青山資本張野：品牌最大的紅利將是審美紅利

在創(chuàng)業(yè)邦舉辦的2020創(chuàng)業(yè)邦100未來商業(yè)峰會暨2020創(chuàng)業(yè)邦年會上，青山資本創(chuàng)始人張野做了主題為《中國品牌，萬事俱備？》的演講，他認為，未來十年最大的時代紅利是審美紅利，相信審美的力量。“商業(yè)上的術(shù)，能幫助我們做一個快企業(yè)，甚至是大企業(yè)；審美上的術(shù)，會幫助我們做一個讓人尊重的企業(yè)，長久的企業(yè)。”

在他看來，這兩年，越來越多的投資機構(gòu)向消費領(lǐng)域傾斜，也有越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者進入消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這給中國的消費市場增加了很多活力，大家可以明顯感覺到中國品牌正在迅速崛起。我們正在從"中國制造"向"中國品牌"轉(zhuǎn)型，國內(nèi)市場環(huán)境已經(jīng)為中國品牌做好了非常充分的準備。

但張野強調(diào)，當(dāng)企業(yè)被資本關(guān)注，借助資本的力量更快向前奔跑的時候，要時不時停下來想一想，在快速奔跑的過程中，是不是欠缺了什么?！霸谥袊放漆绕鸫蟊尘跋拢覀儎?chuàng)立的到底是什么樣的品牌、什么樣的企業(yè)，在后世的教科書中我們是正面教材還是反面教材?！保ㄅ睇惢郏?/p>

以下為演講內(nèi)容，略有整理：

張野：大家好，青山資本是一家天使投資機構(gòu)，我們從2015年成立至今，一直專注在消費領(lǐng)域的早期投資，前幾年我們比較孤獨，市場對消費領(lǐng)域并不是特別關(guān)注，這兩年，越來越多的投資機構(gòu)向消費領(lǐng)域傾斜，也有越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者進入消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這給中國的消費市場增加了很多活力。大家可以明顯感覺到中國品牌正在迅速崛起。

很多人講，我們正在從"中國制造"向"中國品牌"轉(zhuǎn)型，國內(nèi)市場環(huán)境已經(jīng)為中國品牌做好了非常充分的準備，中國品牌崛起的客觀條件已經(jīng)非常成熟了。這一點我非常認同，先來看一下為什么。

第一，我們形成了一套全新的、完整的基礎(chǔ)設(shè)施。這套基礎(chǔ)設(shè)施必定會滋生出更加善于使用它的品牌?；仡欉^去兩個世紀，每一次基礎(chǔ)設(shè)施的更新都會誕生新的品牌，在電視普及的過程中，誕生了很多善于使用電視廣告渠道的消費企業(yè)；大型商超、shopping mall普及的時候誕生了能夠充分利用這類渠道的品牌。我們國家現(xiàn)階段以成熟的電商、物流、新媒體、移動支付所構(gòu)建的全新的基礎(chǔ)設(shè)施，一定會促進一批新品牌的崛起。

第二，消費人群正在發(fā)生明顯的變化。這一點我們在《青山資本2020年中消費報告》中有很具體的闡述，新一代消費者消費觀念及消費行為與70后、80后明顯不同，更容易被種草，也更愿意拔草。新一代消費者基本上都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在網(wǎng)絡(luò)獲取信息和消磨時間占據(jù)了他們生活的絕大部分，網(wǎng)絡(luò)高信息密度，高觸達效率渠道，在這種背景下，消費者被種草的可能性大大增加了。無論是電商平臺千人千面的商品推送，還是視頻平臺各種軟植入，再或者是小紅書、陌陌的達人推薦，或者朋友圈熟人推薦，消費者被種草的量級都在巨幅增加。

更愿意拔草，來自于活在當(dāng)下的觀念以及實際消費水平的提高?；钤诋?dāng)下本來就是年輕人個性自我的生活狀態(tài)，現(xiàn)在全球動蕩背景下，活在當(dāng)下、贏在當(dāng)下的觀念又在不斷被強化；實際生活水平提高，一個是來自于家庭總體收入水平的提高；二是現(xiàn)在斜杠青年的比重也在大幅上升，這些都使得年輕人可供消費的資金量在變大。

