Temu和Shein大打廣告，分析師關心：他們給Meta投了多少錢

2月1日消息，像很多Facebook和Instagram用戶一樣，營銷資深人士維克多·李（Victor Lee）打開Meta的應用時，跨境電商Temu的廣告總會撲面而來

最近，他在自己的Instagram上看到一款普通的高爾夫球包在打折促銷。作為一個正在收集高爾夫裝備的新手，李對此很感興趣，于是點擊了這個廣告，然后就被引流到了Temu的店面。

“他們知道我是個高爾夫愛好者，”李曾是玩具巨頭孩之寶的高級管理人員，現(xiàn)在是數(shù)字廣告公司Advantage Unified Commerce的總裁。“他們看我的Instagram，看到我關注了很多高爾夫球員和高爾夫鞋等等。你不需要太多追蹤機制就能知道這個人喜歡高爾夫?！?/p>

最終李并沒有下單，因為這不是他想要的，但Facebook用戶群中有類似的體驗越來越多。Temu和競爭對手Shein紛紛在Facebook和Instagram上投放廣告，試圖建立起自己的品牌，從亞馬遜和阿里巴巴旗下的全球速賣通那里搶走消費者。Temu歸拼多多控股所有，去年公司將主要辦事處遷至愛爾蘭。Shein在中國成立，并于2022年將總部遷至新加坡。

李經常分析數(shù)字廣告行業(yè)。他說，使用Facebook為下載付費是一種熟悉的營銷策略。手機游戲公司往往花大錢來創(chuàng)造下載量，而在線零售商Wish和熱門短視頻應用TikTok有時會向用戶推送大量促銷信息。

“一旦他們下載了游戲，就萬事大吉了，”李說?！八麄儾惶蕾囅螺d，更依賴于向安裝應用的用戶追加銷售。這并不是什么新策略。他們的規(guī)模太大花費太多，所以你才會注意到這種策略?！?/p>

現(xiàn)在的最大區(qū)別是，Temu和Shein對Meta財務狀況產生了巨大影響，甚至可能會影響到這家社交媒體公司的增長率。本周四Meta將發(fā)布2023年第四季度財報，分析師和投資者想要從中評估這兩家中國跨境電商對Meta營收會產生多大影響以及影響的可持續(xù)性。

接受調查的分析師們稱，預計Meta第四季度營收將增長22%，達到392億美元。

Meta發(fā)言人拒絕發(fā)表評論。

中國零售商的崛起

Temu成立于2022年，而成立于2012年的Shein直到最近幾年才開始在社交媒體上大量打廣告。

Meta財務總監(jiān)蘇珊·李（Susan Li）在去年10月份舉行的第三季度財報電話會議上表示，公司“受益于中國廣告客戶在其他市場上的支出”，這與她在去年4月份發(fā)表的評論如出一轍。盡管Meta并未點出Temu和Shein的名字，但考慮到這兩家公司最近的爆炸式增長，分析師們普遍猜測，它們對Meta業(yè)績的提升貢獻最大。

摩根大通分析師估計，第三季度Temu和Shein分別在Facebook和Instagram上投放了大約6億美元和2億美元的廣告。據(jù)摩根大通稱，這意味著它們占Meta同期營收總增長量的3%左右。

相關數(shù)據(jù)研究結果顯示，Temu在2023年的下載量達到了7387萬次，比去年增長了500%以上。同期Shein下載量增長了52%，達到3693萬次。

公司最新財報即將出爐之際，Meta股票的表現(xiàn)可謂如日中天。上周股價創(chuàng)下新高，本周又再創(chuàng)新高，并持續(xù)上漲。2023年Meta股票幾乎增長了兩倍，今年以來又上漲了12%。

在此之前的2022年，Meta損失了近三分之二的市值。公司接連遭受通脹飆升、利率上調和科技股普遍下行的打擊，還受到蘋果在2021年底調整iOS隱私政策的影響，使得品牌更難以精準定位用戶。

