冰箱業(yè)市場低迷亂世求變 主戰(zhàn)場在兩端

2014年“十一”黃金周，大概是過去十余年來家電業(yè)最清淡的節(jié)日。在這個需求寡淡的節(jié)日里，空調(diào)的大規(guī)模價格戰(zhàn)吸引了業(yè)界的眼球，但事實(shí)上，賣場里真正放出“震撼低價”的是冰箱——售價低于3500元的一線品牌對開門冰箱。

用必然虧損的價格發(fā)起高端機(jī)型的價格戰(zhàn)，是2014年中國冰箱行業(yè)持續(xù)低迷的注腳。當(dāng)行業(yè)的寒冬與企業(yè)的轉(zhuǎn)型并存，真正考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力的時期已經(jīng)到來。

行業(yè)下滑，頹勢難阻

博西家用電器(中國)有限公司副總裁周小天總結(jié)2014年整體情況時表示，2014年，中國冰箱行業(yè)受到房地產(chǎn)低迷及國家政策退出的影響，表現(xiàn)不佳。“整個冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。為了獲取市場份額，企業(yè)的競爭加劇。各個冰箱品類，如兩門、三門及對開門冰箱的均價出現(xiàn)較大幅度下降。”

《電器》記者在與多位冰箱企業(yè)高管的溝通中都得到明確的反饋——2014年幾乎是十余年來冰箱行業(yè)最艱難的一年。產(chǎn)業(yè)在線出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1~9月，中國冰箱總銷量為6171.0萬臺，同比增長0.4%。其中，內(nèi)銷量為4344.1萬臺，同比下降4.2%;出口量為1826.9萬臺，同比增長13.4%。

奧馬電器副總裁姚友軍稱，2014年海外冰箱市場有回暖跡象，中國各個冰箱企業(yè)加大了海外市場的拓展力度，這在一定程度上彌補(bǔ)了內(nèi)銷市場的下滑。

內(nèi)銷需求的萎靡，令眾多冰箱企業(yè)一籌莫展，即使在“十一”黃金周，國內(nèi)冰箱零售市場也表現(xiàn)得蕭條。中怡康零售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年1~8月，冰箱市場呈現(xiàn)負(fù)增長，零售量為2295萬臺，同比下降10.5%;零售額為572億元，同比下降7.5%。

多位業(yè)界專家明確表示，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等刺激性政策退出之后，冰箱市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的需求透支現(xiàn)象。某一線品牌總經(jīng)理直截了當(dāng)?shù)貙Α峨娖鳌酚浾哒f：“今年冰箱農(nóng)村市場幾乎完全癱瘓，而城市市場受房產(chǎn)市場低迷的影響太大。”

值得注意的是，從出貨端與零售端的數(shù)據(jù)差可以看出，位于流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品數(shù)量并不低。據(jù)《電器》記者多方了解，目前冰箱的壓貨情況較往年力度大為增加。這一方面是因?yàn)槎鄠€企業(yè)在重視零售終端打造之后，渠道蓄水能力增加;另一方面則體現(xiàn)出經(jīng)銷商出貨不暢和冰箱企業(yè)擴(kuò)大銷量的矛盾。

更加突出的矛盾體現(xiàn)在制造規(guī)模上。據(jù)《電器》記者粗略統(tǒng)計(jì)，在年產(chǎn)能方面，目前的情況大致為海爾2400萬臺、美的1600萬臺、海信科龍1400萬臺、奧馬1000萬臺、西門子520萬臺、新飛400萬臺、晶弘400萬臺，澳柯瑪400萬臺。此外，格蘭仕、尊貴、索伊、萬寶、星星、TCL、創(chuàng)維、康佳等品牌的年產(chǎn)能均在100萬臺以上——冰箱行業(yè)總年產(chǎn)能已經(jīng)超過1.5億臺!