三，消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)在明顯提升。過去十年，中國科技行業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)培養(yǎng)了大量的年輕人才，在這之前，大部分優(yōu)秀的年輕人選擇進入國企、央企或者是上世紀成立的傳統(tǒng)民營企業(yè)。而在過去十年里，百萬級、千萬級的優(yōu)秀年輕人進入了中國最高速成長的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在這個行業(yè)里造就了一批以用戶為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以資本為工具的思想人才，整整一代人使得中國商業(yè)思想水平上了一個新的臺階，這些人重視數(shù)據(jù)，相信算法，追求組織建設(shè)能力，用愿景驅(qū)動步伐，他們是商業(yè)領(lǐng)域更先進的生產(chǎn)力。

我們很高興看到，這些人已經(jīng)逐漸在消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)，他們用更先進的生產(chǎn)方式、更先進的組織形態(tài)來改造整個中國的消費產(chǎn)業(yè)，這種規(guī)?；瞬诺挠咳牒驼w改造，必定會在不久的將來產(chǎn)生非常明顯的效果，那就是中國品牌。

四，民族自信。大家都感受到了，在2020年，在全人類飽受磨難的這一年，我想我們最大的收獲就是民族自信。我們觀測的數(shù)據(jù)里，有不小一部分年輕消費者，當(dāng)他去搜索一種商品，在出現(xiàn)的諸多選項當(dāng)中，他們會刻意選擇中國品牌，不是因為便宜，只是因為民族情感。

五，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。我們擁有非常強的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，幾十年世界代工廠，尤其在加入WTO之后，我們建立多層次的產(chǎn)業(yè)集群，以生產(chǎn)者的方式培育了兩代人，相信各位都體會過，作為乙方，在被甲方折磨的過程中會有怎樣的訓(xùn)練效果，這些訓(xùn)練成果現(xiàn)在都是我們的寶藏?，F(xiàn)在的消費品創(chuàng)業(yè)者，尤其是在初創(chuàng)階段，幾乎沒有人需要自建工廠，分工已經(jīng)非常明確了，生產(chǎn)由沉淀多年的生產(chǎn)企業(yè)去完成，消費品創(chuàng)業(yè)者只需要做好市場洞察，做好產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、銷售，輕裝上陣就可以了。這使得更多人有了上陣的可能性。很多創(chuàng)業(yè)者擅長產(chǎn)品和營銷，這些人在供應(yīng)鏈的高配意愿下，他們作為品牌管理公司出現(xiàn)在市場上，并且這種形態(tài)使得作為品牌管理公司的初創(chuàng)公司后續(xù)發(fā)展、迭代更為迅捷。

六，資本傾向。資本開始相信消費品，在高度完整和標準供應(yīng)鏈的環(huán)境里面，品牌管理公司、消費品的屬性，已經(jīng)趨近于實物商品和虛擬商品之間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個APP的生產(chǎn)銷售鏈條非常短，并且銷售半徑無窮大，使得這一類商業(yè)模式有一個顯著的特征，叫做"邊際成本遞減"，這類商業(yè)模式是資本市場的興奮劑，資本非常喜歡有邊際成本遞減的商品屬性，現(xiàn)在消費品正在趨近于這樣的屬性。

作為品牌管理公司，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道上銷售的品牌管理公司，他的生產(chǎn)由代工廠完成，倉儲、物流、發(fā)貨由代運營完成，品牌公司除了做產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計之外，大部分時間，都是跟數(shù)據(jù)打交道，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)投放，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品迭代，公司模型、商業(yè)模型越來越趨近于銷售虛擬商品的企業(yè)。當(dāng)資本隱約感受到這個變化，立刻用實際行動給予這類商業(yè)模型實際的反饋，用腳投票，迅速反饋。

我們有如此多的客觀條件，中國品牌的崛起，是不是萬事俱備了呢？

這個問題我曾經(jīng)得到過一個非常好的答案，bosie是時尚服裝品牌，服裝，快時尚是VC最難投資的品類之一，當(dāng)看到這個方向創(chuàng)業(yè)者的時候，我們都是帶著更審慎的態(tài)度，對這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者會有更苛刻的要求，當(dāng)初見到bosie創(chuàng)始人的時候，我曾經(jīng)問一個很難回答的問題，我說企業(yè)的成長，都是把握住了時代的脈絡(luò)，享受到了時代背景紅利生長起來的，服裝行業(yè)也是一樣，從80年代到90年代中期，是生產(chǎn)紅利，誰能夠掌握生產(chǎn)資源，誰能夠拿到貨誰就能賺錢，19世紀到20世紀初是渠道紅利，先是大型購物商場在國內(nèi)迅速擴張，再是電商的出現(xiàn)，誰能夠掌握渠道，誰能夠賺到錢。

