SaaS Insights丨現(xiàn)在是早上十點(diǎn)，你知道你的銷售在干什么嗎？

文章摘要：運(yùn)用數(shù)據(jù)和觀察找出能夠提升銷售表現(xiàn)的行為和活動(dòng).

編者注 本文源自哈佛商業(yè)評(píng)論

作者 Mark Kovac是貝恩咨詢公司合伙人，負(fù)責(zé)全球商業(yè)成功部門。貝恩公司是一家全球領(lǐng)先的管理咨詢公司，為客戶提供戰(zhàn)略、運(yùn)營、技術(shù)、組織以及兼并購方面的專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)。

Jonathan Frick是貝恩咨詢公司客戶策略和市場(chǎng)實(shí)施部門的負(fù)責(zé)人。

運(yùn)用數(shù)據(jù)評(píng)估銷售表現(xiàn)

管理中等規(guī)模而且分散的銷售人員的銷售主管們主要依賴于數(shù)據(jù)，幫助他們了解什么樣的活動(dòng)和行為可以產(chǎn)出最優(yōu)的結(jié)果一些行為和活動(dòng)，這些行為和活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)向銷售的最終結(jié)果。例如來自CRM的報(bào)告工具和時(shí)間分析工具的數(shù)據(jù)源，都是自我報(bào)告的，本身就有內(nèi)在缺陷，這會(huì)讓主管們處在一種黑盒狀態(tài)中，不清楚在第一線究竟發(fā)生了什么，這些行為對(duì)于最終結(jié)果是起促進(jìn)還是阻礙作用。

使用新的軟件分析日歷和郵件的元數(shù)據(jù)，為主管提供了一種更可行的方法去建立一個(gè)準(zhǔn)確的檔案，知曉前線的銷售代表和經(jīng)理如何花費(fèi)時(shí)間、和誰打交道、以及這些會(huì)對(duì)銷售表現(xiàn)產(chǎn)生什么影響。通過精確查看銷售們?cè)谀暮驮趺窗才艜r(shí)間，而非通過聽說，回憶或者假設(shè)，主管們就會(huì)有充分的依據(jù)采取提升效率的行動(dòng)。這些觀點(diǎn)如果結(jié)合一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息，比如配額完成數(shù)據(jù)、區(qū)域和客戶計(jì)劃以及通過隨行記錄和指導(dǎo)課程中得來的定性觀察，可以使得主管們非常自信的辨認(rèn)出哪些活動(dòng)和行為能夠提升銷售表現(xiàn)。

（圖片來源：哈佛商業(yè)評(píng)論，八種銷售人員）

我們與數(shù)家使用微軟?Workplace Analytics?軟件的B2B公司合作過（譯者注：Workplace Analytics 是微軟推出的一款優(yōu)化公司時(shí)間和資源的軟件，以下簡(jiǎn)稱為WA），他們都將WA當(dāng)作提升銷售效率的大計(jì)劃的一部分。我們會(huì)關(guān)注這個(gè)軟件是如何解釋3個(gè)場(chǎng)景的：

（1）銷售覆蓋模型的設(shè)計(jì)；

（2）銷售資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的匹配；

（3）最強(qiáng)銷售行為的辨識(shí)和廣泛采用。

改善銷售團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和角色

在最高的層次，WA能為銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和角色的決策提供一個(gè)事實(shí)基礎(chǔ)。設(shè)想一個(gè)情景，一個(gè)公司向其他商家銷售基礎(chǔ)的辦公用品，這個(gè)公司經(jīng)歷了一段較為平庸的銷售增長，尤其是其核心產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品。所以，這個(gè)公司決定去檢查一下現(xiàn)場(chǎng)銷售（占比85%）和內(nèi)部銷售（占比15%）都是怎么安排他們時(shí)間的。

從客戶調(diào)查看，60％的客戶傾向于通過郵件與銷售溝通，30%傾向于手機(jī)，只有不到10%的傾向于見面會(huì)晤?，F(xiàn)場(chǎng)銷售自然知道客戶喜歡使用郵件交流，但是WA的數(shù)據(jù)卻顯示他們大量的時(shí)間都花費(fèi)在內(nèi)部溝通上了，他們與客戶溝通的時(shí)間只占不到五分之一。那么問題就來了：擁有這么多現(xiàn)場(chǎng)銷售的意義是什么？根據(jù)新的時(shí)間數(shù)據(jù)，這個(gè)公司轉(zhuǎn)換為主要依靠內(nèi)部銷售的模式。因內(nèi)部銷售的報(bào)酬大概只有現(xiàn)場(chǎng)銷售的55%，但是又能覆蓋到更多客戶，因此公司每年在節(jié)省4千萬美元同時(shí)增加客戶的覆蓋面和溝通時(shí)間。

匹配校準(zhǔn)銷售優(yōu)先級(jí)和獎(jiǎng)懲制度

主管非常急于知道他們關(guān)于銷售能力的部署是否與市場(chǎng)中最具吸引力的機(jī)會(huì)相匹配。一個(gè)企業(yè)軟件公司就有上述疑慮，這家公司將其策略調(diào)整為主要致力于交叉銷售大型一二級(jí)供應(yīng)商，幾個(gè)月后，公司發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理會(huì)見客戶的時(shí)間仍然只占三分之一，盡管自我報(bào)告中這一時(shí)間的占比增加了。更糟糕的是，客戶經(jīng)理花費(fèi)了40%的時(shí)間會(huì)見3級(jí)及以下的供應(yīng)商客戶。

