“獨(dú)苗” 網(wǎng)易嚴(yán)選挑不起大梁 電商再造網(wǎng)易已成過(guò)去式

登陸美股20年之后，網(wǎng)易赴港實(shí)現(xiàn)二次上市，股價(jià)也是節(jié)節(jié)高升。7月9日，港股開(kāi)盤后，網(wǎng)易股價(jià)更是一度超過(guò)160港元，市值也超過(guò)5000億港元，創(chuàng)下歷史新高。不過(guò)，表面喜悅的背后，卻仍有一件事讓網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊有些頭疼，那就是曾經(jīng)被給予厚望的電商業(yè)務(wù)，如今仍難有突破。

考拉去年賣身之后，只剩下網(wǎng)易嚴(yán)選苦苦支撐。而在直播電商火熱的今天，網(wǎng)易嚴(yán)選也略微顯得有些遲滯，雖然丁磊親自上陣為嚴(yán)選帶貨，但也解決不了目前嚴(yán)選內(nèi)外存在的憂患。

短暫的高光時(shí)刻丁磊親自上陣為嚴(yán)選代言

雖說(shuō)游戲是網(wǎng)易的主要營(yíng)收來(lái)源，但是對(duì)于電商，丁磊的心中似乎一直有一個(gè)執(zhí)念?；蛟S很多人都不知道，丁磊是拼多多成立之時(shí)的天使投資人，而拼多多現(xiàn)在的市值已經(jīng)超千億美金。與此同時(shí)，為了提升網(wǎng)易的整體競(jìng)爭(zhēng)力，多年之前，丁磊選擇了電商來(lái)再造一個(gè)網(wǎng)易。

從網(wǎng)易考拉海購(gòu)的上線公測(cè)，到網(wǎng)易嚴(yán)選的面世，相比較淘寶、京東以及蘇寧，網(wǎng)易走出了一條不同的電商之路。四年前，嚴(yán)選的誕生不僅幫助網(wǎng)易開(kāi)拓了新疆土，更是改變了傳統(tǒng)制造商的生產(chǎn)模式。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選，丁磊曾經(jīng)給出了極高的期待，他認(rèn)為，嚴(yán)選是網(wǎng)易倡導(dǎo)并開(kāi)辟的第三種電商模式。

在當(dāng)初那個(gè)年代，網(wǎng)易嚴(yán)選的存在可以說(shuō)是一股清流，ODM的模式也為整個(gè)電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。后期，包括淘寶、京東等都相繼推出類似的模式。只是，作為開(kāi)創(chuàng)者，網(wǎng)易嚴(yán)選在發(fā)展多年后，仍挑不起網(wǎng)易電商的大梁。

作為電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選自然是需要緊跟行業(yè)的發(fā)展潮流?，F(xiàn)在什么最火？毫無(wú)疑問(wèn)是電商直播。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至3月份，直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億。但是，相比較其它主流平臺(tái)在去年甚至兩三年前就開(kāi)始布局，網(wǎng)易嚴(yán)選的反應(yīng)略微遲滯，直到今年才成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)發(fā)力方向。

4月份，網(wǎng)易嚴(yán)選的人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅成為羅永浩直播首秀的選品之一，數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品賣出了近500萬(wàn)的銷售額。之后，網(wǎng)易嚴(yán)選還與薇婭進(jìn)行合作，相關(guān)商品也是一上架就被“搶空”。5月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式推出 “星馳計(jì)劃”，面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，以紅人主播為流量集散入口，為嚴(yán)選商品集中導(dǎo)流和曝光，打造10個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品。

而在6月11日，網(wǎng)易赴港上市的當(dāng)晚，網(wǎng)易嚴(yán)選更是迎來(lái)了高光時(shí)刻，CEO親自上陣，加上快手方面的資源支持，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。

據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，丁磊直播快手和網(wǎng)易嚴(yán)選APP雙平臺(tái)累計(jì)GMV超7200萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，最高同時(shí)在線100萬(wàn)人，成交訂單超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。

如果單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這樣的成績(jī)足夠優(yōu)秀。但是，需要認(rèn)識(shí)到的是，這些數(shù)據(jù)的背后是快手、主播以及價(jià)格讓利等多方面集合的結(jié)果，缺一不可。就像當(dāng)初董明珠直播那樣，如果沒(méi)有平臺(tái)的資源支持，最后的成績(jī)也會(huì)很尷尬。

