小鵬汽車在黑夜中等待天亮

TechWeb 文/卞海川

造車新勢(shì)力之一的小鵬汽車面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻。營(yíng)收和銷量雙下滑。

今年第一季度，小鵬汽車總營(yíng)收為40.3億元人民幣，同比下降45.9%，環(huán)比下降21.5%；汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環(huán)比下降24.6%，汽車毛利率也下滑了-2.5%。在公布2023年第一季度的財(cái)報(bào)后，小鵬汽車的股價(jià)甚至大幅下跌了11%。

從銷量來(lái)看，小鵬汽車今年1月交付量為5218輛，2月為6010輛，3月為7002輛，2023年Q1累計(jì)交付了18230輛車。同比蔚來(lái)和理想，小鵬第一季度的總銷量甚至不及理想3、4月的單月銷量。

其實(shí)自去年下半年開始，小鵬汽車在銷量上就出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。去年上半年小鵬汽車1-6月累計(jì)銷量為6.89萬(wàn)輛，成為造車新勢(shì)力銷冠。然而進(jìn)入下半年，小鵬汽車銷量開始走下坡路。從6月的15295輛下降至10月的5101輛。2022年，其銷量冠軍寶座也被理想汽車所替代。

前期產(chǎn)品定位模糊 消費(fèi)者對(duì)輔助駕駛接受度不高

銷量不佳，營(yíng)收不增反減，背后原因是什么？業(yè)界普遍認(rèn)為和小鵬汽車的定位和產(chǎn)品規(guī)劃有關(guān)。在一眾造車新勢(shì)力中，“蔚小理”三家頭部的定位最為分明，蔚來(lái)主打高端，主打服務(wù)和換電。理想主打?qū)嵱?，增程技術(shù)路線，搭配豪華實(shí)用內(nèi)飾。而小鵬汽車主打的是科技，核心技術(shù)和賣點(diǎn)是智能化以及自動(dòng)駕駛技術(shù)。小鵬汽車主打的“科技路線”在新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期消費(fèi)者接受度并不高，消費(fèi)者普遍認(rèn)為新能源汽車的本質(zhì)還是出行工具，智能化只是加分項(xiàng)而已，足夠高的性價(jià)比和產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

從產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，2022年小鵬在售的純電車型一共有4款，分別是P7、P5、G3i和G9，價(jià)格區(qū)間15萬(wàn)-40萬(wàn)，小鵬的4款產(chǎn)品并未形成矩陣，只是各自發(fā)力。消費(fèi)者對(duì)小鵬車型的認(rèn)知，除了P7這一爆款之外，P5和G9呈現(xiàn)出的記憶點(diǎn)并不清晰。

在推出P7這一爆款后，小鵬押寶在旗艦SUV小鵬G9。G9起售價(jià)為31萬(wàn)元，比以往車型起點(diǎn)高出10多萬(wàn)。小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬對(duì)G9寄予厚望，稱之為50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV，但G9較高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不大，以至于G9推出沒(méi)幾天，小鵬便不得已對(duì)其進(jìn)行了降價(jià)。這種看似重視用戶反饋的行為卻激起了更大不滿。2022年10月、11月、12月，G9的銷量分別為623輛、1546輛、4020輛。4020輛已是G9巔峰。2023年1月，G9銷量約2000輛，2-5月每月平均只有900多輛。因?yàn)樾※iG9的銷量遇冷，讓小鵬汽車整體的發(fā)展受到了不小的影響。

當(dāng)初P7是小鵬的中流砥柱，市場(chǎng)上罕有同類敵手，奈何這一成功難再?gòu)?fù)現(xiàn)。G9失利后，2023年3月，小鵬開啟了P7升級(jí)版P7i的預(yù)售，入門款價(jià)格比此前的P7高出2萬(wàn)元。但從4月和5月的銷售情況看，P7i的提振能力十分有限。

