合規(guī)之下 2022直播電商加速謀變

TechWeb文/老喵

身處于當下的時空，人們對于變化的感知似乎并不是很靈敏。如果站在多年后回望，你會更直觀地發(fā)現(xiàn)，疫情后的直播電商，就像張信哲歌里唱得那樣，“過了火”。

早在5年前，直播電商就已初具形態(tài)，近兩年疫情疊加消費方式的改變，使其在這兩年一路狂奔。太順了，這是直播電商對比傳統(tǒng)電商發(fā)展的最大變化。借助互聯(lián)網(wǎng)的裂變，萬物皆可直播帶貨。但沒摔過跤，也就意味著背后的坑可能更大。

2021年年底，薇婭13.41億的罰款，讓直播電商成為全民關(guān)注的焦點的同時，也給過熱的行業(yè)潑了盆冷水。多名投資人告訴TechWeb，最近半年基本沒有看過直播電商企業(yè)了。內(nèi)外環(huán)境的變動，也引來很多人的疑問，薇婭事件過后，直播電商會涼涼嗎？

答案應(yīng)該是不會。作為一種雙向融合的產(chǎn)物，直播電商地基很穩(wěn)。2022年，合規(guī)自律將成為行業(yè)的主旋律。降溫之后，主播、機構(gòu)、品牌以及平臺，都有了重新思考的時間。而我們比較期待的是，是否還會有新的創(chuàng)新，成為推動直播電商發(fā)展的新動能。

“秋”后算賬 合規(guī)自律成共識

膨脹，對于直播電商行業(yè)來說是一個褒義詞，但對于達人主播們來說卻是一個貶義詞。

從2016年的萌芽期，到2017、2018的探索加速期，再到2019年之后的爆發(fā)期，無論是從成交額，還是從用戶以及企業(yè)端來看，直播電商都在加速膨脹。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

同時，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模為2.65億人，增長迅速。截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有1.6萬家直播電商相關(guān)企業(yè)。2020年，直播電商相關(guān)企業(yè)新注冊了4113家，同比增長191.1%。2021年至12月底共新注冊了8364家，同比上漲了103.4%。

一位杭州的MCN機構(gòu)的負責人告訴TechWeb，過去兩年為了機構(gòu)的統(tǒng)籌規(guī)劃，以及主播的發(fā)展，相繼注冊了9家公司。并且，他們公司除了孵化主播之外，還拓展了主播培訓(xùn)的業(yè)務(wù)。

從各大招聘平臺今年發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出，2021年主播招聘人數(shù)和待遇都借著行業(yè)的東風漲了起來。不僅如此，今年主播們也“轉(zhuǎn)了正”。今年11月底，人社部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準，對該職業(yè)的活動范圍、工作內(nèi)容、技能要求和知識水平做了明確規(guī)定。

行業(yè)的膨脹是一件好事，但主播就不一定了。

主播行業(yè)的快速膨脹自然是因為利益的誘惑，這本沒錯，天下熙熙皆為利來。錯的是，主播們浮躁的心，以及賺快錢的欲望。尤其是新入行的主播，他們之中大部分人都認為自己會是下一個李佳琦。而這種偏執(zhí)，往往讓他們走了彎路。

美one高管表示，目前行業(yè)內(nèi)對職業(yè)技能的標準認定尚未完善，行業(yè)準入門檻尚未設(shè)立，部分中小機構(gòu)和中小主播可能出現(xiàn)品控不嚴、不規(guī)范運營的情況，部分直播間出現(xiàn)涉嫌虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假、贈品不兌現(xiàn)、延期發(fā)貨等問題，損害了消費者的權(quán)益，也對直播電商行業(yè)造成負面影響。

日前，浙江消保委就通報了關(guān)于直播帶貨的那些坑，近三成主播涉違規(guī)，近四成商品不符合國家標準。其中，在快手平臺的零食優(yōu)選雪糕姐的小店（粉絲數(shù)量96.8W）直播間中，主播在介紹產(chǎn)品時作出起身拉下褲子拉鏈，露出肚臍眼兒的不雅行為。知名評論人趙繼成對我們說，“目前整個行業(yè)還談不上成熟穩(wěn)定”。