值得注意的是，2年前，丁磊為嚴(yán)選定下了200億的GMV目標(biāo)。如果按照6月11日的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，嚴(yán)選要想實(shí)現(xiàn)兩年前的目標(biāo)，丁老板一年得親自坐鎮(zhèn)直播近300天才可以。

從當(dāng)晚直播節(jié)奏上來(lái)看，丁磊的表現(xiàn)得并不是很流暢，當(dāng)然了第一次也難免，羅永浩在直播了多次之后也會(huì)偶爾出現(xiàn)錯(cuò)誤。只是，丁磊的這場(chǎng)直播帶貨看上去更像是一個(gè)快閃節(jié)目，短暫的“自嗨”，具體為嚴(yán)選帶來(lái)了多少后期流量我們也不得而知。換句話說(shuō)，下次誰(shuí)能代替丁磊，為嚴(yán)選造勢(shì)引流。

另外，不同于淘寶和京東等自身直播平臺(tái)就帶有千萬(wàn)流量，網(wǎng)易嚴(yán)選更多的還是依附快手和抖音等平臺(tái)以及主播，如果沒(méi)有了平臺(tái)的扶持，則會(huì)變得更加被動(dòng)。對(duì)了，這里還要說(shuō)一句，嚴(yán)選在選擇合作平臺(tái)時(shí)似乎更加看重資源和曝光的多少，這點(diǎn)無(wú)可厚非，但是也要考慮一下平臺(tái)的用戶屬性。嚴(yán)選和快手的用戶差異相對(duì)較大，如果長(zhǎng)期合作似乎并不是一個(gè)好生意。

虛假宣傳、態(tài)度強(qiáng)硬 網(wǎng)易嚴(yán)選的“好生活”也不“便宜”

“好生活，沒(méi)那么貴”，網(wǎng)易嚴(yán)選成立之初的slogan吸引了很多年輕人駐足，更是被外界稱為國(guó)內(nèi)的無(wú)印良品。其實(shí)，便宜和品質(zhì)并不沖突，一線大牌代工廠的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)水平自然是沒(méi)有問(wèn)題的，也能生產(chǎn)出一等的自有產(chǎn)品，但是缺少的就是中間嫁接的橋梁，而網(wǎng)易嚴(yán)選要做的就是生產(chǎn)端與消費(fèi)端的效率助推者。

但是，隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選也出現(xiàn)了很多電商行業(yè)的通病，比如實(shí)物和宣傳不符，售后維權(quán)難等，這點(diǎn)也與其成立之初所標(biāo)榜的服務(wù)漸行漸遠(yuǎn)，也讓更多的消費(fèi)者感受到了心里的落差。根據(jù)“電訴寶”收到用戶維權(quán)案例顯示，“網(wǎng)易嚴(yán)選”存在退換貨難、商品質(zhì)量、霸王條款等問(wèn)題。

從黑貓投訴的官網(wǎng)上，我們可以看到，很多消費(fèi)者就網(wǎng)易嚴(yán)選的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)進(jìn)行投訴。其中，一位消費(fèi)者投訴稱，在網(wǎng)易嚴(yán)選購(gòu)買了一個(gè)無(wú)人工添加食品添加劑的產(chǎn)品，嚴(yán)選專員工號(hào)7468所說(shuō)該產(chǎn)品原料不確定是否有添加劑，然而商品頁(yè)面卻標(biāo)明無(wú)人工添加，這難道不是欺騙消費(fèi)者么？之后，消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)含有食品添加劑之后，打開(kāi)商品頁(yè)面卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)更改成為了不含有防腐劑。

同時(shí)，還有消費(fèi)者指出，自己在辦理足底按摩器退貨時(shí)，被客服以是衛(wèi)生用品拒絕，但類似的產(chǎn)品在淘寶、京東等電商平臺(tái)上均可以無(wú)理由退換。隨后，該消費(fèi)者還稱，客服態(tài)度強(qiáng)硬，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間溝通無(wú)效，且無(wú)法給出任何解決方法。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，商品質(zhì)量是電商大促期間消費(fèi)者投訴最多的問(wèn)題之一。由于電商賣家多、商品品類多、渠道來(lái)源繁雜，尤其商品質(zhì)量管控較難情況下，不少商家渾水摸魚，給商品質(zhì)量降檔次，出現(xiàn)商品質(zhì)量和服務(wù)參差不齊的現(xiàn)象。

