TCL進(jìn)軍美國(guó)前路懸疑 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已然被邊緣

在2015年美國(guó)消費(fèi)電子展(CES)上，TCL宣布從惠普手中收購(gòu)Palm品牌。該消息的發(fā)布，成為當(dāng)天CES展上最大的新聞。

盡管TCL尚未披露此次收購(gòu)的交易金額，但據(jù)目前媒體透露的消息，金額可能在1000萬(wàn)美元左右。而且此次收購(gòu)的只是Palm的品牌，既不涉及員工也不涉及專利。那么問(wèn)題來(lái)了，TCL究竟是花錢買了個(gè)空殼，還是買得物有所值呢?

早在2004年，TCL收購(gòu)了歐洲手機(jī)制造商阿爾卡特，這是針對(duì)海外中低端手機(jī)市場(chǎng)的，所以此次收購(gòu)Plam品牌，被業(yè)內(nèi)解讀為TCL有意開(kāi)拓美國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)。不過(guò)，在專利壁壘森嚴(yán)和渠道拓展艱難的美國(guó)市場(chǎng)，TCL將如何借助Palm品牌來(lái)突破，仍有待觀察。

千萬(wàn)美元收購(gòu)價(jià)值何在?

TCL通訊CEO郭愛(ài)平表示，“我們覺(jué)得Palm是非常有價(jià)值的，而且我們也相信在市面上有很多人都是Palm的粉絲，所以我們覺(jué)得應(yīng)該可以想辦法把這個(gè)品牌重新振興起來(lái)。此外，我們覺(jué)得這個(gè)品牌給人們的印象是創(chuàng)新的。”

而家電行業(yè)觀察家劉步塵告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“就1000萬(wàn)美元的收購(gòu)代價(jià)而言，這是一個(gè)劃算的買賣。而且TCL的聰明在于只收購(gòu)品牌，而不收購(gòu)品牌以外的任何資產(chǎn)，因?yàn)槠放埔酝獾馁Y產(chǎn)對(duì)于TCL手機(jī)來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有價(jià)值的。”

Palm于1992年在美國(guó)硅谷誕生，最初以生產(chǎn)搭載WebOS操作系統(tǒng)的手持電子設(shè)備(掌上電腦)而風(fēng)靡全球。然而好景不常，由于自身產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)問(wèn)題，以及蘋(píng)果iPhone的興起，Palm開(kāi)始步向衰落。WebOS陣營(yíng)大部分的開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)投iOS。

2010 年4月，惠普以12億美元將Palm收入囊中，希望借助Palm在智能手機(jī)市場(chǎng)一展雄風(fēng)，但后來(lái)由于戰(zhàn)略調(diào)整等因素，不了了之。直到近兩年，Palm引以 為豪的WebOS操作系統(tǒng)被惠普出售給了LG，而Palm、iPaq等移動(dòng)設(shè)備和技術(shù)在內(nèi)共計(jì)2000多項(xiàng)專利則被高通收購(gòu)。Palm逐漸淡出人們的視 野。

如今，TCL收購(gòu)Palm品牌后，將讓Palm品牌獨(dú)立運(yùn)作，繼續(xù)把總部設(shè)于美國(guó)硅谷。同時(shí)，TCL計(jì)劃以新模式運(yùn)營(yíng)Palm，讓對(duì)Palm品牌做貢獻(xiàn)的粉絲有機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定義、研發(fā)、用戶體驗(yàn)上，最后形成一個(gè)比較獨(dú)特的、開(kāi)放式的環(huán)境，來(lái)支撐品牌的發(fā)展。

TCL的種種舉措，被業(yè)內(nèi)解讀為意在開(kāi)拓海外，尤其是美國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)。

“TCL 手機(jī)已經(jīng)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)多年，目前也是中國(guó)出口手機(jī)最多的企業(yè)，但是TCL出口海外的手機(jī)平均單價(jià)不足100美元，可見(jiàn)走的是低端路線，產(chǎn)品附加值很低，對(duì) 于TCL國(guó)際化以及提升品牌形象都很不利，所以必須提升品牌形象，而提高品牌形象的最有效辦法，就是培育高端品牌。但是，以TCL品牌培育高端市場(chǎng)，難度 非常大。收購(gòu)一個(gè)品牌然后進(jìn)行培育，可能是比較有效的辦法。”劉步塵分析。

進(jìn)軍美國(guó)前路懸疑

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng) 李東生坦言，美國(guó)市場(chǎng)是必須要做好的。“雖然這幾年我們?cè)诿绹?guó)一直很艱難，也付出了很大的代價(jià)，但我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要放棄，而是要堅(jiān)定地把這個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)。 大家可以看到CES展的發(fā)展歷程，其實(shí)中國(guó)企業(yè)在全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)、份額越來(lái)越大，所以在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)產(chǎn)品占比會(huì)越來(lái)越大。”

不過(guò)，目前TCL依靠一個(gè)已經(jīng)隱匿了一段時(shí)間的過(guò)氣美國(guó)品牌,真的能如此順利地敲開(kāi)專利壁壘森嚴(yán)、渠道拓展艱難的美國(guó)市場(chǎng)大門嗎?