除了帶貨尺度以及選品上的問題外，偷逃稅，也成為主播們的關(guān)鍵詞。薇婭、雪梨以及林姍姍等頭部主播就被“秋后算賬”，上千萬十幾億的處罰，不僅僅是給了其他主播們警示，也讓外界看到了這個行業(yè)的吸金能力。

張佳寧律師指出，依法納稅是每個公民的義務(wù)，接下來應(yīng)該還會有更多的帶貨主播因偷逃稅被曝光。據(jù)TechWeb了解到的消息，目前已有上千網(wǎng)絡(luò)主播主動自查補繳稅款。

目前，薇婭和雪梨幾乎被全網(wǎng)封殺，“一姐”們的倒下，也讓主播們不敢有僥幸心理。上述MCN機構(gòu)負責人透露稱，薇婭被罰之后，內(nèi)部就開始自查，生怕偷逃稅。一旦出問題，不僅僅是前期的投入打了水漂，還要給簽約了的品牌賠付巨額的賠償金。

同時，美one高管告訴TechWeb，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，目前正在向越來越規(guī)范、穩(wěn)健的狀態(tài)過渡，但還沒有發(fā)展成熟，需要行業(yè)從業(yè)者一起來努力。

可以預(yù)見的是，在直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的今后，應(yīng)該是沒有人再敢渾水摸魚了，合規(guī)自律已經(jīng)成為行業(yè)的共識，抵制違法違規(guī)行為，不僅僅是對自己負責，也是為整個生態(tài)的健康負責。

店播起勢 李佳琦們同樣重要

在日常的帶貨直播間，我們大部分看到的都是達人直播的形態(tài)，就比如李佳琦這樣的主播，由于其龐大的粉絲群體、高流量以及專業(yè)技能，可以為品牌在短時間內(nèi)帶來高轉(zhuǎn)化率以及銷量。并且，也正是這些聚合能力，使得達人主播的話語權(quán)往往很大。

不過，近年來，品牌商家也開始開設(shè)自己的直播間，采用店播的方式與消費者互動，建立自己的私域流量。在看到那么多達人主播“塌房”后，很多品牌商也是怕受到波及。日前，就有網(wǎng)友爆料稱，薇婭被封后，曾帶貨的一件針織衫直降400元。

與此同時，現(xiàn)在為了賺快錢，很多明星也來直播，一些MCN機構(gòu)以打包的方式，多個主播和明星上陣，但轉(zhuǎn)化率卻是慘不忍睹。2020年，某按摩器公司花51萬請陳小春和網(wǎng)紅直播帶貨僅賣5000元，商家一紙訴狀將負責直播推廣的傳媒公司告上法庭。近日，廣州市中院作出二審裁決，判決直播推廣協(xié)議的傳媒公司向原告商家返還41萬余元服務(wù)費。

一位品牌商家告訴TechWeb，“我們推自家主播的原因一個是因為高流量的達人坑位費和抽傭太高了，另一個就是希望通過自播的方式，與用戶建立長期的價值關(guān)系。”據(jù)了解，直播帶貨行業(yè)的抽傭比例在20%-30%左右，但有的頭部主播都能拿到50%，加上其它的費用，很多品牌商家都承受不了。

而在店播起勢之后，與達人主播之間的矛盾也逐漸顯現(xiàn)，更是鬧上了熱搜。今年雙11，李佳琦、薇婭都拿到了歐萊雅安瓶面膜的最低價，但是，歐萊雅隨后在自己的官方直播間則是給出了滿減后更低的價格，差價高達170元，引來消費者的吐槽，李佳琦和薇婭也都給出了強硬的回應(yīng)，宣布暫停合作。最終，這件事歐萊雅還是低頭了，通過優(yōu)惠券的方式補償消費者。

對于消費者來說，沒有絕對的忠誠，低價永遠是王道。而頭部主播之所以能夠聚集千萬粉絲，一夜成交額上億，最重要的就是砍價能力，比拼的就是誰能夠拿到最大的折扣，最低的價格。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50%。并且，聚劃算最近也推出了“官店聯(lián)播”的新模式，以此來激活站內(nèi)流量，帶動店播實現(xiàn)新爆發(fā)。

