市場發(fā)展趨緩 儲(chǔ)水式電熱水器深受困擾

儲(chǔ)水式電熱水器(以下簡稱電熱水器)多年來一直是中國熱水器市場的“老大”，無論市場規(guī)模，還是消費(fèi)者認(rèn)知度，都走在了行業(yè)的前頭。時(shí)至2015年，“老大”電熱水器的日子過得有點(diǎn)不太安生，不僅需要面對(duì)市場燃?xì)鉄崴鞯膹?qiáng)勢挑戰(zhàn)，更要克服行業(yè)成長遇到的種種問題。

市場發(fā)展趨緩

中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2015年1~5月，電熱水器的零售量為737萬臺(tái)，同比下降0.7%;零售額為110億元，與2014年同期基本持平。更令人驚訝的是，電熱水器的零售額占比(49.3%)以0.2個(gè)百分點(diǎn)的微弱劣勢，首次不及燃?xì)鉄崴?49.5%)。有企業(yè)人士坦言：“這與數(shù)據(jù)來源有關(guān)，中怡康的數(shù)據(jù)更側(cè)重于一二線城市。然而，對(duì)于近年來電熱水器深耕的三四五級(jí)市場，數(shù)據(jù)搜集工作并不好做。電熱水器更多的銷售體現(xiàn)在成千上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商身上。”

“從全國市場來看，近些年電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯氖袌稣急茸兓⒉淮螅揪S持在6：4。”A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁中國區(qū)總裁丁威分析稱，“受益于西氣東輸工程，燃?xì)鉄崴鹘鼛啄甑脑鰟荼容^快，增長主要集中在一二級(jí)市場，影響了電熱水器在一二級(jí)市場的增長。以南京市場為例，10年前電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯谋壤秊?：3，而如今這個(gè)比例已經(jīng)倒置。”萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，西氣東輸項(xiàng)目持續(xù)有效推進(jìn)使得一二級(jí)城市的管道鋪設(shè)日益發(fā)達(dá)，天然氣價(jià)格也是大幅降低，這讓消費(fèi)者在選購熱水器時(shí)會(huì)更多考慮燃?xì)鉄崴鳌V東威博新能源供水設(shè)備有限公司總經(jīng)理張玉敏認(rèn)為，從熱水器整體市場來看，電熱水器的市場份額仍是最大的，并且市場規(guī)模仍在上升通道。

“電熱水器近年來的增量主要在三四級(jí)市場，行業(yè)整體發(fā)展還是向好的。”與丁威持相同看法的企業(yè)負(fù)責(zé)人不在少數(shù)，引用某企業(yè)人士的一句笑談：“電熱水器是失之一二級(jí)，收之三四五”。

城市化進(jìn)程的推進(jìn)，改變了很多地方的住房結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣。“在新興城鎮(zhèn)中，基礎(chǔ)配套設(shè)施還處于建設(shè)初期，遠(yuǎn)不及一二級(jí)城市完善，有的地方可能并沒有覆蓋燃?xì)夤芫€。在這樣的市場，燃?xì)鉄崴鞑痪邆鋺?yīng)用的環(huán)境，但是電熱水器有著非常好的適用性。”丁威分析稱，“這意味著，城鎮(zhèn)化過程中，電熱水器將受益于這一變化，仍有很大的市場潛力。”

長虹日電科技廚衛(wèi)經(jīng)營部產(chǎn)品總監(jiān)楊東表示，城鎮(zhèn)化改造不僅完善了基礎(chǔ)設(shè)施，也改變了農(nóng)民的生活習(xí)慣，他們渴望在現(xiàn)有條件下滿足自己的沐浴需求，而對(duì)于建設(shè)初期的城鎮(zhèn)而言，電熱水器是使用便捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)選。

從《電器》記者搜集到的數(shù)據(jù)來看，品牌企業(yè)電熱水器的增長情況好于行業(yè)平均情況。據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，海爾電熱水器銷量同比增幅為7.5%;2015年上半年，這個(gè)數(shù)字增加到8%。

萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國市場需求層次多，電熱水器仍有很大的發(fā)展空間，雖然整體市場發(fā)展趨緩，但是萬和電熱水器的銷售表現(xiàn)不錯(cuò)，2014年銷量同比增長6.4%，2015年1~5月銷量同比增長10.68%。

據(jù)張玉敏透露，威博旗下3個(gè)品牌的合計(jì)銷售同比增長接近20%。“能夠?qū)崿F(xiàn)比較快的增長主要有兩個(gè)原因。一是威博自有品牌銷售的基數(shù)比較小，雖然單店銷售可能有所下降，但是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在增長。二是我們主要定位的三四級(jí)市場受到整體經(jīng)濟(jì)低迷的影響比較小，市場整體表現(xiàn)較好。”

廣東格美淇電器有限公司總經(jīng)理高靈軍表示，格美淇在2015年上半年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有增的發(fā)展，增量主要來源于差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

在中國家用電器協(xié)會(huì)電熱水器專委會(huì)的會(huì)議上，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，美的電熱水器2015年上半年的銷售實(shí)現(xiàn)同比增長10%。

火拼三四級(jí)市場

當(dāng)一二級(jí)市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，三四五級(jí)市場成為電熱水器企業(yè)較量的主戰(zhàn)場。張玉敏表示，目前農(nóng)村生活習(xí)慣城市化正在帶動(dòng)三四級(jí)市場和農(nóng)村市場，加上太陽能熱水器的退出，因此，電熱水器在這一市場一直保持較高的漲勢。