從銷量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬汽車的處境確實(shí)是困難的，其不僅僅要面對(duì)造車新勢(shì)力及國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要承受近來(lái)價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)壓力。

變革拯救頹勢(shì)，“鐵娘子”王鳳英加盟

2023年1月，何小鵬發(fā)全員信，提到公司存在戰(zhàn)略沒(méi)有連續(xù)性、組織能力差導(dǎo)致部門低效、產(chǎn)品與營(yíng)銷割裂等多種弊病。

為此，小鵬汽車也緊急進(jìn)行了一系列內(nèi)部變革。在去年10月，進(jìn)行了一系列內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。其中包括成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA五大委員會(huì)，建立三個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)矩陣，確保以客戶和市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?，端到端地?fù)責(zé)產(chǎn)品全業(yè)務(wù)閉環(huán)。同年11月30日，小鵬汽車?yán)^續(xù)對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整，成立五大虛擬委員會(huì)組織，打通公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道，以提升協(xié)作效率。

今年1月30日，小鵬汽車宣布長(zhǎng)城汽車前總經(jīng)理王鳳英加盟小鵬汽車出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣和銷售體系，希望以此扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。

王鳳英的在長(zhǎng)城汽車任職期間的升遷之路極其勵(lì)志。剛剛進(jìn)入長(zhǎng)城汽車時(shí)，王鳳英只是長(zhǎng)城汽車基層的一名銷售人員；入職兩個(gè)月后，王鳳英便晉升為經(jīng)理助理；一步步成為公司的核心高管，歷任公司總裁、副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職務(wù)。在長(zhǎng)城汽車任職期間，王鳳英被視為僅次于董事長(zhǎng)魏建軍的“二號(hào)人物”。

小鵬目前的渠道主要由直營(yíng)和經(jīng)銷商代理兩種模式，作為造車新勢(shì)力，他們?cè)谇拦芾砗屯卣狗矫嫒匀蝗狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)。王鳳英一直是長(zhǎng)城的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，從早期的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到之后的拓展以及管理，她都具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。王鳳英對(duì)營(yíng)銷與對(duì)外事務(wù)十分嫻熟，不僅一步步帶領(lǐng)長(zhǎng)城皮卡成為皮卡市場(chǎng)的銷量“優(yōu)等生”，還為長(zhǎng)城汽車確立了聚焦SUV的戰(zhàn)略。

梳理定位及銷售體系 SEPA2.0扶搖架構(gòu)技術(shù)升級(jí)

加入小鵬后，王鳳英很快梳理出了小鵬新的銷售體系，改革大刀闊斧。有媒體報(bào)道稱，體系的混亂導(dǎo)致產(chǎn)品配置、價(jià)格、權(quán)益不透明，王鳳英則主打扁平化策略，把原來(lái)的4個(gè)銷售大區(qū)調(diào)整為25個(gè)區(qū)域，主管直營(yíng)門店的小鵬汽車貿(mào)易公司實(shí)體與管理授權(quán)經(jīng)銷商的UDS即用戶發(fā)展服務(wù)中心合并，還整合了原先多條業(yè)務(wù)線的服務(wù)，將之統(tǒng)一為一個(gè)服務(wù)端。

從第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，小鵬對(duì)于接下來(lái)的定位也有了清晰認(rèn)知。何小鵬表示，“2025年車型矩陣規(guī)劃已經(jīng)完成：共計(jì)10款左右車型，主力價(jià)格帶是20萬(wàn)-30萬(wàn)的價(jià)格帶，可能會(huì)有一些30萬(wàn)以上和20萬(wàn)以下的車型。”

王鳳英是燃油車時(shí)代的“車圈鐵娘子”，王鳳英正通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)小鵬汽車新勢(shì)力的定位基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)、銷售和渠道方面進(jìn)行變革。有了王鳳英在營(yíng)銷服上的助力，小鵬汽車今年下半年的期待值也被拉高。

