青山資本張野：品牌最大的紅利將是審美紅利

在創(chuàng)業(yè)邦舉辦的2020創(chuàng)業(yè)邦100未來(lái)商業(yè)峰會(huì)暨2020創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)上，青山資本創(chuàng)始人張野做了主題為《中國(guó)品牌，萬(wàn)事俱備？》的演講，他認(rèn)為，未來(lái)十年最大的時(shí)代紅利是審美紅利，相信審美的力量?！吧虡I(yè)上的術(shù)，能幫助我們做一個(gè)快企業(yè)，甚至是大企業(yè)；審美上的術(shù)，會(huì)幫助我們做一個(gè)讓人尊重的企業(yè)，長(zhǎng)久的企業(yè)?！?/p>

在他看來(lái)，這兩年，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)向消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，也有越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這給中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)增加了很多活力，大家可以明顯感覺(jué)到中國(guó)品牌正在迅速崛起。我們正在從"中國(guó)制造"向"中國(guó)品牌"轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)為中國(guó)品牌做好了非常充分的準(zhǔn)備。

但張野強(qiáng)調(diào)，當(dāng)企業(yè)被資本關(guān)注，借助資本的力量更快向前奔跑的時(shí)候，要時(shí)不時(shí)停下來(lái)想一想，在快速奔跑的過(guò)程中，是不是欠缺了什么。“在中國(guó)品牌崛起大背景下，我們創(chuàng)立的到底是什么樣的品牌、什么樣的企業(yè)，在后世的教科書(shū)中我們是正面教材還是反面教材?！保ㄅ睇惢郏?/p>

以下為演講內(nèi)容，略有整理：

張野：大家好，青山資本是一家天使投資機(jī)構(gòu)，我們從2015年成立至今，一直專(zhuān)注在消費(fèi)領(lǐng)域的早期投資，前幾年我們比較孤獨(dú)，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域并不是特別關(guān)注，這兩年，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)向消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，也有越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這給中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)增加了很多活力。大家可以明顯感覺(jué)到中國(guó)品牌正在迅速崛起。

很多人講，我們正在從"中國(guó)制造"向"中國(guó)品牌"轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)為中國(guó)品牌做好了非常充分的準(zhǔn)備，中國(guó)品牌崛起的客觀條件已經(jīng)非常成熟了。這一點(diǎn)我非常認(rèn)同，先來(lái)看一下為什么。

第一，我們形成了一套全新的、完整的基礎(chǔ)設(shè)施。這套基礎(chǔ)設(shè)施必定會(huì)滋生出更加善于使用它的品牌。回顧過(guò)去兩個(gè)世紀(jì)，每一次基礎(chǔ)設(shè)施的更新都會(huì)誕生新的品牌，在電視普及的過(guò)程中，誕生了很多善于使用電視廣告渠道的消費(fèi)企業(yè)；大型商超、shopping mall普及的時(shí)候誕生了能夠充分利用這類(lèi)渠道的品牌。我們國(guó)家現(xiàn)階段以成熟的電商、物流、新媒體、移動(dòng)支付所構(gòu)建的全新的基礎(chǔ)設(shè)施，一定會(huì)促進(jìn)一批新品牌的崛起。

第二，消費(fèi)人群正在發(fā)生明顯的變化。這一點(diǎn)我們?cè)凇肚嗌劫Y本2020年中消費(fèi)報(bào)告》中有很具體的闡述，新一代消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為與70后、80后明顯不同，更容易被種草，也更愿意拔草。新一代消費(fèi)者基本上都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在網(wǎng)絡(luò)獲取信息和消磨時(shí)間占據(jù)了他們生活的絕大部分，網(wǎng)絡(luò)高信息密度，高觸達(dá)效率渠道，在這種背景下，消費(fèi)者被種草的可能性大大增加了。無(wú)論是電商平臺(tái)千人千面的商品推送，還是視頻平臺(tái)各種軟植入，再或者是小紅書(shū)、陌陌的達(dá)人推薦，或者朋友圈熟人推薦，消費(fèi)者被種草的量級(jí)都在巨幅增加。

更愿意拔草，來(lái)自于活在當(dāng)下的觀念以及實(shí)際消費(fèi)水平的提高。活在當(dāng)下本來(lái)就是年輕人個(gè)性自我的生活狀態(tài)，現(xiàn)在全球動(dòng)蕩背景下，活在當(dāng)下、贏在當(dāng)下的觀念又在不斷被強(qiáng)化；實(shí)際生活水平提高，一個(gè)是來(lái)自于家庭總體收入水平的提高；二是現(xiàn)在斜杠青年的比重也在大幅上升，這些都使得年輕人可供消費(fèi)的資金量在變大。

三，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)在明顯提升。過(guò)去十年，中國(guó)科技行業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)培養(yǎng)了大量的年輕人才，在這之前，大部分優(yōu)秀的年輕人選擇進(jìn)入國(guó)企、央企或者是上世紀(jì)成立的傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)。而在過(guò)去十年里，百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的優(yōu)秀年輕人進(jìn)入了中國(guó)最高速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里造就了一批以用戶(hù)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以資本為工具的思想人才，整整一代人使得中國(guó)商業(yè)思想水平上了一個(gè)新的臺(tái)階，這些人重視數(shù)據(jù)，相信算法，追求組織建設(shè)能力，用愿景驅(qū)動(dòng)步伐，他們是商業(yè)領(lǐng)域更先進(jìn)的生產(chǎn)力。