現(xiàn)在，或者說未來十年，時代紅利是什么？94年bosie創(chuàng)始人給出了我非常認可的答案：審美紅利。我在莫斯科讀書的時候，我們有一堂審美課，同學(xué)們都非常不重視，突然有一天發(fā)現(xiàn)這門課是嚴格記分，并且需要寫論文，才開始重視。最開始我以為審美是這個東西好不好看，最多加上音樂好不好聽，這有什么好學(xué)的呢，過于主觀，因人而異，各有各的偏好。學(xué)著學(xué)著才發(fā)現(xiàn)，審美包羅萬物，甚至與世界觀同等重要，當(dāng)然也密不可分。

什么是審美？

最直白的話來說，審美就是分辨什么是好的。在消費領(lǐng)域，微觀來說你的產(chǎn)品好不好用，設(shè)計好不好看，品牌傳遞的信息好不好；宏觀來說，這個企業(yè)是不是好的，組織文化是不是健康的，企業(yè)信譽是不是良性的，產(chǎn)品好不好，企業(yè)好不好，人好不好，國家好不好，一切我們認為好不好的問題，都屬于審美范疇。

在技術(shù)趨同，在解決方案趨同的現(xiàn)在，在信息充分甚至是過載的環(huán)境下，審美可能是拉開優(yōu)勢最有效的最好的方式，市場就像萬花筒，多種多樣的產(chǎn)品，品牌、企業(yè)并存，有蘋果，也有三星，有任天堂，也有小霸王，做什么樣的產(chǎn)品，做什么樣的企業(yè)，與其說是創(chuàng)始人和管理者的選擇，不如說是審美向外的投射。

探討審美，很難不提到喬布斯，大家都知道，喬布斯受日本禪宗極簡文化的影響。日本極簡主義美學(xué)是世界上三大美學(xué)之一，這也是喬布斯的選擇。選擇審美方式，并且貫徹于企業(yè)當(dāng)中更加重要。喬布斯大學(xué)退學(xué)過之后也去過印度，后來跟加州禪宗大學(xué)大師學(xué)習(xí)，禪宗里邊"不立文字，直指人心"的思想，對喬布斯的影響是非常大的。他形成了獨特的設(shè)計思想，比如說沒有按鈕，按鈕是電子消費品標志性的東西，但是用戶要的不是按鈕，用戶要的是功能，要的是功效，要的是體驗。

再比如，蘋果筆記本睡眠指示燈閃爍的頻率和成年人呼吸頻率是一樣的，每分鐘12次，喬布斯建立了自己的審美，并且把審美轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再用專注的執(zhí)行力把產(chǎn)品做出來。

做企業(yè)也是一樣，企業(yè)的戰(zhàn)略和重大決策很大時候都是受管理者的審美影響。比如對初創(chuàng)企業(yè)來說，流量廣告和品牌廣告，你傾向于哪一種？洗腦廣告和品牌廣告、品質(zhì)廣告呢，更喜歡哪個？這個問題，有隱含的褒貶，不好回答。再比如，商品的包裝材料是如何做選擇的？你的選擇依據(jù)是什么？你公司銷售的KPI是回款導(dǎo)向還是簽約導(dǎo)向？好的審美貫穿在企業(yè)所有環(huán)節(jié)，包括好的產(chǎn)品，好的組織，好的社會影響等等。

戴森23歲的時候開始進行產(chǎn)品創(chuàng)新，幾十年專注在家庭日用電器的改造上，現(xiàn)在戴森已經(jīng)深刻改變了這個市場。戴森最被大家熟知的產(chǎn)品應(yīng)該是無袋式真空吸塵器，研發(fā)的時候，為了保住袋裝子的利潤，生產(chǎn)商很長時間不愿意給戴森生產(chǎn)這個產(chǎn)品，戴森花了五年，幾近破產(chǎn)，嘗試了五千多次原型機才終于成功。不單單在產(chǎn)品設(shè)計上面，對創(chuàng)新、創(chuàng)意的執(zhí)著貫徹在戴森的整個企業(yè)當(dāng)中。

反觀我們的很多企業(yè)，居然是審丑導(dǎo)向的，只要關(guān)注度，只要流量，只要銷售額，完全不在意如何樹立企業(yè)價值觀的形象。商業(yè)是人類智慧的產(chǎn)物，藝術(shù)也是人類智慧的產(chǎn)物，科學(xué)、政治都是，現(xiàn)今社會，任何一個單一類目都沒有辦法獨立存在，彼此相互影響，也相互促進，相互制約。建立美學(xué)，建立美學(xué)思維，建設(shè)審美，要有綜合學(xué)問。

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