超過1.5億臺的年產(chǎn)能與全年不足6500萬臺的需求量相比，實(shí)在太過龐大。其中，還有包括奧馬、TCL、創(chuàng)維在內(nèi)的幾個品牌正謀求擴(kuò)產(chǎn)。在“凜冽的寒冬”中，巨大的產(chǎn)能壓力成了許多企業(yè)不得不面對的難題。

事實(shí)上，在行業(yè)低谷時期，冰箱企業(yè)要面對的問題很多，行將年末，卻絲毫看不出市場回暖的跡象。美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理王建國認(rèn)為，2015年，冰箱市場仍將維持弱勢格局，甚至在未來更長一段時間里，國內(nèi)冰箱市場都不會再出現(xiàn)高速增長的局面。晶弘冰箱總經(jīng)理何學(xué)斌甚至認(rèn)為，中國冰箱內(nèi)銷市場永遠(yuǎn)不會再回到過去那種擴(kuò)張的情勢中。

因此，在今后很長一段時間里，面對需求不再大幅增加的市場，如何挖掘市場潛力成為考量企業(yè)生存能力的重要環(huán)節(jié)。海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，2015年中國冰箱市場呈現(xiàn)兩大趨勢：一是從產(chǎn)品維度來看，冰箱在保持保鮮、制冷基本功能外，變頻、殺菌、健康、大容量、智能化等附加屬性將日益凸顯，健康與智能化將成為2015年冰箱市場的主流趨勢;二是從渠道維度來看，隨著用戶網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)化，2015年電商渠道依舊是冰箱銷售的主要戰(zhàn)場，

主戰(zhàn)場在兩端

海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人的預(yù)判，實(shí)際上可以解讀為2014年冰箱市場態(tài)勢的延伸。對此，眾多冰箱企業(yè)表達(dá)了認(rèn)同——冰箱的主要戰(zhàn)場已經(jīng)明顯地分為兩極，即以城市換新需求為主的高端市場和以電商渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的低端市場。

在高端市場，如今三門冰箱已經(jīng)“不入流”。冰箱企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向，從幾年前的三門冰箱，轉(zhuǎn)移到了多門及對開門冰箱。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年1~8月，中國多門冰箱零售額同比增長46.5%，零售額市場份額已達(dá)到15.8%;對開門冰箱零售額同比增幅達(dá)到13.7%，零售額份額為22.0%。

海爾冰箱有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，2014年海爾冰箱積極推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，增強(qiáng)多門及對開門產(chǎn)品投放、全系列布局風(fēng)冷冰箱與勻冷冰箱，六門與對開門冰箱銷量增幅同比均超過20%，法式對開門冰箱量價提升推動收入增長超過60%。契合行業(yè)智能化趨勢，海爾冰箱推出SmartWindow博觀智慧窗、智控四門系列等系列產(chǎn)品。其中，國際高端家電品牌卡薩帝推出的朗度冰箱，在單價2萬元以上的冰箱市場零售量份額達(dá)到41.9%。

此前一直在中國市場專注于中高端產(chǎn)品的博世西門子，在2013年補(bǔ)全對開門產(chǎn)品線后，在2014年開始進(jìn)行多門冰箱的擴(kuò)充。據(jù)博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶介紹，目前博世西門子擁有不同價位段的12款多門產(chǎn)品，其中西門子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西門子還推出了大容積的兩門風(fēng)冷冰箱。

美的冰箱在經(jīng)歷慘烈的轉(zhuǎn)型陣痛后，2014年進(jìn)入快速恢復(fù)軌道。作為“精品戰(zhàn)略”的重要部分，發(fā)力高端產(chǎn)品同樣是美的冰箱的核心戰(zhàn)略。王建國表示，2014年美的將更多的資源投入到對開門冰箱上，雖然產(chǎn)品線不如海爾齊全，但在打造零售終端以及產(chǎn)品力提升的情況下，美的對開門及多門冰箱的銷售額份額已經(jīng)提升到35%。

美菱電器副總裁鄧孝輝自從兩年前從綿陽調(diào)任合肥開始，就致力于扭轉(zhuǎn)美菱產(chǎn)品線中高端缺失的局面。鄧孝輝介紹說：“2013年美菱多門及對開門冰箱的銷量份額提升至18%，2014年這一比例進(jìn)一步提高至27%，銷售額份額更擴(kuò)大到45%。更重要的是，美菱大力推進(jìn)變頻冰箱的銷售，2014年美菱變頻機(jī)型的銷量份額接近30%，去年幾乎沒有變頻冰箱的銷售。”

海信科龍對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整早在幾年前就已經(jīng)開始，2014年海信及容聲品牌的產(chǎn)品線變化不算大。海信科龍有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2014年，海信科龍積極落實(shí)智能化及產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推出了容聲十字無霜四門冰箱，在市場上取得了不錯的反響。

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