據(jù)了解，要進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)，首先需要雄厚的專利儲(chǔ)備，否則將面臨紛至沓來(lái)的專利訴訟。其次，歐美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)拓難度遠(yuǎn)甚于發(fā)展中國(guó)家。再者，相對(duì)于更 早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的華為、中興，新的手機(jī)品牌機(jī)會(huì)已經(jīng)很小。在智能手機(jī)總體出貨量放緩的2015年，美國(guó)市場(chǎng)早已是紅海一片。

尤其針對(duì)運(yùn)營(yíng)商 渠道的開(kāi)拓，通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛向記者指出，“在歐美大部分市場(chǎng)，手機(jī)廠商都是通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作來(lái)做的，運(yùn)營(yíng)商要對(duì)一個(gè)個(gè)品牌審查和認(rèn)證，而且每款手機(jī) 也要進(jìn)行單獨(dú)的審查和認(rèn)證，需要花費(fèi)很多時(shí)間成本。同時(shí)，對(duì)于游戲產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商會(huì)提出自己的要求，廠商的產(chǎn)品要做到符合運(yùn)營(yíng)商要求，需要在制造過(guò)程中又與 運(yùn)營(yíng)商溝通，所以這種情況又需要有溝通的成本，而且產(chǎn)品做好之后還需要有售后服務(wù)、品質(zhì)保證等。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的背景下，TCL想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，如果沒(méi)有在渠道、技術(shù)和專利能力上長(zhǎng)期部署，短期內(nèi)恐怕很難有重大突破。

Palm被惠普“雪藏”這么久，品牌影響力早已不復(fù)當(dāng)年，而且紅極一時(shí)的WebOS也風(fēng)光不再，目前全球高端手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果和三星把守。

劉 步塵向記者表達(dá)其觀點(diǎn)，“當(dāng)年TCL收購(gòu)的阿爾卡特也是一個(gè)中高端品牌，但是目前已經(jīng)徹底淪落為低端品牌，我的擔(dān)心是，TCL能將Palm改造成高端品牌 嗎?何況該品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)手早已沒(méi)落為一個(gè)邊緣化品牌，我的判斷是：TCL未來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)，只能走低端智能手機(jī)路線，不可能成為一個(gè)高端品牌。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已然被邊緣

“中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)容量約占全球的三分之一，TCL無(wú)法放棄。TCL通訊要兌現(xiàn)‘3553’計(jì)劃，離不開(kāi)在這個(gè)全球最大單一市場(chǎng)的存在感。” TCL集團(tuán)副總裁、TCL通訊COO王激揚(yáng)公開(kāi)表示。

曾經(jīng)，TCL是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，但由于2005年前后爆發(fā)的關(guān)稅和山寨機(jī)危機(jī)，其在收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)部分后逐漸將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外。

而從不久前TCL通訊公布的2014年前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，全球4860萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷量中，中國(guó)市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了470萬(wàn)臺(tái)，占比不足10%。TCL目前雖然坐擁全球第五大手機(jī)廠商的名號(hào)，但在作為大本營(yíng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，地位難以匹配。

眼下的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果風(fēng)光依舊，三星漸顯頹勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌全面開(kāi)花。而“中華酷聯(lián)米”(中興、華為、酷派、聯(lián)想、小米)無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表。

以往國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商習(xí)慣采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但自2014年開(kāi)始摒棄了這種戰(zhàn)術(shù)，以精品策略取而代之。

另一方面，隨著小米手機(jī)的成功，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)軌道，推出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道和屬性的子品牌，比如華為“榮耀”、酷派“大神”、魅族“魅藍(lán)”等。近期TCL也緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，通過(guò)與京東等電商平臺(tái)的合作，推出么么噠產(chǎn)品系列。

不 過(guò)，在國(guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，TCL要再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)并非沒(méi)有難度。互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌向記者指出，“第一是品牌和消費(fèi)者認(rèn)知，TCL在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌屬于三 線，且質(zhì)量在消費(fèi)者認(rèn)知中很難和華為中興魅族小米比較，更不用說(shuō)蘋(píng)果和三星了。第二是時(shí)機(jī)，從去年開(kāi)始，手機(jī)的出貨量都在不斷下滑，TCL有什么優(yōu)勢(shì)能從中分得一杯羹呢?”

項(xiàng)立剛也認(rèn)為，“雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大，但目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，TCL的手機(jī)在國(guó)內(nèi)不是很強(qiáng)，所以未來(lái)要在這種背景下把產(chǎn)品做起來(lái)，還是比較困難。”

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