黑馬“巴奴”挑戰(zhàn)海底撈

“我們的野山菌湯精選云貴高原海拔2000米以上的黑牛肝菌、黃牛肝菌和美味牛肝菌，由采菌人手工采集，每日大火現(xiàn)熬，且保質(zhì)期只有4個(gè)小時(shí)。”

這是巴奴毛肚火鍋中關(guān)村店的店員在給我介紹特色野山菌湯。排了兩小時(shí)的隊(duì)才點(diǎn)上菜，下午三點(diǎn)才吃上飯，可見巴奴確實(shí)挺火。但當(dāng)一口鮮香濃郁的野山菌湯下肚時(shí)，覺得等位兩小時(shí)也值了，這菌湯簡(jiǎn)直鮮掉眉毛。在我們吃飯的過程中，除去正常的上菜、加湯、送圍裙和扎頭繩這些“海底撈式”服務(wù)，服務(wù)員還曾3次提醒我們毛肚要20分鐘內(nèi)吃完，兩次提醒拽面要蓋上保鮮膜，頻頻打斷我和朋友吃飯時(shí)的歡樂閑聊。很難想象，這發(fā)生在“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的火鍋黑馬巴奴身上。“菜品很棒，服務(wù)過度，有點(diǎn)貴”是朋友餐后對(duì)巴奴的評(píng)價(jià)。聚餐前夕同學(xué)提醒海底撈大學(xué)生6.9折已經(jīng)失效，有人轉(zhuǎn)而喊著去巴奴嘗嘗。巴奴最近風(fēng)頭正盛，而此時(shí)的海底撈卻負(fù)面頻發(fā)，股市暴跌。

2021年6月21日，海底撈股價(jià)大跌，市值跌破2000億元港幣大關(guān)，最新市值1985億港元，四個(gè)月市值跌超2500億港元，一舉沖上當(dāng)日熱搜。隨后，其創(chuàng)始人張勇對(duì)海底撈未來業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)并不抱希望的發(fā)言再一次將海底撈置于輿論風(fēng)口。資本市場(chǎng)對(duì)海底撈失去了信心，他們需要在火鍋市場(chǎng)捧出一位新星。于是，黑馬巴奴出圈了。據(jù)企查查顯示，巴奴毛肚火鍋分別在2020年和2021年獲得兩筆融資，共計(jì)約6億元人民幣，一時(shí)間風(fēng)頭正盛。海底撈像是進(jìn)入中年危機(jī)，巴奴更像一個(gè)新秀，閃閃發(fā)光，排不上號(hào)。

一、巴奴和海底撈的隱形戰(zhàn)爭(zhēng)

巴奴出圈正趕上海底撈負(fù)面頻發(fā)，加之巴奴的口號(hào)“服務(wù)不過度，樣樣都講究”似乎是在內(nèi)涵以服務(wù)出圈的海底撈，巴奴一下子成了人們心中可以和海底撈分庭抗禮的火鍋。兩者暗戳戳地在網(wǎng)絡(luò)上較著勁。熱搜話題“巴奴回應(yīng)海底撈抄襲爭(zhēng)議”微博閱讀量3.8億，卻因首發(fā)評(píng)論只有20個(gè)被網(wǎng)友質(zhì)疑是巴奴買的熱搜，故意碰瓷海底撈蹭流量，自導(dǎo)自演反向營銷。不管是不是反向營銷，這類極具爭(zhēng)論性的話題本來就能引起網(wǎng)友的口水戰(zhàn)，大肆討論這兩家火鍋哪家更好吃，這一戰(zhàn)，巴奴贏了。巴奴既獲得了流量也獲得了口碑，因?yàn)楦緵]人在乎巴奴是不是真的碰瓷了海底撈，但是所有人都知道巴奴比海底撈好吃了。

海底撈實(shí)慘，其主打服務(wù)和產(chǎn)品多樣化，味道一直是公認(rèn)的中規(guī)中矩，“好吃”從來就不是海底撈的特色。如果把經(jīng)常吃海底撈的人分為三類，第一類人沖著優(yōu)良的服務(wù)豐富的菜品種類吃海底撈，第二類人是半夜嗨完無處可去投奔“深夜食堂”海底撈，第三類是盲目選手，說不上來海底撈哪里好但就是覺得好，甚至養(yǎng)成了定期的消費(fèi)習(xí)慣。這第三類選手，置身于嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，易受意見領(lǐng)袖影響，消費(fèi)選擇受品牌口碑影響大，缺乏明確的消費(fèi)目的。當(dāng)所有人都在談?wù)摵５讚?，海底撈成為一種緊跟潮流，炙手可熱的消費(fèi)品時(shí)，去吃海底撈就會(huì)成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?。這就是品牌的力量，也是所有網(wǎng)店鋪爆紅的秘密。而打造海底撈品牌壁壘的正是如今被大眾頻頻吐槽“容易社死”的過度服務(wù)。

