《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》發(fā)布 2022年中國市場營銷投資預計增長19%

12月15日消息，今日，秒針營銷科學院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國營銷市場的增長數(shù)據(jù)與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)中求進的趨勢整體一致。

報告對食品飲料、美妝個護、醫(yī)療保健等20多個行業(yè)的270位成熟及新銳廣告主進行調(diào)研后，對中國2022年的營銷市場發(fā)展趨勢做了預測。報告數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國市場營銷投資信心整體正向，企業(yè)整體營銷費用穩(wěn)中看漲，增幅為19%。2022年中國數(shù)字營銷平均增長率跟整體營銷投資增幅一致，為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態(tài)勢。

秒針營銷科學院院長譚北平表示，“透過今年的報告可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，營銷投資仍保持增長態(tài)勢，營銷數(shù)字化也正處于快車道，營銷人普遍關注的品效重塑問題有了新風向。很多問題，諸如營銷ROI提升、效果測量、媒體碎片化仍懸而未決，而新的挑戰(zhàn)又接踵而至，這背后需要考慮復雜的投資因素。期望這份報告能為中國企業(yè)營銷投資和營銷生態(tài)各方提前布局提供參考，幫助營銷從業(yè)者更全面、從容地理解中國營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。2022年，秒針營銷科學院也將通過持續(xù)地研究，不斷幫助企業(yè)解答營銷中的新困惑和新問題。”

中國營銷投資信心持續(xù)正向 2022企業(yè)營銷平均增長率為19%

報告顯示，54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，10%認為將大幅增加，44%認為將小幅增加，認為營銷投資增加的廣告主占比較2021年增加7個百分點，疫情新常態(tài)下，中國營銷投資信心持續(xù)正向。

新銳廣告主中，認為中國營銷投入增加的占比達58%，高于均值及成熟廣告主，正向信心持續(xù)強勁。

2022年，中國市場企業(yè)整體營銷預期費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長率將達19%，仍保持高增長態(tài)勢。

新銳廣告主雖營銷預算少于成熟廣告主，但增加營銷投入的比例卻遠超成熟廣告主，特別是“大幅增長”比例較高。87%的新銳廣告主將增加營銷投入，高出成熟廣告主16個百分點，38%的新銳廣告主預算增幅超30%，成熟廣告主為17%。

營銷效果ROI提升仍是廣告主最大營銷挑戰(zhàn)

對于“投放廣告希望達到的目的”，分別有88%和83%的廣告主選擇了品牌目標（強化品牌形象及提升品牌認知）及效果目標（提升銷量），占比均較去年增加，相比之下，選擇品牌目標的廣告主占比更高，品效并重是2022年的營銷目標。

2021年，預算傾向“品牌宣傳”目標，整體看，廣告主用于品牌宣傳和效果投放的比例為52%和48%

對于2022年品牌宣傳和效果投放的預期，出現(xiàn)了“雙向奔赴”的現(xiàn)象，成熟廣告主和高預算廣告主均更多“增加效果比例”，而新銳廣告主和低預算廣告主在“增加效果比例”同時會“增加品牌比例”。

在營銷媒介選擇挑戰(zhàn)方面，62%的廣告主認為最大的挑戰(zhàn)來自營銷傳播的ROI難提升，效果難驗證、媒介碎片化隨其后。

成熟廣告主的主要挑戰(zhàn)中，來自新銳品牌的沖擊、隱私保護政策收緊、新營銷技術難應對較為顯著；新銳廣告主的挑戰(zhàn)中，缺乏優(yōu)質(zhì)品牌廣告資源、專業(yè)人士缺乏、消費者變化難洞察更為顯著。

73%廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)投入

報告顯示，與企業(yè)整體營銷預算增長19%一致，2022年，中國數(shù)字營銷預期增長率也為19%，較2021年22%的實際漲幅有所回落，但仍然保持高增長態(tài)勢。不確定性較高的疫情并沒有影響企業(yè)數(shù)字營銷的信心。

分媒介資源類型來看，移動端仍是廣告主營銷投資的主要選擇，73%的廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)的投放；戶外和智能電視大屏增加投入的比例較去年上漲顯著，分別為25%和19%，值得關注。相比之下，PC端、直播電視增投較為乏力。

新銳廣告主較成熟廣告主，增加戶外和智能電商大屏投放的比例大幅增長。

互聯(lián)網(wǎng)加大投入的資源類型主要為短視頻、社交、電商

互聯(lián)網(wǎng)端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營，加大短視頻、社交和電商投放的廣告主比例高達79%、77%、57%，值得關注的是，直播相較去年增加投入的占比下降5個百分點，搜索和綜合資訊的增加投入占比也有不同程度下降。

分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的KOL廣告、短視頻位列第一梯隊，增加KOL廣告和短視頻投放的廣告主比例達70%、69%。效果廣告和信息流仍具優(yōu)勢，兩者加大投入的廣告主比例均超5成。

97%的廣告主認為營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要 AI廣告創(chuàng)意更具應用潛力

被問及對“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”的看法，分別有64%和33%的廣告主表示非常同意及比較同意，整體來看，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性受到認可。

對于不同營銷領域的數(shù)字化應用水平，報告顯示，目前電商及用戶運營、KOL投放、數(shù)據(jù)管理的應用相對較高，但也僅在30%-40%之間。更多的版塊尚在建設中，中國營銷數(shù)字化發(fā)展空間巨大。

營銷技術的應用方面，目前內(nèi)容標簽化技術應用程度最高，達65%，數(shù)據(jù)中臺次之，為50%。未來2年，AI廣告創(chuàng)意、線下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)與推薦應用潛力較大，值得關注。

社會化營銷預期增長率為18% KOL營銷最大挑戰(zhàn)為效果評估及ROI提升

與整體營銷及數(shù)字營銷增長比例基本一致，2022年，中國社會化營銷預期增長率為18%。

76%和79%的成熟及新銳廣告主將增加社會化營銷投入，35%的新銳廣告主社會化營銷增幅超30%，更加激進。

KOL和短視頻依舊是廣告主2022年社會化營銷重點，同時值得關注的是，近6成廣告主表示官方社交賬號運營將是其重點，隨其后的是社群運營/私域流量。

對比2019年至今的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，短視頻、KOL的關注度整體呈上升態(tài)勢，2022年KOL營銷的熱度較2021年上升顯著。

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