2015：手機(jī)市場10個趨勢

經(jīng)過動蕩的2014年，基本上以下這十點可以讓你看清楚明年的手機(jī)市場：

趨勢一：低速增長。在經(jīng)過連續(xù)四年運營商投資拉動為主的智能機(jī)高速增長后，2014下半年中國手機(jī)市場出現(xiàn)拐點。2015年中國手機(jī)市場容量增長進(jìn)一步放緩，增量空間有限，全面進(jìn)入4G換機(jī)時代，洗牌期市場擠出效應(yīng)凸顯。

趨勢二：以換機(jī)為主。國內(nèi)主流消費群智能機(jī)滲透率趨向飽和，智能機(jī)人口紅利消失，換機(jī)需求放緩。

趨勢三：4G銷量占比將過半數(shù)。未來3年國內(nèi)4G市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式快速增長，而非3G漸進(jìn)式增長。

4G終端普及會迎來爆發(fā)式增長，3G約五年滲透率超過30%,而4G兩年滲透率就達(dá)到30%.中國4G用戶滲透速度將是3G用戶的2倍以上。上半年頭4個月移動新增了800多萬4G用戶。而五年前，中國移動花了15個月才獲得了同樣數(shù)量的3G用戶。整體來看，明年4G銷量占比將超過56%,市場格局劇變。

趨勢四：基于高性價比的價格戰(zhàn)加劇。4G技術(shù)快速成熟，硬件技術(shù)迭代趨緩，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，基于高性價比的價格戰(zhàn)將加劇，大部分廠商的盈利能力持續(xù)下降。

4G技術(shù)的逐步成熟，LTE多模單芯片方案大幅增多，全模版4G終端成為趨勢，4G終端產(chǎn)品制式差異性減少。迅速降低的門檻驅(qū)動市場上智能機(jī)型倍數(shù)增長，集中度和單品份額持續(xù)下降，產(chǎn)品生命周期大大縮減。

LTE多模單芯片方案大幅增多，5寸五模低配置產(chǎn)品下探至599元檔以下；三模產(chǎn)品價格降至399/499元檔大規(guī)模普及。4G終端價格快速下探，大量中低端機(jī)型涌現(xiàn)、銷量激增，千元/低端/入門級LTE手機(jī)銷量占比2015年底將超過65%.

LTE加速的主要動因是：一線廠商激進(jìn)、社會渠道發(fā)力、價格大幅下降、國產(chǎn)品牌低端銷量激增，4G溢價期窗口將在2015年中關(guān)閉，現(xiàn)在到明年中是全面提升品牌溢價的關(guān)鍵期。

趨勢五：去中介化銷售。營改增和運營商終端營銷資源的持續(xù)縮減，促使?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)型，銷售模式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品回歸市場化的運作，公開市場銷售回歸主流。

2015年運營商補(bǔ)貼占比基本與2G時代持平，單臺終端補(bǔ)貼遠(yuǎn)低于2G時代水平。零售渠道和銷售方式呈現(xiàn)開放化趨勢，開放渠道占比持續(xù)上升。終端廠商加快社會渠道與電商渠道布局建設(shè)，社會化銷售進(jìn)程進(jìn)一步加快，去中介化趨勢明顯，電商發(fā)展加速。

趨勢六：中檔產(chǎn)品份額擴(kuò)大。開放市場的回歸在一定程度上驅(qū)使價格競爭趨于理性，零售商對產(chǎn)品價差空間的訴求將更明顯，中檔價位段份額持續(xù)擴(kuò)大。

3G時代運營商主導(dǎo)下廠商不斷壓縮價差空間、渠道商主要靠補(bǔ)貼獲得利潤的模式無法完全適應(yīng)費用壓降后社會渠道的需求（當(dāng)補(bǔ)貼持續(xù)減少、酬金增長又低于銷量增長，導(dǎo)致渠道獲益有限時，社會渠道對價差空間的需求將更為明顯），廠商將適應(yīng)社會渠道需要，推出價差空間更大的產(chǎn)品。

趨勢七：消費者心理、渠道下沉是關(guān)鍵詞。

1、消費群體多樣分化，消費行為趨于成熟，產(chǎn)品營銷從粗放走向精細(xì)化，從硬件、性價比競爭過渡到服務(wù)、生態(tài)競爭層面。智能手機(jī)的消費行為、生活方式和態(tài)度、購買決策模式發(fā)生著根本性變化，硬件參數(shù)競賽將減弱，消費者將更關(guān)注外觀設(shè)計、材質(zhì)工藝、軟硬件應(yīng)用及安全；

2、三四線城市5億消費者，逐漸龐大的三四線城市中產(chǎn)階級向三四線城市流動的縣域消費群的消費趨勢，慢生活下的趨優(yōu)消費。

3、潛在增量客戶的地域分布進(jìn)一步下沉：運營商、廠商和渠道商向四六級城市及農(nóng)村市場快速滲透，渠道下沉擴(kuò)展。

趨勢八：轉(zhuǎn)型與洗牌。4G將明顯加速中小手機(jī)品牌的市場洗牌，缺乏競爭力的中小品牌將被洗出市場，一線品牌轉(zhuǎn)型聚焦核心品類、全渠道轉(zhuǎn)型。

趨勢九：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入理性回升期，模式逐步清晰，回歸本質(zhì)。

趨勢十：商業(yè)模式重構(gòu)。BOM定價-硬件零利潤或免費、通過軟件和服務(wù)獲得交叉補(bǔ)貼的模式逐漸成型。BAT及新玩家：手機(jī)硬件不再作為利潤中心，而是分發(fā)渠道。

對照這十個趨勢，對大多數(shù)的國產(chǎn)品牌來說，每一條都意味著挑戰(zhàn)。那么，對策是什么？

未來三年中國廠商應(yīng)該圍繞四個方面進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

1、戰(zhàn)略定位：發(fā)展路徑和戰(zhàn)略模式的選擇；橫向品類擴(kuò)展、縱向價值創(chuàng)造/生態(tài)布局；管理、戰(zhàn)略/商業(yè)模式、運營、產(chǎn)品四位一體的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型；在1500-3500價格區(qū)構(gòu)建利潤池。

2、品牌重塑：深入洞察90/95后年輕消費者的互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品營銷模式；子品牌、戰(zhàn)略大單品策略和品牌溢價構(gòu)建。

3、渠道重構(gòu)：運營商/MVNO、開放社會渠道、電商三級體系（3:4:3）；卓越的電商/移動電商銷售體系（O2O線下線上一體化）；T3-T6渠道下沉。

4、國際化：目標(biāo)市場選擇、關(guān)鍵能力建設(shè)、海外營銷策略。

另外，在成熟期PLC縮短、同質(zhì)化競爭階段戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對是：回歸經(jīng)營本質(zhì)。要在速度、品牌溢價、成本結(jié)構(gòu)、全渠道效能和尾盤操作等五個階段掌握陣地戰(zhàn)的操盤技能。

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