低利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)的京東 高質(zhì)量、穩(wěn)健成未來(lái)關(guān)鍵詞

在流量和用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉?，各大互?lián)網(wǎng)巨頭在想法設(shè)法找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)外，也在尋求盤(pán)活老用戶(hù)的新路徑。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)從內(nèi)到外的調(diào)整后，正在朝著既定的方向前進(jìn)著，在過(guò)去的一年，無(wú)論是業(yè)務(wù)開(kāi)拓還是用戶(hù)增量上，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

更多的第三方商家的加入，給京東增添了活力。下沉市場(chǎng)的持續(xù)投入，讓其在過(guò)去一年用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)1億?？偟膩?lái)看，京東目前仍處于一個(gè)高投入期，而高質(zhì)量的增長(zhǎng)，也是當(dāng)前京東更為看重的。

高投入見(jiàn)回報(bào) 新業(yè)務(wù)增速搶眼

單從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，京東四季度的表現(xiàn)看似并沒(méi)有特別亮眼的地方。收入方面，第四季度作為電商行業(yè)的旺季，京東營(yíng)收為2,759億元人民幣（約433億美元），同比增長(zhǎng)23.0%。從增速來(lái)看，考慮到其基數(shù)體量，京東仍處于一個(gè)較快的增長(zhǎng)軌道。但是，相比較三季度的25.5%以及2020年同期的31.4%的增速來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)只能說(shuō)一般。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)公開(kāi)的信息顯示，京東的收入主要來(lái)源于兩個(gè)方面，分別是商品以及服務(wù)方面，其中凈服務(wù)收入達(dá)到412億元，同比增長(zhǎng)28.3%，占整體凈收入的比例達(dá)到14.93%；凈商品收入則為2347元，仍舊是京東的主要收入來(lái)源。從兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比來(lái)看，也反映出京東從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變尋求新增長(zhǎng)的思路。

從業(yè)務(wù)劃分來(lái)看，京東的三大業(yè)務(wù)線(xiàn)都有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。從體量上來(lái)看，京東零售依舊是集團(tuán)的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了91%的營(yíng)收，達(dá)到2499億元。不過(guò)，要從增速來(lái)看，零售業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)健，但是21.3%的增速卻跑輸整體營(yíng)收增速。

對(duì)比之下，物流和新業(yè)務(wù)雖然在體量上和零售有著一定的差距，但是增速卻都跑贏(yíng)整體增速，分別達(dá)到27.65%和45.57%。過(guò)去的四季度以及2021年全年，京東在物流和新業(yè)務(wù)上進(jìn)行了大力投入，也都得到了不錯(cuò)的回報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，新業(yè)務(wù)的收入為82.1億元，較2020年同期為56.4億元增長(zhǎng)了45.57%。2021年，新業(yè)務(wù)總收入達(dá)到人民幣260.6億元，同比增長(zhǎng)48.07%。截至2021年12月31日，京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)1,300個(gè)倉(cāng)庫(kù)。包含京東物流管理的云倉(cāng)面積在內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積超過(guò)2,400萬(wàn)平方米。

年用戶(hù)增長(zhǎng)近1億 下沉市場(chǎng)立功

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廝殺中，用戶(hù)是各家爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)，用戶(hù)的增速往往也代表著平臺(tái)當(dāng)前的吸引力以及未來(lái)所能轉(zhuǎn)換的價(jià)值。轉(zhuǎn)型中的京東，給人最大的印象，就是關(guān)注新用戶(hù)的增長(zhǎng)，以及對(duì)老用戶(hù)的激活。有用戶(hù)才有未來(lái)，才有增長(zhǎng)。無(wú)論是京東，還是阿里和拼多多，都在加大投入力度拉新。

雖然相比較阿里和拼多多，京東在用戶(hù)數(shù)上還有著一定的差距，但單獨(dú)從增速來(lái)看，京東的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，京京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)較2020年同期的4.719億增長(zhǎng)20.7%至5.697億。

京東在過(guò)去一年用戶(hù)上的持續(xù)增長(zhǎng)，很大的原因來(lái)自于下沉市場(chǎng)的深度拓展，京喜等業(yè)務(wù)的前期投入，目前逐漸看到回報(bào)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，京東方面透露稱(chēng)，去年四季度新客的人均貢獻(xiàn)營(yíng)收同比提升了11%，老客戶(hù)的頻次提升了3%，人均貢獻(xiàn)營(yíng)收提升了4.5%。不過(guò)，有回報(bào)，投入規(guī)模也不小。財(cái)報(bào)顯示，去年四季度的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從104億元增加至134億元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨著更多商家的入住以及品類(lèi)的拓展，京東將會(huì)吸引更多的新用戶(hù)來(lái)購(gòu)物，并且會(huì)讓用戶(hù)的來(lái)源更加多元化。而較為充足的資金，也給了京東進(jìn)一步加大投放的底氣。截至2021年12月31日，京東集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為1913億元。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 高質(zhì)量增長(zhǎng)成核心

當(dāng)下的京東，并沒(méi)有一味追求高利潤(rùn)率，如果從盈利數(shù)據(jù)看，京東四季度的表現(xiàn)可能很一般，但是虧損背后，則是京東對(duì)于未來(lái)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)的提前布局。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元人民幣（約8億美元），2020年同期凈利潤(rùn)為243億元人民幣。2021年第四季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為36億元人民幣（約6億美元），2020年同期為24億元人民幣。

從單個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)看，傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)依舊是利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)點(diǎn)，物流業(yè)務(wù)也在這一季扭虧，但是新業(yè)務(wù)的虧損則是大幅擴(kuò)大。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，告別“二選一”后，平臺(tái)的商家正在快速增加，而零售業(yè)務(wù)當(dāng)前追求的也可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，去年也是做了諸多工作和投入，比如降低商家運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)技術(shù)去幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)簡(jiǎn)化入駐流程、減免傭金等來(lái)扶持中小型商家，一切的動(dòng)作都是為了平臺(tái)的生態(tài)走向更健康的狀態(tài)。

相比較下，新業(yè)務(wù)的虧損擴(kuò)大，也是情理之中，短期的投入換取長(zhǎng)期的利潤(rùn)轉(zhuǎn)換，是必須要經(jīng)歷的一個(gè)陣痛過(guò)程。而投入帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)，也將被挖掘出更大的價(jià)值，相比較以往，京東更為關(guān)注增長(zhǎng)的質(zhì)量和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。相比較阿里和拼多多，京東在未來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)上的天花板還很高，追求數(shù)量的同時(shí)，健康的用戶(hù)活躍度更為重要。

另外，對(duì)于未來(lái)，京東面臨的挑戰(zhàn)仍不小，比如抖音、快手等短視頻的沖擊，后者流量的高速增長(zhǎng)，讓外界一度對(duì)京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)捏了把汗。不過(guò)，對(duì)此，徐雷倒是表現(xiàn)得跟泰然，在他看來(lái)，在看到挑戰(zhàn)的同時(shí)，京東也看到了很多結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)和合作的空間。

他認(rèn)為，京東平臺(tái)本身的計(jì)劃性和家庭消費(fèi)為主的目的性消費(fèi)占比還是非常高的，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)受到的影響是最低的。任何新的模式在初期發(fā)展的時(shí)候，都會(huì)有紅利期，但紅利期結(jié)束以后，比較難的是建立服務(wù)消費(fèi)者和服務(wù)合作伙伴，取得共贏(yíng)的能力和模式。

競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作，一起將市場(chǎng)做大，保持高質(zhì)量的穩(wěn)健增長(zhǎng)，這就是當(dāng)前京東正在做的事情。

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