家電零售轉(zhuǎn)型：渠道為王行不通，要贏在終端

如何贏在終端?以專(zhuān)賣(mài)店為例，過(guò)去瘋狂開(kāi)店這種簡(jiǎn)單粗暴的渠道運(yùn)營(yíng)模式并不適合當(dāng)前形式， 成功的做法如美的打造旗艦店已經(jīng)引起同行企業(yè)關(guān)注和效法。

“目前美的旗艦店已經(jīng)有1600家，2015年計(jì)劃新開(kāi)600家”，美的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮近日向中國(guó)家電網(wǎng)透露了公司在旗艦店系統(tǒng)進(jìn)一步布局的計(jì)劃。

終端樣本：美的打造四位一體的旗艦店

根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)近一段時(shí)間的了解，目前美的旗艦店65%已經(jīng)覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)，地級(jí)市場(chǎng)覆蓋超過(guò)20%以上，省級(jí)市場(chǎng)覆蓋了百分之幾。美的旗艦店在三四級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋率、標(biāo)準(zhǔn)化程度比其他廠家要高，并且與格力的專(zhuān)賣(mài)店相比，美的店內(nèi)空調(diào)等產(chǎn)品的出新率最多，美的定期也會(huì)安排專(zhuān)員對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其提高單店的產(chǎn)出。

今年初，美的對(duì)旗艦店的管理就提出了集產(chǎn)品零售、產(chǎn)品送裝、售后服務(wù)、社區(qū)會(huì)員四位一體的功能，并在年內(nèi)推進(jìn)了旗艦店的重塑，包括美的集團(tuán)O2O戰(zhàn)略也將落地于旗艦店身上。

而為了提高旗艦店的服務(wù)能力，美的今年內(nèi)已在600家旗艦店實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)功能，可以支持培訓(xùn)、廣告、下單查詢等功能。另一方面，也會(huì)相應(yīng)建設(shè)可視化的后臺(tái)，后臺(tái)可以反饋給旗艦店用戶的購(gòu)買(mǎi)與服務(wù)信息，店面在輻射半徑內(nèi)將提供上門(mén)清洗、保養(yǎng)等等一系列的服務(wù)。

提升旗艦店服務(wù)能力的前提是門(mén)店要有自我造血能力和自主創(chuàng)新性，因此美的對(duì)門(mén)店開(kāi)設(shè)門(mén)檻有嚴(yán)格要求。

王金亮說(shuō)，幫助旗艦店提升銷(xiāo)售，這是明年最重要的工作，在四位一體的功能里，第一就是門(mén)店的收入，所以對(duì)開(kāi)旗艦店公司有完整的流程，旗艦店不是誰(shuí)都可以開(kāi)。公司有16個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)上門(mén)對(duì)商家資質(zhì)認(rèn)定，選址也要考慮面積、租金銷(xiāo)售比，店內(nèi)人員配比，供貨情況等。

據(jù)王金亮透露，明年實(shí)現(xiàn)2400家旗艦店后總銷(xiāo)售任務(wù)為180億。中國(guó)家電網(wǎng)也從部分美的門(mén)店商家處了解到，美的對(duì)旗艦店的重塑使得他們對(duì)明年的銷(xiāo)售比較有信心，這與行業(yè)內(nèi)其他同行中商家對(duì)未來(lái)充滿焦慮的態(tài)度形成明顯分化。

贏在終端更務(wù)實(shí)

在電商渠道快速增長(zhǎng)和向三四級(jí)市場(chǎng)逐步滲透的背景下，美的依然堅(jiān)持開(kāi)旗艦店的原因顯而易見(jiàn)，因?yàn)楣驹谶^(guò)去一年里通過(guò)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的精細(xì)化管理促進(jìn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，據(jù)王金亮透露，美的一些縣級(jí)店銷(xiāo)售產(chǎn)出已經(jīng)超過(guò)了大連鎖渠道和區(qū)域連鎖，最重要的原因是美的所打造的旗艦店系統(tǒng)在購(gòu)物體驗(yàn)、便捷性、服務(wù)能力等各方面已經(jīng)超過(guò)連鎖。這表明傳統(tǒng)渠道在市場(chǎng)行情低谷的時(shí)候其作用并非一蹶不振。

隨著美的旗艦店數(shù)量與功能的進(jìn)一步提升，會(huì)員導(dǎo)入、電商物流如何打通等最終都會(huì)落地在旗艦店上，王金亮透露，明年下半年將推進(jìn)這些工作成熟落地。

由美的重塑旗艦店造血與服務(wù)能力進(jìn)而重新喚醒實(shí)體門(mén)店的渠道作用可以看出，對(duì)家電企業(yè)而言，如今贏在終端比渠道為王這個(gè)口號(hào)更加務(wù)實(shí)。

過(guò)去，擁有強(qiáng)大的渠道體系即意味著銷(xiāo)售目標(biāo)可以得到保障，于是工廠將產(chǎn)品源源不斷壓向渠道，在行業(yè)形勢(shì)大好的時(shí)候，根本不擔(dān)心渠道消化問(wèn)題，資金能夠從渠道回籠才是廠家的利益訴求點(diǎn)。然而在寒冬長(zhǎng)久不退的當(dāng)下，渠道為王的道理已經(jīng)吃不開(kāi)。

奧維咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至11月，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)疲軟之態(tài)，其中冰箱更是同比下降2.7%呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，白電市場(chǎng)迎來(lái)“寒冬”。業(yè)內(nèi)更是預(yù)測(cè)，市場(chǎng)需求飽和與銷(xiāo)售的萎靡不振將使得家電行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里處于低谷。

對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品從共工廠簡(jiǎn)單搬運(yùn)到渠道不是真正意義上的銷(xiāo)售，幫助渠道消化產(chǎn)品才符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的利益訴求，即，要贏在終端。

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