“受限于用水環(huán)境和安裝等因素，三四級(jí)市場依然是電熱水器的放量市場。”萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，電熱水器市場至少有70%以上的份額來源于三四級(jí)市場。隨著市場重心的轉(zhuǎn)移，電熱水器企業(yè)紛紛將目光聚焦到三四級(jí)市場。就連此前主攻一二級(jí)市場的一線品牌，也紛紛放低身價(jià)，將渠道下沉到三四級(jí)市場。

眾多企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)，令電熱水器三四級(jí)市場分外熱鬧。電熱水器行業(yè)第一集團(tuán)齊齊降臨三四級(jí)市場，大幅壓縮了中小品牌的生存空間。“一線品牌齊齊下沉渠道，對(duì)于二三線品牌來說，無疑是種擠壓。”楊東坦言，“目前，中小電熱水器品牌的生存狀態(tài)遠(yuǎn)不如之前。”曾有一線品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人私下對(duì)《電器》記者說：“我們近幾年的增量多數(shù)來自三四級(jí)市場，而這些增量很大一部分是從中小品牌手中搶過來的。隨著三四級(jí)市場的日益成熟，品牌的力量正在顯現(xiàn)。”

素以營銷見長的美的，近兩年在電熱水器三四級(jí)市場可謂表現(xiàn)突出?！峨娖鳌酚浾咴诓稍L中曾經(jīng)多次聽到其他品牌負(fù)責(zé)人提及美的。某不愿透露姓名的二線品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“我們在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都與美的遭遇，而且丟掉了很多陣地。”據(jù)了解，美的取得如此成績的原因是將營銷力和產(chǎn)品力相結(jié)合，特別是針對(duì)市場推出的多款頗具創(chuàng)新精神的新品，不僅獲得了市場的認(rèn)可，還得到了同行的贊譽(yù)。

值得關(guān)注的是，在這場三四級(jí)市場的火拼中，價(jià)格競爭同樣非常激烈。張玉敏判斷說：“產(chǎn)能過剩是電熱水器行業(yè)目前面臨的重要問題。這也必然導(dǎo)致企業(yè)利用價(jià)格手段爭奪市場份額，未來兩三年價(jià)格競爭不可避免。”

在高靈軍看來，價(jià)格戰(zhàn)是“殺敵一千，自損八百”的戰(zhàn)術(shù)，而且一旦陷入惡性循環(huán)，將不利于行業(yè)長期發(fā)展。“格美淇在2015年調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將特價(jià)機(jī)的占比下調(diào)到30%，將高端機(jī)型的占比提升到38%，并推出了多款差異化產(chǎn)品。目前來看，這個(gè)策略的效果不錯(cuò)。”

“我們要把產(chǎn)品的價(jià)值做出來。”采訪中，丁威反問《電器》記者，“為什么燃?xì)鉄崴髻u到6000元，消費(fèi)者愿意買單，而電熱水器賣3000元，消費(fèi)者卻覺得貴?行業(yè)需要認(rèn)真思考這個(gè)問題，要找到可以支撐價(jià)格上漲的技術(shù)，尋找到值得消費(fèi)者付出的賣點(diǎn)。”

壓力下的勃勃生機(jī)

在節(jié)能環(huán)保的大勢下，電熱水器還面臨新的挑戰(zhàn)。2015年2月9日，《廢棄電器電子產(chǎn)品處理目錄(2014年版)》發(fā)布，并將于2016年3月1日起正式實(shí)施。電熱水器成為新增家用電器品類，并將面臨更為嚴(yán)格的環(huán)保約束。同時(shí)，R141b的替代問題，也是電熱水器必須面臨的環(huán)保問題。

更為重要的是，與空氣能熱水器、太陽能熱水器相比，電熱水器的在節(jié)約能源消耗上的優(yōu)勢較弱。“電熱水器是家中的耗能大戶，如何令這種產(chǎn)品更節(jié)能是行業(yè)難題。”丁威坦言，“目前問題的關(guān)鍵不是沒有解決方案，而是要找到低成本的解決方案，新節(jié)能技術(shù)要有合理的投資回報(bào)率，才能被消費(fèi)者認(rèn)可。”

“目前我們正在做的，就是能讓電熱水器更節(jié)能。”據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾通過5D梯度速熱系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)膽內(nèi)多套加熱體不同位置分布，實(shí)現(xiàn)膽內(nèi)1/6、1/2、一整膽水量定制，滿足用戶的不同熱水量需求;并通過3D高效聚能環(huán)，能夠?qū)⒘鹘?jīng)出水管的低溫水瞬時(shí)升溫10℃以上;再輔以納米超微孔壓力發(fā)泡，實(shí)現(xiàn)360°保溫，提升保溫性能。

張玉敏則再三強(qiáng)調(diào)電熱水器的安全性能，推廣防電墻技術(shù)。他認(rèn)為，安全性能是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，特別是在目前行業(yè)主攻三四級(jí)市場的情況下，三四級(jí)城市的地線裝置不完備，企業(yè)要注重產(chǎn)品安全性。“威博旗下3個(gè)品牌也在嘗試做差異化產(chǎn)品，例如超薄產(chǎn)品等。”

在高靈軍看來，電熱水器作為成熟產(chǎn)品創(chuàng)新較難，但是各家企業(yè)都在努力進(jìn)行產(chǎn)品改造。“為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化，格美淇為產(chǎn)品附加了娛樂功能，以求滿足‘85后’、‘90后’消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。從上市后銷售情況來看，市場接受度還是比較高的，滿足了市場需求。”

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