IP賦能占據(jù)05后心智，動感地帶芒果卡為開學季「加速」

動感地帶是什么量級的年輕品牌「常青樹」？十數(shù)年來，其品牌神曲的集錦視頻在社交平臺上仍能擁有百萬播放量。全新回歸的《全員加速中2023》中有多火？首播拿下四網(wǎng)收視第一，持續(xù)12期蟬聯(lián)收視冠軍，芒果TV網(wǎng)播量破21億，播放期間收獲超過3000個全網(wǎng)熱搜。

毫無疑問，最能強關(guān)聯(lián)「青春」概念與「年輕人話題」的品牌中，動感地帶和芒果都是二十余年屹立不倒、不容忽視的一線選手。

現(xiàn)在雙方聯(lián)合，效果double。

今年7月，中國移動與芒果TV合作推出加載芒果內(nèi)容生態(tài)全部權(quán)益的動感地帶芒果卡，在官宣時代少年團作為全新代言人時，已加注了最新一波年輕概念流量。

9月開學季，北京郵電大學落地了一場「校園沉浸式體驗版全員加速中」，被網(wǎng)友調(diào)侃為「整個開學迎新界炸裂存在」。

活動在抖音收獲超過5000萬觀看，吸引100余家主流媒體跟進報道，產(chǎn)出百萬贊的單條爆款視頻，成為動感地帶芒果卡集納雙品牌勢能、提升品牌曝光與強化年輕調(diào)性的最新案例。

搶占第一批成年05后心智，創(chuàng)新「開學季」營銷場景

“誰家大學迎新真的把‘獵人’請來??？”動感地帶芒果卡開學迎新的相關(guān)話題下，「有排面」和「大手筆」成為第一印象與出圈點。

「開學迎新」向來是各大媒體關(guān)注的社會熱點，同樣也是品牌吸引年輕人關(guān)注的重要場景。今年9月，疫情過后第一批正常入學的大學本科新生進入校園，這群主要由05后年輕人構(gòu)成的群體愈發(fā)呈現(xiàn)興趣分化、圈層分化的特點。

打造線下事件，吸引關(guān)注，引發(fā)自傳播，通過線上放大聲勢進行轉(zhuǎn)化并沉淀品牌用戶，已成為一種比單純的線上社交媒體傳播更立體、更能打入心智的“組合拳”。

9月4日上午，《全員加速中2023》中的人氣“獵人”選手和北郵學生組成的“獵人學長團”出現(xiàn)在本科新生入學現(xiàn)場，“視覺錨點”與“利他行為”成為此次校園迎新迅速破圈的密碼——“獵人學長”統(tǒng)一著《全員加速中2023》節(jié)目中“黑衣人”服裝吸睛，同時以“大包小包扛行李”的新生服務形成反差效果。
復刻大熱綜藝名場面+滿足大學新生實際需求，常規(guī)的開學迎新轉(zhuǎn)變成一次自帶話題的用戶精準互動。

正因如此，第一波在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)聲量的自傳播正是來自學生們的抖音、小紅書等社交媒體，相關(guān)話題評論區(qū)迅速聚集了以各地大學生為主的真實用戶，形成「開學迎新界相當炸裂的存在」，引發(fā)第一波傳播熱潮。此后，「05后在玩一種很新的開學」這一社會議題快速發(fā)酵，超過100家媒體跟進此次迎新事件，單條視頻最高點贊超過百萬，創(chuàng)造了此次開學迎新的一波高熱討論。

深入聯(lián)動強勢內(nèi)容IP，泛流量精準導入助力轉(zhuǎn)化

對于品牌事件來說，以吸引注意力的“泛流量”破圈之后，最重要的動作就是及時轉(zhuǎn)化。

《全員加速中2023》作為湖南衛(wèi)視與芒果TV的S+級綜藝IP，本身自帶流量和話題討論度。此次迎新活動之前并未預告節(jié)目「獵人」，卻在第一時間被認出，充分說明該IP擁有廣泛的年輕用戶群。

此前，動感地帶芒果卡早已深度與《全員加速中2023》聯(lián)動。本季節(jié)目最大亮點之一、應用VR技術(shù)、在12期節(jié)目中持續(xù)出現(xiàn)的「加速之城」虛擬空間中，芒果卡用戶就擁有特別定制皮膚等特權(quán)。

而在此次開學迎新活動中，以“大包小包 獵人全包”活動為引子，北郵校園中繼續(xù)上演《全員加速中2023》特別定制版的“讀秒”游戲，參與活動并成功“逃脫”追捕的同學都會獲得動感地帶芒果卡送出的獎品。

這正是與內(nèi)容IP合作的優(yōu)勢所在——其一，長視頻內(nèi)容IP本身就是用戶觸達的優(yōu)質(zhì)介質(zhì)，通過長期合作，錨定雙方共有的潛在用戶畫像，即可借力IP勢能，使品牌持續(xù)曝光，吸引潛在用戶的關(guān)注；其二，通過爆發(fā)式的出圈事件吸引大眾流量，打造品牌強相關(guān)的聲量頂點，再精準將“泛流量”向品牌精準導入，實現(xiàn)傳播聲量與用戶轉(zhuǎn)化的雙效統(tǒng)一。

雙品牌深入戰(zhàn)略合作，強化「年輕弄潮兒」調(diào)性

從5G實驗室等通信視頻類基礎技術(shù)，到咪咕視頻的權(quán)益合作，自2019年入股芒果超媒成為第二大股東起，中國移動與芒果超媒及旗下相關(guān)主體的各類合作就一直在持續(xù)。「動感地帶」與「芒果TV」作為雙方的核心品牌，在年輕市場上的戰(zhàn)略定位始終保持一致，雙方合作進而得以實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌層面的深度互補。

「動感地帶」從「我的地盤聽我的」時代開始持續(xù)耕耘校園場景，實現(xiàn)了長達二十年的「大學入校第一張電話卡」產(chǎn)品心智，可以說在一定程度上早已成為該類產(chǎn)品的品類品牌。

當通信卡產(chǎn)品權(quán)益不斷豐富和升級的當下，「芒果」作為全國唯一一個從傳統(tǒng)廣電時代向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功且持續(xù)占有年輕人市場的媒體品牌，恰如其分地成為與之旗鼓相當?shù)摹盖啻骸购献鞣健?/p>

在過去的二十余年的時間，芒果同樣持續(xù)產(chǎn)出了深受年輕人喜歡的視頻內(nèi)容，且到目前為止依舊是最受Z世代群體歡迎的視頻平臺之一，24歲以下的用戶占比接近7成。

正是在這樣的背景下，通過通信權(quán)益+芒果生態(tài)權(quán)益的結(jié)合，動感地帶芒果卡創(chuàng)造出全新卡類產(chǎn)品，不僅繼承動感地帶本身鮮明的年輕特點，也在與芒果IP的長線合作以及爆發(fā)性事件打造中，實現(xiàn)雙方年輕品牌的進一步融合與豐富，將「年輕」這一烙印更加深化。

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