值得買科技子公司星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡告訴TechWeb，品牌自播的目的是獲取流量，今天絕大多數(shù)的品牌主已經(jīng)產(chǎn)生了意識，要去做抖音、做營銷。

他認為，如果品牌主和商家想要完成日銷的話，“品牌藍V自搭直播”就會成為抖音電商和抖音商業(yè)化歷史的必然。并且， KOL已經(jīng)不是單純的連接用戶和商家的一個節(jié)點了，商家已經(jīng)有趨勢的成為節(jié)點本身。

而這，也引發(fā)一個討論，在店播話語權(quán)逐漸提升的未來，達人主播們還有存在的必要嗎？

TechWeb認為，達人主播和店播并不是矛盾體，而是相互依存的關(guān)系。店播是大勢所趨，將來優(yōu)秀的店播和達人主播共存將是長期的狀態(tài)。

對于品牌來說，加強自播的比重，這是趨勢使然。自有的供應(yīng)鏈能力加上私域流量的激活和公域流量的引流，有助于品牌的長期發(fā)展和壯大。

但是，李佳琦們同樣重要。

可以說，達人主播是直播電商壯大的基石，他們不僅見證了行業(yè)的繁榮，也是核心動力源。一方面，優(yōu)質(zhì)的達人主播有更好的背書，低價之外，消費者也打消了質(zhì)量的擔憂。另一方面，對于需要打開市場的新品牌來說，達人主播是破圈的第一把鑰匙。被稱為“爆款制造機”的李佳琦，此前就帶動了逐本等國貨，成功出圈。

主動求變 達人主播將扮演更多角色

兵無常勢，水無常形。主動求變，是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)對變化的利器。

雖說達人播和店播未來會是共存的模式，但店播占比的提升一定程度上確實是搶走了達人主播們的生意。與此同時，未來達人主播也將會迎來新一輪更大規(guī)模的淘汰。

美one高管表示，直播電商行業(yè)從業(yè)者很多，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的約束力度不斷加強，可以幫助到行業(yè)洗牌，讓更多的堅持合法合規(guī)、堅持行業(yè)操守、堅持長期主義的直播間可以運營下去。

其實，剖析成功頭部主播的共性，會發(fā)現(xiàn)，他們持續(xù)擁有活力能夠吸引消費者買單的原因大都相同。第一是專業(yè)能力強，對于主播來說，要在自己的細分領(lǐng)域做到專業(yè)，對行業(yè)做到足夠的了解，有營銷能力和經(jīng)驗，才能夠幫助消費者做選擇，才能夠獲得消費者的信賴。

第二個是有自己獨特的IP，有自己的追隨者，而這個IP也是來自于自己對某個行業(yè)某個產(chǎn)品的專業(yè)度，以及自己的帶貨風格。畢竟，只有能夠先讓消費者停留在你的直播間不滑走，才能讓他有下單的可能性。

第三個，則是堅持，對這個行業(yè)的熱愛，而不是為了賺快錢割韭菜。

雞蛋從內(nèi)部打破才是生命，對于達人主播來說，面對高壓的環(huán)境，必須要主動求變，未來也會擔任起更多的角色。趙繼成表示，達人主播要應(yīng)對變動，最重要的是三點。一是聚攏IP的粉絲忠誠度，二是不斷精進和打磨選品能力與動銷話術(shù)，三是具備供應(yīng)鏈的強大管理能力，強大的主播應(yīng)該做自有品牌。

因此，在未來，達人們不僅僅是主播，會是管理者，也會是主理人創(chuàng)業(yè)者。既要了解消費趨勢，也是洞察消費者心理。當然，在保證自己的專業(yè)能力之外，也要懂得與平臺保持聯(lián)動。

寫在最后：

2021年，直播電商行業(yè)高調(diào)起勢，低調(diào)收尾。見證了李佳琦們過億的驚人成交額，也旁觀了行業(yè)的冷落?；蛟S，你現(xiàn)在覺得直播電商行業(yè)逐漸式微，但這只是過火的一次靜思。在新的監(jiān)管政策環(huán)境下，必定會讓直播電商行業(yè)在新的一年迎來內(nèi)容以及運營上的升級。這次革新，不僅僅是針對主播和品牌，也是直播平臺需要思考的。

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