至3500元、5500元、7500元和8500元的最新谷底。而隨后，在國(guó)美11月8日推出的200億大單采購(gòu)中，彩電企業(yè)們又奮力“搶”得了60億份額，“供貨價(jià)格最優(yōu)”仍是最大賣點(diǎn)。

深陷輪回“怪圈”

“雖然虧損已是必然，但幾乎所有彩電廠家都還是抱著‘先活下來(lái)才有機(jī)會(huì)’的心態(tài)，咬牙硬撐。”于彩電業(yè)內(nèi)拼殺二十余年、曾任職創(chuàng)維營(yíng)銷老總的劉偉，一語(yǔ)捅破了國(guó)內(nèi)彩電廠家們不愿多談，卻又不得不面對(duì)的事實(shí)。

“悲劇即將重演，國(guó)產(chǎn)彩電正在重蹈國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的覆轍!”廣州上兵伐謀顧問(wèn)公司策略總監(jiān)劉步塵認(rèn)為，這絕非妄言。“1999年前，手機(jī)是外資一統(tǒng)天下。很快，慢了一拍的國(guó)內(nèi)企業(yè)就認(rèn)識(shí)到了這一產(chǎn)業(yè)的重要意義，集體涉水進(jìn)軍。于2004年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到65%，波導(dǎo)、TCL更曾沖到銷售冠、亞軍的位置，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)輝煌一時(shí)。然而好景不長(zhǎng)，當(dāng)外資品牌開(kāi)始放下高昂身價(jià)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)便隨即陷入了難以自拔的泥沼，市場(chǎng)份額一直跌落到如今的約30%，一蹶不振。”

不難發(fā)現(xiàn)，這與如今本土液晶電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程是何其相似。2003年前，液晶產(chǎn)業(yè)被外資牢牢把控。2003年，發(fā)現(xiàn)了新型利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，開(kāi)始相繼啟動(dòng)對(duì)液晶的重點(diǎn)投入，反奪市場(chǎng)。至2005年末，已占據(jù)了74.3%的市場(chǎng)份額。而今年國(guó)慶期間，三星、索尼等外資彩電的大幅降價(jià)突襲，則令措手不及的國(guó)產(chǎn)液晶集體“敗走麥城”。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，這絕非偶然現(xiàn)象。因?yàn)檎鐒ニ裕?ldquo;價(jià)格的持續(xù)性和間隔性跌落，是家電行業(yè)的必然規(guī)律。”而大規(guī)模反攻的外資品牌，很可能重劃液晶市場(chǎng)版圖。“畢竟，當(dāng)外資品牌不斷降價(jià)時(shí)，它的品牌效應(yīng)放大速度，會(huì)遠(yuǎn)快于國(guó)內(nèi)品牌。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)研究咨詢部主任孫新果說(shuō)。

誰(shuí)是真正“罪魁”

對(duì)于這樣的利潤(rùn)“倒掛”，罪魁禍?zhǔn)姿坪跻回灡恢笧檫B鎖賣場(chǎng)。然而賽諾市場(chǎng)研究公司常務(wù)副總經(jīng)理葉平卻指出：“調(diào)查顯示，家電連鎖在中國(guó)彩電市場(chǎng)所占的銷量份額只占20%，且實(shí)際僅在16個(gè)大城市里，家電連鎖能夠?qū)崿F(xiàn)超級(jí)壟斷。”

其實(shí)，真實(shí)的原因正如海爾電子策劃部部長(zhǎng)楊濤所言：“是合資品牌、上游供貨商、國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三重壓力，令所有國(guó)內(nèi)品牌都打出了‘價(jià)格戰(zhàn)’這同一張牌。”

“在這輪從CRT到平板的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)是沒(méi)有做好產(chǎn)業(yè)鏈的準(zhǔn)備就倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)了的。而在70%~80%的收益由產(chǎn)業(yè)鏈上游控制的狀況下，不虧損才真是怪事。”對(duì)于劉步塵的這一觀點(diǎn)，劉偉也十分贊同：“當(dāng)年CRT由球面管向平面管顯示技術(shù)升級(jí)時(shí)，就是因?yàn)樵S多CRT彩管廠被及時(shí)引進(jìn)，完善了整條產(chǎn)業(yè)鏈，才使得國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在CRT上能擁有整機(jī)成本的主動(dòng)控制優(yōu)勢(shì)，最終打敗了外資彩電。但可惜的是在這輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)始終沒(méi)有抓住技術(shù)升級(jí)的機(jī)會(huì)，因此也便難以擺脫被動(dòng)局面。”

“在電路、外觀上再怎么動(dòng)腦子，也不過(guò)只能占到整個(gè)產(chǎn)品20%的價(jià)值。”劉步塵如是評(píng)論。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題則是，籌資難度與投資回收風(fēng)險(xiǎn)兩大門檻，及引進(jìn)屏技術(shù)需涉及上千項(xiàng)專利的繁復(fù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，令“自造屏”計(jì)劃在短期內(nèi)根本很難實(shí)現(xiàn)本質(zhì)性突破。

“贏利機(jī)會(huì)并非沒(méi)有。”劉偉指出：“若能將國(guó)內(nèi)企業(yè)靈活的下游營(yíng)銷能力、成規(guī)模的生產(chǎn)能力和知名度較高的品牌優(yōu)勢(shì)，與臺(tái)灣屏廠家結(jié)盟，在區(qū)位合作的基礎(chǔ)上打通上下游，則可曲線提高整機(jī)廠家的成本控制權(quán)。”

“其實(shí)2005年元旦，臺(tái)灣面板商的6代線開(kāi)始放量，國(guó)產(chǎn)品牌就是通過(guò)與之結(jié)盟，很快在32英寸、37英寸產(chǎn)品上取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”康佳多媒體營(yíng)銷事業(yè)部副總經(jīng)理劉丹說(shuō)道，“現(xiàn)在友達(dá)7.5代線的42英寸屏已經(jīng)量產(chǎn)，元旦就會(huì)放量;中華映管將投產(chǎn)47英寸的面板，奇美的42、47英寸面板也會(huì)很快跟上國(guó)內(nèi)企業(yè)需求;且一些企業(yè)還開(kāi)始嘗試用5代線來(lái)切割42英寸、47英寸的面板。這都為國(guó)產(chǎn)企業(yè)在元旦發(fā)動(dòng)大尺寸平板的總攻，擊退外資，提供了難得的機(jī)會(huì)。”

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