我們很高興看到，這些人已經(jīng)逐漸在消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，他們用更先進(jìn)的生產(chǎn)方式、更先進(jìn)的組織形態(tài)來(lái)改造整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，這種規(guī)?；瞬诺挠咳牒驼w改造，必定會(huì)在不久的將來(lái)產(chǎn)生非常明顯的效果，那就是中國(guó)品牌。

四，民族自信。大家都感受到了，在2020年，在全人類(lèi)飽受磨難的這一年，我想我們最大的收獲就是民族自信。我們觀測(cè)的數(shù)據(jù)里，有不小一部分年輕消費(fèi)者，當(dāng)他去搜索一種商品，在出現(xiàn)的諸多選項(xiàng)當(dāng)中，他們會(huì)刻意選擇中國(guó)品牌，不是因?yàn)楸阋?，只是因?yàn)槊褡迩楦小?/p>

五，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。我們擁有非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，幾十年世界代工廠，尤其在加入WTO之后，我們建立多層次的產(chǎn)業(yè)集群，以生產(chǎn)者的方式培育了兩代人，相信各位都體會(huì)過(guò)，作為乙方，在被甲方折磨的過(guò)程中會(huì)有怎樣的訓(xùn)練效果，這些訓(xùn)練成果現(xiàn)在都是我們的寶藏?，F(xiàn)在的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，尤其是在初創(chuàng)階段，幾乎沒(méi)有人需要自建工廠，分工已經(jīng)非常明確了，生產(chǎn)由沉淀多年的生產(chǎn)企業(yè)去完成，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者只需要做好市場(chǎng)洞察，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷(xiāo)售，輕裝上陣就可以了。這使得更多人有了上陣的可能性。很多創(chuàng)業(yè)者擅長(zhǎng)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，這些人在供應(yīng)鏈的高配意愿下，他們作為品牌管理公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并且這種形態(tài)使得作為品牌管理公司的初創(chuàng)公司后續(xù)發(fā)展、迭代更為迅捷。

六，資本傾向。資本開(kāi)始相信消費(fèi)品，在高度完整和標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈的環(huán)境里面，品牌管理公司、消費(fèi)品的屬性，已經(jīng)趨近于實(shí)物商品和虛擬商品之間。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)APP的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條非常短，并且銷(xiāo)售半徑無(wú)窮大，使得這一類(lèi)商業(yè)模式有一個(gè)顯著的特征，叫做"邊際成本遞減"，這類(lèi)商業(yè)模式是資本市場(chǎng)的興奮劑，資本非常喜歡有邊際成本遞減的商品屬性，現(xiàn)在消費(fèi)品正在趨近于這樣的屬性。

作為品牌管理公司，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道上銷(xiāo)售的品牌管理公司，他的生產(chǎn)由代工廠完成，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)貨由代運(yùn)營(yíng)完成，品牌公司除了做產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)之外，大部分時(shí)間，都是跟數(shù)據(jù)打交道，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代，公司模型、商業(yè)模型越來(lái)越趨近于銷(xiāo)售虛擬商品的企業(yè)。當(dāng)資本隱約感受到這個(gè)變化，立刻用實(shí)際行動(dòng)給予這類(lèi)商業(yè)模型實(shí)際的反饋，用腳投票，迅速反饋。

我們有如此多的客觀條件，中國(guó)品牌的崛起，是不是萬(wàn)事俱備了呢？

這個(gè)問(wèn)題我曾經(jīng)得到過(guò)一個(gè)非常好的答案，bosie是時(shí)尚服裝品牌，服裝，快時(shí)尚是VC最難投資的品類(lèi)之一，當(dāng)看到這個(gè)方向創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，我們都是帶著更審慎的態(tài)度，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者會(huì)有更苛刻的要求，當(dāng)初見(jiàn)到bosie創(chuàng)始人的時(shí)候，我曾經(jīng)問(wèn)一個(gè)很難回答的問(wèn)題，我說(shuō)企業(yè)的成長(zhǎng)，都是把握住了時(shí)代的脈絡(luò)，享受到了時(shí)代背景紅利生長(zhǎng)起來(lái)的，服裝行業(yè)也是一樣，從80年代到90年代中期，是生產(chǎn)紅利，誰(shuí)能夠掌握生產(chǎn)資源，誰(shuí)能夠拿到貨誰(shuí)就能賺錢(qián)，19世紀(jì)到20世紀(jì)初是渠道紅利，先是大型購(gòu)物商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)迅速擴(kuò)張，再是電商的出現(xiàn)，誰(shuí)能夠掌握渠道，誰(shuí)能夠賺到錢(qián)。