看好Meta的人承認中國跨境電商增加支出給Meta帶來的好處，但認為公司并不僅僅依賴于此。

基金公司Harding Loevner投資組合經理克里斯·麥克(Chris Mack)表示，Temu和Shein的崛起證明了“Facebook作為一個傳播平臺的力量”。然而他強調，Meta去年裁員2萬人、大幅削減成本的舉措，對人工智能的投資以及更規(guī)范的運營方式都在推動股價上揚。此外，Meta有兩年時間來適應蘋果隱私政策的調整，還能在人工智能幫助下開發(fā)新的廣告技術。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)，麥克的公司持有超過5億美元的Meta股票，他說：“中國跨境電商已經成為他們所有能做事情上的一顆櫻桃，只是提供了額外的推動力?！薄安还馨l(fā)生了什么，整體業(yè)務都是有效的。”

盡管如此，對于在2022年經歷連續(xù)三個季度營收下滑、預計2024年將以遠低于歷史標準速度增長的Meta來說，每一個增長點都很重要。

Meta發(fā)布2022年財報時Temu和Shein的支出熱潮還未真正開始。當時Meta就表示，它“從為數(shù)不多給中國廣告商服務的經銷商那里獲得了可觀收入”。

Shein一位發(fā)言人在一封電子郵件中表示，廣告支出沒有斷過，公司“繼續(xù)在全球范圍內開展各種營銷活動……比如應用程序內廣告、電子郵件廣告以及戶外廣告等等?！?/p>

Temu一位代表沒有回復置評請求。

Meta并不是唯一一家因為Temu和Shein快速增長而受影響的美國互聯(lián)網(wǎng)公司。

電商平臺Etsy首席執(zhí)行官喬?！の鳡柛ヂ↗osh Silverman）在第三季度財報電話會議上對分析師們表示：“毫無疑問，Temu和Shein正在對市場產生影響。”“如果不從很多人那里搶奪市場份額，就不可能在這么短的時間內做得那么大。我認為，我們和電商領域的大多數(shù)同行都產生了一些影響。”

西爾弗曼補充說，Etsy必須為數(shù)字廣告支付更高費用，因為“這兩家公司幾乎是憑一己之力對廣告成本產生了影響，尤其是在谷歌和Meta的一些付費頻道上。”

有錢花

此外，美國電商亞馬遜一直在吸引中國公司使用自家電商平臺，抵御來自Temu和Shein的競爭。電子商務情報公司MarketplacePulse首席執(zhí)行官Juozas Kaziukenas表示，中國賣家會購買附帶的廣告服務，這有助于支撐亞馬遜不斷膨脹的廣告業(yè)務。

他說，“美國廣告行業(yè)直接依賴中國的程度到底有多大，真的是被誤解和低估了?！?/p>

成長型營銷公司Pinebone聯(lián)合創(chuàng)始人里?！はＭ?Rishi Shiva)表示，Temu和Shein也愿意用其他品牌不愿采用的方法打廣告。希瓦說，iOS隱私政策的調整使得開展有效營銷活動的成本更高，這導致許多公司在過去幾年里減少了在Facebook上的廣告支出。

“在移動電商Wish大行其道的時代，任何擁有應用程序的人都會在Facebook上花錢，”希瓦說?！叭魏伟l(fā)布應用程序的公司都會上Facebook，都想要獲得盡可能多的用戶?！?/p>

現(xiàn)在Temu和Shein有錢了，他們的錢包也敞開了。分析師們估計，Shein的年銷售額遠超過300億美元，而Temu在2023年的營收可能要超過160億美元。在基金公司的麥克看來，沒有什么平臺比Facebook更適合它們打廣告了。

“無論TikTok、手機游戲還是電商廣告，F(xiàn)acebook都是能讓你接觸到最廣泛受眾的渠道，”他說。（辰辰）

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。