有了這個(gè)新的證據(jù)，公司的銷售主管就能做出一些改變了，包括重新分配了30名客戶經(jīng)理和20名專員，并且調(diào)整了獎(jiǎng)懲計(jì)劃：只獎(jiǎng)勵(lì)針對(duì)高優(yōu)先級(jí)客戶的銷售。

辨認(rèn)出優(yōu)秀銷售表現(xiàn)的與眾不同之處

除了結(jié)構(gòu)問題和匹配問題，銷售主管們應(yīng)該思考為什么有的銷售總是能完成或者超額完成任務(wù)，而有的則不行呢？主管們也想知道如何讓銷售們的表現(xiàn)達(dá)到最優(yōu)。銷售之星是天生如此，還是因?yàn)樗麄儞碛刑囟ǖ目蓚魇诘募记珊托袨?？我們認(rèn)為答案是后者，銷售主管們可以用堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)去辨認(rèn)出什么樣的行為最重要。

一家B2B供應(yīng)商通過結(jié)合WA的衡量標(biāo)準(zhǔn)和一些其他的經(jīng)過測(cè)算的因素（諸如交叉銷售新的產(chǎn)品種類這些可能提升銷售表現(xiàn)的因素）來解決上述問題。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，我們分辨出哪些因素區(qū)別了最佳表現(xiàn)和平均表現(xiàn)。我們也可以做一些定性調(diào)查，比如訪談、隨行調(diào)查，以便確定根本原因是什么。

我們知道優(yōu)秀的銷售表現(xiàn)一定有一些與眾不同之處。一些是直觀的，比如每周在客戶上多花費(fèi)四個(gè)多小時(shí)的時(shí)間溝通交流，或者比平均水平高出25%的幾率交叉銷售其他產(chǎn)品。另一些優(yōu)秀銷售的行為則是沒有想到的，比如：

（1）與公司中不同的小組之間的溝通比平均水平高出三倍。他們與銷售專員共事的同時(shí)，也愿意從法律、市場(chǎng)、定價(jià)等部門獲取意見，這有助于銷售定位和加速處理客戶問題。一個(gè)銷售的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與其銷售成功的預(yù)測(cè)具有一致性。

（2）與同級(jí)銷售的合作頻率比平均水平高出兩倍，即使銷售部門的結(jié)構(gòu)使得兩個(gè)同事可能不會(huì)一起完成一單生意。

（3）每周與直級(jí)主管回顧銷售漏斗的頻率比平均水平高出50%。

因?yàn)檐浖ぞ咧荒芴峁┲甘拘詷?biāo)準(zhǔn)而非所有行為的全貌，故而結(jié)合定量的分析和定性的觀察，主管們可以知道銷售表現(xiàn)差異的根本原因。綜觀上述的所有數(shù)據(jù)，公司可以學(xué)到：

（1）最成功的銷售與客戶見面時(shí)準(zhǔn)備更加充分。比之僅僅準(zhǔn)備了季度報(bào)告而去討論客戶的可能訂單量的銷售，成功的銷售會(huì)拉上其他可能匹配產(chǎn)品的專家一起，評(píng)估客戶潛在的需求。這可以使他們與客戶的談話內(nèi)容更加豐富，大大增加了交叉銷售新產(chǎn)品線的可能。

（2）不論是從正式的培訓(xùn)還是從他們的直級(jí)經(jīng)理或同事中，頂級(jí)的銷售總是尋求指導(dǎo)的機(jī)會(huì)。這就是為什么“同事時(shí)間（peer time）”可以預(yù)測(cè)成功銷售的指標(biāo)。

（3）銷售之星往往工作于這樣的團(tuán)隊(duì)中，一線經(jīng)理會(huì)利用每周的回顧去指導(dǎo)銷售如何提升機(jī)會(huì)時(shí)，而非只查看他們自己的計(jì)劃。

（圖片來源：哈佛商業(yè)評(píng)論，八種銷售人員）

我們并不相信軟件有可能開發(fā)出一種算法，這種算法能夠制造出適用于任何市場(chǎng)的超級(jí)銷售。這些數(shù)據(jù)只有與其他的數(shù)據(jù)和一些定性信息一起才會(huì)變得威力無窮。

此外，如果對(duì)數(shù)據(jù)分析的洞見不用來指導(dǎo)和加強(qiáng)銷售的習(xí)慣，那他就只會(huì)在那里放著。對(duì)具有平均表現(xiàn)的銷售，必須要告訴他為什么改變會(huì)對(duì)公司和對(duì)自己會(huì)有好處，訓(xùn)練他們采取不同的行為，、給他們提供正確的工具、督促管理者指導(dǎo)他們。要組織起有效的客戶計(jì)劃，比如，一個(gè)銷售可能需要了解其他產(chǎn)品，同時(shí)學(xué)習(xí)一個(gè)簡(jiǎn)單的啟發(fā)式模型來幫助他估算客戶的預(yù)算多少，而銷售經(jīng)理可以通過在指導(dǎo)會(huì)議上周期性的回顧這個(gè)計(jì)劃來加強(qiáng)效果。

對(duì)一個(gè)銷售究竟如何安排他們的時(shí)間的揭示，為管理鋪平了道路，這是基于事實(shí)而非猜想。這清楚的解釋了什么樣的覆蓋、匹配和行為組合產(chǎn)生最佳結(jié)果，同時(shí)也給一線經(jīng)理一個(gè)準(zhǔn)確的指導(dǎo)培訓(xùn)計(jì)劃，所有的一切都是為了激勵(lì)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)擁有更佳的效率。

文章轉(zhuǎn)載自 Kuick 公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟 @Kuick。其公司產(chǎn)品名為 KuickDeal，一個(gè)銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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