B站發(fā)布商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行” 李旎：B站核心價值來自用戶、社區(qū)和內(nèi)容

12月10日消息，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）今日舉辦了AD TALK 2021營銷大會。B站副董事長兼COO李旎首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”。

同時李旎還闡釋了B站作為營銷平臺的核心價值——幫助品牌主在數(shù)字時代創(chuàng)造品牌價值。“數(shù)字時代的品牌資產(chǎn)，有一個公式可以簡單概括，品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。而這個相加關(guān)系，必須通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。”

同時，大會分享了B站商業(yè)化的“4i興趣營銷模型”，并正式發(fā)布依托于B站大數(shù)據(jù)、真實反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數(shù)”，為打造品牌價值提供平臺化賦能。

數(shù)字世界的“品牌銀行”

在流量娛樂結(jié)束、買量式營銷增長停滯的當下，B站成為少數(shù)保持健康增長的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。截至2021年Q3，B站月均活躍用戶已達到2.67億，月均活躍UP主達270萬；總營收達到52.1億，同比增長61%。

而廣告正成為B站收入高速增長的新引擎。截至2021年Q3，B站廣告收入連續(xù)6季度同比增長超100%。

會上首次發(fā)布了B站商業(yè)中臺系統(tǒng)——品牌銀行，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成。

李旎指出，投放廣告費用不是單一消耗預算?？蛻艨梢酝ㄟ^該系統(tǒng)挖掘B站生態(tài)資源，對品牌資產(chǎn)進行投資和管理，實現(xiàn)品牌價值長期增值。

李旎在演講中表示，隨著B站的商業(yè)化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺的核心能力。而B站平臺的核心價值，來自用戶、社區(qū)和內(nèi)容。

B站用戶平均年齡22.8歲，約50%是生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據(jù)高商業(yè)價值人群的平臺。

同時，源于興趣愛好、尊重創(chuàng)作表達、重視用戶關(guān)系形成的B站社區(qū)，驅(qū)動著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被大量創(chuàng)造、交流，從而構(gòu)建中國年輕人未來的文化生活方式。

此外，源源不斷生產(chǎn)出的多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容則是B站提供的主要產(chǎn)品，是B站品牌的口碑來源。

“在數(shù)字世界，B站的品牌價值是由用戶、社區(qū)、內(nèi)容一起構(gòu)建的。”李旎認為，這同樣適用于任何品牌。數(shù)字時代的品牌資產(chǎn)，正是由品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系組成，并通過數(shù)字社區(qū)構(gòu)建。它將穿越時間周期，決定品牌的用戶心智以及未來的價值兌現(xiàn)。

B站副董事長兼COO李旎

營銷方法論全面升級

B站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營銷的核心價值在于內(nèi)容的復利，即通過高質(zhì)量內(nèi)容凝聚長期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌在數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌長期回報。

同時，去年AD TALK發(fā)布的基于UP主營銷的“3i興趣營銷模型”，今年也升級為基于B站生態(tài)的營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和 復利（icon）。

這套模型以對社區(qū)的洞察為起點，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節(jié)點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個層面的復利，包括時間復利、社區(qū)復利、IP復利。

數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長尾效應顯著，實現(xiàn)時間復利。同時，根據(jù)對2021年投放金額前100位品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件增加2.15倍，實現(xiàn)社區(qū)復利，并產(chǎn)生顯著的用戶偏好，帶動品牌相關(guān)搜索量增加2.75倍，實現(xiàn)IP復利。

B站副總裁張振棟

會上，B站營銷中心總經(jīng)理王旭還從圈層營銷、節(jié)點營銷、事件營銷、種草營銷四個層面，分享了如何在社區(qū)利用內(nèi)容作為杠桿，更好地建立受眾溝通，撬動品牌收益。

B站營銷中心總經(jīng)理王旭

UP主“老師好我叫何同學”以《UP主的甲方只有一個》為題，從創(chuàng)作者角度分享了爆款商單背后的“恰飯心得”。

UP主“老師好我叫何同學”

領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英則分享了作為品牌方，領(lǐng)克如何在B站從品牌藍V進化到百萬粉UP主，和年輕人玩在一起。

領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英

商業(yè)中臺及產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化

近年來，B站持續(xù)推動商業(yè)中臺建設(shè)及商業(yè)產(chǎn)品能力優(yōu)化，在驅(qū)動B站自身多元業(yè)務發(fā)展的同時，為品牌客戶提供營銷服務。

隨著B站多元業(yè)務的發(fā)展，今年，B站打通了內(nèi)容的多屏投放場景，并開放了包括大視窗、動態(tài)信息流、全屏視頻流等視頻化場景，幫助品牌在B站生態(tài)的不同場景、不同設(shè)備，精準地全鏈路觸達用戶。

在UP主商業(yè)化方面，“花火”平臺已吸引超過1.5萬UP主入駐，品牌的復投率超過75%，有超過4000個商單視頻登上全站熱門，UP主創(chuàng)作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容成為全網(wǎng)新的營銷標桿。

B站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級，在夯實品牌主與UP主的內(nèi)容撮合與生產(chǎn)之外，整合B站內(nèi)容加熱工具“起飛”能力，助力更多優(yōu)質(zhì)商單上熱門，從而一站式地幫助品牌主解決內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放的需求，進一步提升UP主商業(yè)合作效率。

會上還正式發(fā)布了用于真實反映年輕人品牌心智的熱度指數(shù)產(chǎn)品“Z指數(shù)”，該產(chǎn)品依托于B站商業(yè)數(shù)據(jù)整合平臺，幫助品牌方衡量其在B站的聲量和品牌資產(chǎn)。

劉斌新指出，B站“品牌銀行”已搭建起豐富的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，為品牌資產(chǎn)的復利增長進行有效的平臺化賦能，幫助品牌主在B站玩轉(zhuǎn)品牌營銷。

B站副總裁劉斌新

開放更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷資源

在OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）領(lǐng)域，B站圍繞精品化與IP化兩大核心策略持續(xù)深耕，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

此次AD TALK上 ，B站公布了包括大型演出活動、綜藝、國創(chuàng)、紀錄片、影視、直播和運營活動等6大類、共計74項精品內(nèi)容項目，并開啟招商推介。

會上，B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的10項綜藝項目，包括備受期待的《說唱新世代2》，以及《歌萬里》等全新企劃。廣受喜愛的“最美的夜”跨年晚會也將于31日晚驚喜亮相。

B站副總裁楊亮

國創(chuàng)方面，B站動畫制作中心總導演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內(nèi)的20部國創(chuàng)作品，涵蓋科技、國風、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。

B站動畫制作中心總導演李豪凌

在影視領(lǐng)域，B站副總裁盧梵溪介紹，B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等20部精品紀錄片，以《大世界扭蛋機》為首的三大精品劇場和《三悅有了新工作》等5部風格化劇集也火熱發(fā)布。

B站副總裁盧梵溪

會上還發(fā)布了百大UP主頒獎典禮、Bilibili Macro Link（BML）、Bilibili World（BW）、虛擬歌手洛天依十周年慶典特別活動等11項大型演出活動，小年yeah!、開學季、S12英雄聯(lián)盟全球總決賽直播等5項直播和運營活動，滿足品牌主多元的營銷訴求。

此外活動中還盤點出年度十大品牌、年度十大案例、年度十大品牌號等多個類別的品牌營銷獎項。

生成海報

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