電商、廣告逆勢增長?快手Q3盈利32億超預期

11月21日，快手交出2023年第三季度“成績單”。

財報顯示，快手第三季度營收279億元，同比增長20.8%；期內(nèi)盈利21.8億元，去年同期則為虧損27億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元，超出市場預期的26.6億元。

快手已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)全口徑盈利。盈利能力的提升，一方面是快手降本增效的結(jié)果，另一方面也得益于廣告、直播、電商等主營業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展。

本季度，快手廣告、直播、其他服務（含電商）收入分別增長26.7%、8.6%、36.6%。其中，快手電商GMV同比增長30%至2902億元，優(yōu)于行業(yè)大盤的增長。

在財報電話會上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，“中國的電商產(chǎn)業(yè)還沒到零和博弈階段，天花板仍會持續(xù)提升，快手將在其中發(fā)揮重要作用?！?/span>

電商淡季不淡 GMV增長超30%

本季度，快手總營收同比增長20.8%至279.5億元。其中，線上營銷服務（廣告）收入146.9億元，同比增長26.7%；直播收入97.2億元，同比增長8.6%；其他服務（含電商）收入35.4億元，同比增長36.6%，貢獻了快手營收最高增速。

三季度是傳統(tǒng)的電商淡季，但快手電商交易總額（GMV）仍同比增長30.4%達2902億元，遠超行業(yè)增長。在財報電話會上，程一笑詳細介紹了快手電商業(yè)務的增長邏輯和未來空間。

程一笑表示，在傳統(tǒng)的電商淡季，快手電商仍然展現(xiàn)了獨特的韌性和優(yōu)勢，主要是靠豐富的供給與精細化運營。

今年5月，快手電商明確了“低價好物”戰(zhàn)略，并推出“川流計劃”打通達人與商家底層生態(tài)，并充分利用快手半熟人社區(qū)的私域沉淀，以及泛貨架場景的補充，從而形成消費者的可持續(xù)復購的生態(tài)閉環(huán)。

在商家經(jīng)營方面，第三季度，通過精細化的商家分級運營體系，快手月均動銷的商家同比增長約50%。包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升，其中知名品牌自播成績亮眼，GMV同比增長超100%，增速也逐季提升。

在達人運營層面，快手更加關注腰部及長尾達人的成長，財報數(shù)據(jù)顯示，三季度快手腰部及以下達人占整體達人GMV比例從21年初的20%+逐步提升至本季度的近50%，生態(tài)健康度進一步提高。

針對外界普遍關注的泛貨架場域進展，程一笑表示，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。與此同時，在泛貨架場域中，搜索規(guī)模不斷擴大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億，搜索GMV同比提升約70%。

此外，今年雙十一，快手開放了商城的一級流量入口。程一笑透露，活動期間，商城GMV高速增長，占大盤GMV約10%。未來，商城作為內(nèi)容電商的補充場域，會主要面向有電商購物心智的用戶，進一步提升購買頻次。

值得一提的是，受益于電商業(yè)務規(guī)模的持續(xù)擴張，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入繼續(xù)保持強勁增長。其中，全站經(jīng)營理念被更多商家接受后，今年三季度，全站推廣產(chǎn)品的營銷客戶消耗環(huán)比也提升了近5倍。

外循環(huán)廣告方面，快手遵循的是精細化運營策略，針對金融、交通、房產(chǎn)、游戲等不同行業(yè)需求，定制不同方案。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，快手的外循環(huán)原生推廣素材投放消耗環(huán)比提升超30%。

“在第三季度，盡管宏觀經(jīng)濟和廣告主的信心恢復仍然面臨一定挑戰(zhàn)，但通過深化行業(yè)精細化運營，快手外循環(huán)效果類廣告保持恢復態(tài)勢，收入同比增長率環(huán)比第二季度提升，特別是在傳媒資訊、教育培訓、醫(yī)療等行業(yè)取得了不錯的進展?！背桃恍φf到。

短劇表現(xiàn)亮眼用戶規(guī)模創(chuàng)新高

持續(xù)盈利之外，用戶規(guī)模創(chuàng)新高是快手本季財報的另一個亮點。

財報顯示，本季度，快手平均日活躍用戶（DAU）同比增長6.4%達3.866億，平均月活躍用戶（MAU）同比增長9.4%達6.847億，均創(chuàng)下歷史新高，其中MAU環(huán)比凈增1170萬。這意味著，在老對手抖音，以及視頻號、小紅書加速的競爭下，快手還有新流量。

快手在財報中表示，用戶規(guī)模創(chuàng)新高得益于“高效的用戶增長策略、豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和持續(xù)優(yōu)化的算法”。

具體來看，快手Q3進一步加大了包括短劇在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的渠道投放力度，取得了較好的用戶留存。同時，通過夏日星愿派對等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容垂類的運營活動，在獲取新用戶的同時提升現(xiàn)有用戶的活躍度。此外，積極探索新獲客渠道，例如通過高校公益課程直播觸達年輕用戶群體。

在用戶使用時長上，三季度，快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長為129.9分鐘，去年同期為129分鐘，上個季度為117分鐘，同比、環(huán)比均有所提升。從DAU/MAU的結(jié)果來看，用戶粘性環(huán)比有所增強。

值得注意的是，暑期檔短劇和亞運會等內(nèi)容，在提升用戶活躍度的同時，也實現(xiàn)了讓爆款內(nèi)容和廣告主的品牌營銷訴求更好結(jié)合。例如，暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，就為冠名方天貓國際帶來了10.9億的曝光量。

財報顯示，2023年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍，成為快手營收的一大“助攻”。

啟動新AI戰(zhàn)略探索大模型場景化落地

今年以來，快手在AIGC領域動作頻繁，就在上個月，快手正式內(nèi)測“AI小快”賬號，據(jù)悉這是快手在評論區(qū)場景落地的首款人格化應用。

程一笑在財報電話會上表示，快手在今年年初啟動了新AI戰(zhàn)略，并指定了明確的戰(zhàn)略目標，從而確保在可能到來的技術突破中保持國內(nèi)第一梯隊，結(jié)合并賦能現(xiàn)有業(yè)務場景，力爭通過自主顛覆式技術創(chuàng)新，帶來業(yè)務領先優(yōu)勢。

據(jù)程一笑介紹，目前快手的語言大模型-快意130億和660億大模型已達到行業(yè)內(nèi)同等規(guī)模領先水平，同時也已經(jīng)開始超千億規(guī)模語言大模型以及多模態(tài)大模型的研發(fā)。

此外，快手還推出了文生圖大模型“可圖”，可基于開放式文本生成風格多樣、畫質(zhì)精美、創(chuàng)意十足的繪畫作品。

談及大模型的場景化落地，程一笑指出，在內(nèi)容消費側(cè)，依托可圖大模型，快手在短視頻評論區(qū)推出了“AI玩評”功能，用戶輸入文字即可一鍵生成海量風格圖片，從而更便捷地在評論區(qū)進行趣味互動。近期，快手開始內(nèi)測“AI小快”賬號，在短視頻評論區(qū)為用戶提供互動問答、圖片生成、攻略檢索、文案修改等多種基于短視頻應用場景的AIGC服務。

程一笑表示，目前，快手的各個技術和業(yè)務部門都在積極擁抱大模型技術浪潮，業(yè)務發(fā)展進展也符合預期，相信未來會有更多大模型應用對外呈現(xiàn)。

生成海報

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