現(xiàn)在，或者說(shuō)未來(lái)十年，時(shí)代紅利是什么？94年bosie創(chuàng)始人給出了我非常認(rèn)可的答案：審美紅利。我在莫斯科讀書(shū)的時(shí)候，我們有一堂審美課，同學(xué)們都非常不重視，突然有一天發(fā)現(xiàn)這門(mén)課是嚴(yán)格記分，并且需要寫(xiě)論文，才開(kāi)始重視。最開(kāi)始我以為審美是這個(gè)東西好不好看，最多加上音樂(lè)好不好聽(tīng)，這有什么好學(xué)的呢，過(guò)于主觀，因人而異，各有各的偏好。學(xué)著學(xué)著才發(fā)現(xiàn)，審美包羅萬(wàn)物，甚至與世界觀同等重要，當(dāng)然也密不可分。

什么是審美？

最直白的話來(lái)說(shuō)，審美就是分辨什么是好的。在消費(fèi)領(lǐng)域，微觀來(lái)說(shuō)你的產(chǎn)品好不好用，設(shè)計(jì)好不好看，品牌傳遞的信息好不好；宏觀來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)是不是好的，組織文化是不是健康的，企業(yè)信譽(yù)是不是良性的，產(chǎn)品好不好，企業(yè)好不好，人好不好，國(guó)家好不好，一切我們認(rèn)為好不好的問(wèn)題，都屬于審美范疇。

在技術(shù)趨同，在解決方案趨同的現(xiàn)在，在信息充分甚至是過(guò)載的環(huán)境下，審美可能是拉開(kāi)優(yōu)勢(shì)最有效的最好的方式，市場(chǎng)就像萬(wàn)花筒，多種多樣的產(chǎn)品，品牌、企業(yè)并存，有蘋(píng)果，也有三星，有任天堂，也有小霸王，做什么樣的產(chǎn)品，做什么樣的企業(yè)，與其說(shuō)是創(chuàng)始人和管理者的選擇，不如說(shuō)是審美向外的投射。

探討審美，很難不提到喬布斯，大家都知道，喬布斯受日本禪宗極簡(jiǎn)文化的影響。日本極簡(jiǎn)主義美學(xué)是世界上三大美學(xué)之一，這也是喬布斯的選擇。選擇審美方式，并且貫徹于企業(yè)當(dāng)中更加重要。喬布斯大學(xué)退學(xué)過(guò)之后也去過(guò)印度，后來(lái)跟加州禪宗大學(xué)大師學(xué)習(xí)，禪宗里邊"不立文字，直指人心"的思想，對(duì)喬布斯的影響是非常大的。他形成了獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想，比如說(shuō)沒(méi)有按鈕，按鈕是電子消費(fèi)品標(biāo)志性的東西，但是用戶(hù)要的不是按鈕，用戶(hù)要的是功能，要的是功效，要的是體驗(yàn)。

再比如，蘋(píng)果筆記本睡眠指示燈閃爍的頻率和成年人呼吸頻率是一樣的，每分鐘12次，喬布斯建立了自己的審美，并且把審美轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再用專(zhuān)注的執(zhí)行力把產(chǎn)品做出來(lái)。

做企業(yè)也是一樣，企業(yè)的戰(zhàn)略和重大決策很大時(shí)候都是受管理者的審美影響。比如對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量廣告和品牌廣告，你傾向于哪一種？洗腦廣告和品牌廣告、品質(zhì)廣告呢，更喜歡哪個(gè)？這個(gè)問(wèn)題，有隱含的褒貶，不好回答。再比如，商品的包裝材料是如何做選擇的？你的選擇依據(jù)是什么？你公司銷(xiāo)售的KPI是回款導(dǎo)向還是簽約導(dǎo)向？好的審美貫穿在企業(yè)所有環(huán)節(jié)，包括好的產(chǎn)品，好的組織，好的社會(huì)影響等等。

戴森23歲的時(shí)候開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，幾十年專(zhuān)注在家庭日用電器的改造上，現(xiàn)在戴森已經(jīng)深刻改變了這個(gè)市場(chǎng)。戴森最被大家熟知的產(chǎn)品應(yīng)該是無(wú)袋式真空吸塵器，研發(fā)的時(shí)候，為了保住袋裝子的利潤(rùn)，生產(chǎn)商很長(zhǎng)時(shí)間不愿意給戴森生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，戴森花了五年，幾近破產(chǎn)，嘗試了五千多次原型機(jī)才終于成功。不單單在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面，對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)意的執(zhí)著貫徹在戴森的整個(gè)企業(yè)當(dāng)中。

反觀我們的很多企業(yè)，居然是審丑導(dǎo)向的，只要關(guān)注度，只要流量，只要銷(xiāo)售額，完全不在意如何樹(shù)立企業(yè)價(jià)值觀的形象。商業(yè)是人類(lèi)智慧的產(chǎn)物，藝術(shù)也是人類(lèi)智慧的產(chǎn)物，科學(xué)、政治都是，現(xiàn)今社會(huì)，任何一個(gè)單一類(lèi)目都沒(méi)有辦法獨(dú)立存在，彼此相互影響，也相互促進(jìn)，相互制約。建立美學(xué)，建立美學(xué)思維，建設(shè)審美，要有綜合學(xué)問(wèn)。

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