餐飲行業(yè)的核心是“口味和食材”，服務(wù)不過是錦上添花，當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的海底撈憑借被人口口相傳的服務(wù)和還算不錯(cuò)的口味一直霸占大眾的視線。但人的消費(fèi)喜好變得更快，當(dāng)有一家單品做到極致且服務(wù)也很到位的火鍋店出現(xiàn)時(shí)，風(fēng)向就會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。海底撈“并沒有什么特色”這個(gè)曾經(jīng)藏在極致服務(wù)皮囊之下的“無趣靈魂”就會(huì)慢慢暴露，加之火鍋品牌遍地開花，消費(fèi)者的選擇權(quán)變多，海底撈疫情之后漲價(jià)引起顧客不滿，坐在神壇十多年的海底撈光環(huán)逐漸褪去，是該給新品牌一些機(jī)會(huì)了。

二、為什么出圈的是巴奴？

巴奴火鍋2001年創(chuàng)建，已經(jīng)不是個(gè)新品牌了。但由于行事低調(diào)，擴(kuò)張緩慢，加之客單價(jià)高，這兩年才慢慢出圈。餐飲從業(yè)者張文（化名）表示，巴奴之所以能趁海底撈略顯頹勢(shì)的時(shí)候出圈，因?yàn)榘团绕渌B鎖品牌要貴。貴就是最簡(jiǎn)單粗暴的道理，貴本身代表了高品質(zhì)。巴奴已成為火鍋市場(chǎng)中的輕奢潮品，其主打的理念是單品的差異化和品質(zhì)化，例如脆彈爽口的巴奴毛肚、稀有繡球菌、嫩滑特色烏雞卷、鮮香濃郁的野山菌湯，消費(fèi)者很難在其他火鍋店吃到這些菜品，且其菜品相當(dāng)精致，新鮮。巴奴在毛肚這一個(gè)單品上就有自己完整的供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)到上桌一條龍把控，能做到這么極致的餐飲品牌并不多，其創(chuàng)始人杜中兵像極了追求完美的處女座。巴奴始終都是想走高端路線，客單價(jià)高達(dá)190元，比海底撈高出30~40元左右，相比之下，海底撈更親民。其新的戰(zhàn)略定位“服務(wù)社會(huì)精英”也備受爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，巴奴就是想拿出一個(gè)“我就是貴，來不來您隨意”的高姿態(tài)去吸引消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者也是一邊說著巴奴貴，一邊忍不住去品嘗一次。據(jù)說還有種“吃了巴奴我就是精英”的錯(cuò)覺，這只能證明，巴奴的戰(zhàn)略定位，品牌營銷成功了。畢竟在這個(gè)流量時(shí)代，出圈就是王道。

三、巴奴會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)海底撈呢？

雖然這兩家老在網(wǎng)絡(luò)上被比較，受眾也有一定的重合，但巴奴取代海底撈的可能性并不大。首先兩者就不是一個(gè)量級(jí)的，海底撈在中國遍布160多個(gè)城市，門店800多家，其越來越向下沉市場(chǎng)延伸。且在很多下沉市場(chǎng)，海底撈才剛剛興起，加之火鍋品牌種類較少，那里的年輕人依舊熱愛海底撈。而巴奴做了20年，目前為止全國僅有85家直營店，分布在20多個(gè)城市，光河南就有47家店。由此看出，巴奴和海底撈并不是處在同一個(gè)量級(jí)上。兩者的戰(zhàn)略定位也不一樣，巴奴從食材，環(huán)境上走的都是高端精英路線，而海底撈的裝修風(fēng)格以簡(jiǎn)潔大方為主，菜品種類也非常豐富，更加親民，更加大眾化。說到底，并不是所有人都能吃得起巴奴。巴奴，只是一小撮人的狂歡。持續(xù)創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)口碑，把特色打造成經(jīng)典也是巴奴需要努力的方向。海底撈的“沒特色”有時(shí)候也會(huì)成為優(yōu)勢(shì)，未必會(huì)得到死忠粉，但大多數(shù)人都可以接受。

盡管巴奴并不是真正意義上海底撈的對(duì)手，但此次出圈也反映了餐飲界的一個(gè)風(fēng)向。服務(wù)已經(jīng)不是消費(fèi)者對(duì)餐飲界考核的最重要因素，消費(fèi)者的味蕾越發(fā)挑剔，他們想追求的是高品質(zhì)的食材和更直擊靈魂的味覺體驗(yàn)。除此之外，餐飲細(xì)分也是一個(gè)大的趨勢(shì)：巴奴只做最好的毛肚火鍋，譚鴨血主打鴨血火鍋，哥老關(guān)主打的牛蛙火鍋。這些都是把某一種食材做到極致，在餐飲領(lǐng)域里無人能比。海底撈在神壇上呆了多年，如今，終于到了要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)候了。巴奴和海底撈的隱形戰(zhàn)爭(zhēng)，也是餐飲業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)釋放的一個(gè)信號(hào)。火鍋市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)變天，但終究要有一些淘汰和進(jìn)步。

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