另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越追求網(wǎng)購(gòu)的"性價(jià)比"，單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，商家只有在重視質(zhì)量的前提下?lián)碛袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之本。

在之前的一次采訪中，丁磊曾說(shuō)過(guò)，“如果今天我賣出去的商品，評(píng)論里所有的人都在罵，罵黑心棉、騙子、假貨，我睡都睡不好。”不知道，看到網(wǎng)上的投訴，丁磊心里會(huì)作何感想。用一位網(wǎng)友的話說(shuō)，即便考拉已經(jīng)賣身，但嚴(yán)選也不能自暴自棄呀。

孤守的網(wǎng)易嚴(yán)選 從全廠的希望到“其它”

考拉+嚴(yán)選的電商矩陣，讓外界一度看到再造一個(gè)網(wǎng)易的希望。2019年三季度之前，每次財(cái)報(bào)的發(fā)布，都會(huì)看到電商業(yè)務(wù)的進(jìn)步。但是，相比較淘寶和京東，無(wú)論是考拉還是嚴(yán)選，都更像是一個(gè)垂直頻道或者是品牌，很難做出綜合平臺(tái)的規(guī)模，再造網(wǎng)易也只是存在幻想中。丁磊自然也是知道這一點(diǎn)，否則也不會(huì)選擇在去年將核心電商業(yè)務(wù)考拉賣給阿里，拿了錢，也甩開(kāi)了累贅。

根據(jù)此前財(cái)報(bào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比游戲業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收雖然在持續(xù)增長(zhǎng)，但是其增速卻在放緩。并且，相比較游戲超過(guò)60%的毛利率，網(wǎng)易此前電商業(yè)務(wù)的毛利率僅僅是在9%上下徘徊。而在2018年的第四季度，更是創(chuàng)下了4.5%的毛利率新低。據(jù)36氪報(bào)道，此前，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)下的2017年70億GMV、2018年200億GMV的目標(biāo)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，伴隨著考拉的賣身，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)再也享受不到單獨(dú)披露的待遇，而是和云音樂(lè)等劃分到了創(chuàng)新及其它業(yè)務(wù)。因此，關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們也不得而知。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，一名不愿具名的嚴(yán)選內(nèi)部員工指出，“嚴(yán)選的盤子太小了，數(shù)字不好看，所以我們根本沒(méi)辦法單獨(dú)放出來(lái)的。”

四年時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選沒(méi)能成為阿里或者拼多多那樣的新模式的引領(lǐng)者，經(jīng)歷過(guò)內(nèi)部調(diào)整和高庫(kù)存危機(jī)之后，也逐漸回歸平淡。2019年9月份，考拉被賣，嚴(yán)選成為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的獨(dú)苗，而內(nèi)部管理上也一度進(jìn)行調(diào)整，作為嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人，柳曉剛因個(gè)人原因離職，接手的則是毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)重要成員之一的梁鈞。

現(xiàn)如今，到了直播電商時(shí)代，網(wǎng)易嚴(yán)選入局雖晚，但仍有機(jī)會(huì)，只是嚴(yán)選需要意識(shí)到的是，直播不僅僅是和消費(fèi)者在鏡頭兩端進(jìn)行交流，更重要的是對(duì)直播背后選品、品控以及服務(wù)等多方面的嚴(yán)格把關(guān)，一旦翻車，那就很難再翻盤。

另外，丁磊雖然看重嚴(yán)選，但熱情估計(jì)已經(jīng)衰減，梁建章可以多次為攜程出鏡直播帶貨，可丁磊能做到嗎？對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，丁磊的代言更多的是一種噱頭，不長(zhǎng)久，嚴(yán)選自己則需要找到穩(wěn)定的流量來(lái)源。

多年前，丁磊壓對(duì)了拼多多，但卻沒(méi)能讓網(wǎng)易成為電商第三極。目前來(lái)看，電商再造網(wǎng)易已經(jīng)成為過(guò)去式，如今的嚴(yán)選也不再是往日的“黑馬”，說(shuō)不定未來(lái)的結(jié)局也是像考拉那樣，在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)賣身給一個(gè)好人家。

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