除了營(yíng)銷方面的變化，小鵬汽車在技術(shù)層面也進(jìn)行了強(qiáng)有力的升級(jí)。

小鵬汽車車型產(chǎn)品專家對(duì)TechWeb表示，承襲SEPA2.0扶搖全域智能進(jìn)化架構(gòu)，首款戰(zhàn)略車型小鵬G6集齊了全域800v高壓SiC碳化硅平臺(tái)+3C電芯、前后一體式鋁壓鑄+CIB電池車身一體化等前沿硬核技術(shù)，領(lǐng)先行業(yè)3年。

“小鵬汽車是國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)標(biāo)配全域800V高壓SiC碳化硅平臺(tái)的汽車品牌，更是在小鵬G6上實(shí)現(xiàn)包括動(dòng)力電池、電驅(qū)、電源、壓縮機(jī)等所有高壓部件整車全域800V，相比上一代充電技術(shù)充電倍率提升50%”小鵬汽車車型產(chǎn)品專家如是說(shuō)。

SEPA2.0扶搖全域智能進(jìn)化架構(gòu)的發(fā)布，意味著小鵬汽車后續(xù)將在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)迭代、體系建設(shè)上引領(lǐng)智能電動(dòng)汽車變革，加速小鵬汽車體系化造車的二次進(jìn)階。

高度的集成意味著成本的大幅度下降，我們新一代的扶搖架構(gòu)在研發(fā)效率和成本控制能力上具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

小鵬汽車車型產(chǎn)品專家表示，從小鵬G6量產(chǎn)開始，扶搖架構(gòu)標(biāo)志著我們過(guò)去5年堅(jiān)持高強(qiáng)度技術(shù)研發(fā)已經(jīng)建立起技術(shù)壁壘，讓我們能在未來(lái)3年保持技術(shù)領(lǐng)先性的同時(shí)，更高效地推出成本更具競(jìng)爭(zhēng)力并且體驗(yàn)一致的新產(chǎn)品。未來(lái)新車型研發(fā)周期將縮短20%，基于架構(gòu)部分的零部件通用化率最高可達(dá)80%，從而實(shí)現(xiàn)效能的全面提升。

小鵬將寶押在了剛剛上市的車型G6上。小鵬汽車官方宣布，小鵬G6在開啟預(yù)售的三天內(nèi)，預(yù)定用戶超過(guò)25000人。何小鵬曾表示，G6能夠成為中國(guó)20萬(wàn)元-30萬(wàn)元新能源SUV市場(chǎng)最受矚目的爆款車型。G6交付后將帶動(dòng)公司總交付量在第三季度快速爆發(fā)、形成銷量拐點(diǎn)，第四季度要實(shí)現(xiàn)月銷2萬(wàn)輛的成績(jī)。G6預(yù)售和營(yíng)銷的系列操作，便出自王鳳英的手筆。

何小鵬在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，在王鳳英帶領(lǐng)下，組織提效，渠道發(fā)力，“以客戶為中心”戰(zhàn)略成效顯著：完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效對(duì)前線需求響應(yīng)更快的中臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，提升渠道的整體作戰(zhàn)能力；在提高一二線城市銷售網(wǎng)絡(luò)的效率的同時(shí)，將在三四線城市引入更多優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作伙伴，支撐戰(zhàn)略布局和銷量目標(biāo)；核心指標(biāo)NPS（凈推薦值）從年初到4月持續(xù)提升。

對(duì)于小鵬汽車最近的變革，何小鵬在十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上表示：非常有效果，但是變化才剛剛看到。在未來(lái)的半年、一年、一年半里面會(huì)看到巨大的變化。從今年三季度開始，小鵬會(huì)走入微弱的正循環(huán)，三季度開始后的一整年，小鵬的正循環(huán)速度會(huì)加速。從明年的三季度到2025 年底，小鵬會(huì)進(jìn)入超高速的正循環(huán)。

公司的改革并不是一朝一夕就能見成效的，身處黑暗的小鵬，如何走向光明，我們拭目以待。

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