格力逆勢多收200億 董明珠可以暫時緩口氣

1月19日晚間，格力電器發(fā)布的業(yè)績快報(bào)顯示，2014年，格力電器實(shí)現(xiàn)1400.05億元營業(yè)總收入，達(dá)到格力董事長董明珠提出的“1400億元”既定營收目標(biāo)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，格力電器之所以可以順利完成1400億元的目標(biāo)，主要得益于2014年下半年，尤其是四季度收入水平的較快增長。四季度是空調(diào)市場傳統(tǒng)淡季，而格力四季度營收卻逆勢上揚(yáng)，創(chuàng)下2014年單季最大同比增幅，占年度總營收幾近三成。2014年10月份，格力披露前三季度營收時，市場還曾為格力捏了把汗。

奧維咨詢(AVC)研究院院長張彥斌告訴記者，格力能實(shí)現(xiàn)1400億元營收目標(biāo)，主要是由于格力2014年9月下旬以來，發(fā)起大規(guī)模促銷以及發(fā)展線上渠道等多重努力的結(jié)果。

多位家電產(chǎn)業(yè)分析師認(rèn)為，由于邊際效應(yīng)以及預(yù)期僅為微漲的空調(diào)市場，2015年，格力要再實(shí)現(xiàn)一個“年增200億元營收”的目標(biāo)，難度將更大。

四季度發(fā)力完成目標(biāo)

格力電器未經(jīng)審核的2014年業(yè)績快報(bào)顯示，格力電器2014年實(shí)現(xiàn)1400.05億元總營收，剛好實(shí)現(xiàn)去年備受市場關(guān)注的“1400億元”的營收目標(biāo)。此外，格力2014年凈利潤為141.15億元，同比增長29.84%。

格力提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年四季度，格力共實(shí)現(xiàn)收入400億元。從同比增速上看，四季度公司收入增長27.82%，成為2014年單季同比增幅最大的季度。而前三季度，格力單季同比增速分別只有12.19%、8.73%、16.5%。四季度是眾所周知的空調(diào)淡季。

格力電器市場部相關(guān)人士在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，對格力的銷售而言，一直是“淡季不淡”，不能以傳統(tǒng)空調(diào)的淡旺季來衡量格力。自2014年10月份開始，格力先后通過局部促銷、變頻升級等活動，有力地帶動了公司產(chǎn)品市場占有率的回升，對于提振公司銷售起到了積極的作用。

據(jù)悉，2014年9月末，格力就首次主動掀起行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”，進(jìn)行促銷，包括后來的“以舊換新，立減1000元”、“雙十一”格力在天貓商城上發(fā)力，12月末的 “清場行動”，隨后，格力的促銷活動一直貫穿到四季度。這些舉動一度被市場解讀為，系由于格力董事長董明珠提出的“1400億元營收”壓力所致。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”，天貓空調(diào)市場中，格力以45.1%的銷售份額位居榜首，與2013年同比實(shí)現(xiàn)了65倍增長，為格力貢獻(xiàn)了增量。

家電研究專家劉步塵表示，格力2014年10月份以來大范圍的促銷，正是格力為實(shí)現(xiàn)1400億元目標(biāo)的發(fā)力。而家電分析師梁振鵬則表示，格力實(shí)現(xiàn)了營收目標(biāo)，不排除有向經(jīng)銷商壓貨的可能。

上述市場部人士告訴記者，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，格力2014年推出了光伏中央空調(diào)、隱形家用空調(diào)等其他新興產(chǎn)品，這無疑也是對1400億元營收總額的支撐。

在2013年底，董明珠與小米董事長雷軍一同獲得央視年度經(jīng)濟(jì)人物，兩人“對賭”小米5年內(nèi)能否超過格力，而這個“10億元賭局”在2014年多次成為熱點(diǎn)。

在2015年1月4日，雷軍公布小米2014年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2014年共售出6112萬臺手機(jī)，增長227%;含稅收入743億元，增長135%。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，格力在2014年能多收200億元，面對步步緊逼的小米，董明珠可以緩口氣了。

2015年目標(biāo)任務(wù)臨考

在完成2014年1400億元的營收目標(biāo)后，格力是否將以1600億元定位2015年?duì)I收目標(biāo)?對此，格力市場部相關(guān)人士表示，“這是管理層的決定，我們不能代為回答。”

張彥斌及梁振鵬認(rèn)為，2015年，空調(diào)市場預(yù)計(jì)將平穩(wěn)微增，但由于格力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍比較單一，隨著邊際效應(yīng)的增大，格力要在2015年再實(shí)現(xiàn)一個“年增200億元”的目標(biāo)，將比2014年更加艱難。

“2015年，空調(diào)市場‘微增長’的狀況仍將持續(xù)，不會出現(xiàn)大幅增長，房地產(chǎn)業(yè)不太樂觀。”劉步塵表示。

中怡康預(yù)測，2014年空調(diào)市場零售額規(guī)模為4212萬臺，同比增長4.3%，零售額規(guī)模為1453億元，同比增長4.5%。中怡康監(jiān)測，格力品牌零售量份額在空調(diào)企業(yè)中最高，為24.6%，零售額份額為27.9%。2015年，空調(diào)規(guī)模將維持微增。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2014年1~11月，變頻空調(diào)的市場份額已從2013年的54%升至56.8%。

“2015年空調(diào)市場容量規(guī)模已定，家電企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)已定，而消費(fèi)者將更傾向于購買整套同品牌家電。”張彥斌認(rèn)為，2015年，格力完成目標(biāo)的挑戰(zhàn)較大，格力可以發(fā)力線上，也可以從中央空調(diào)離心機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，以新品發(fā)掘增量。

劉步塵認(rèn)為， 2015年 “領(lǐng)跑者”政策將利好格力。新年伊始，發(fā)改委等七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)能效“領(lǐng)跑者”制度實(shí)施方案的通知》，建立能效“領(lǐng)跑者”制度。此政策被認(rèn)為是家電行業(yè)繼 “家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”政策后的又一補(bǔ)貼政策，將利好家電行業(yè)巨頭企業(yè)。

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