用大數(shù)據(jù)量化消費者的促銷敏感度，入門經(jīng)典

作者：十月菌

數(shù)據(jù)的方法，如何甄別某個消費者是不是促銷敏感型呢？本文將帶領(lǐng)大家了解如何量化消費者的促銷敏感度。

在新零售的背景下，用戶的消費觀念逐漸開始重服務(wù)，更重品牌，但是仍然對促銷有很大的依賴。各大電商平臺頻繁的促銷活動，潛移默化的影響著消費者的購買決策。

什么是促銷敏感型用戶？在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中解釋到，由于價格的波動引起消費者對商品需求量的變化，這部分消費者即為促銷敏感型用戶。消費者對價格的敏感范圍越大，對促銷敏感度越小，反之越大。

各大電商平臺近年來頻繁的促銷活動，換來了業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，養(yǎng)成了用戶只看促銷，僅買低價的消費觀念。從年貨節(jié)，超品日，618，雙11和雙12等網(wǎng)購節(jié)日來看，大多是通過低價折扣吸引用戶消費。

2017年618年中購物節(jié)，京東的銷售額達(dá)到了驚人的1199億人幣，而第二季度的總GMV為2348億元，大促時的銷量明顯較平時要多了近3倍。從中可以判斷的是，部分消費者更加關(guān)注商品的促銷力度，并且僅在促銷時才會集中下單采購，而平時卻較少下單，其中僅在促銷時下單的用戶可能就是敏感型用戶。

對于平臺而言，雖然狂轟濫炸式的投放和粗獷的促銷會得到了不錯的效果，但若想把銷售額提升到另一個臺階，往往只能通過更加狂野的促銷。這種方法適用于初創(chuàng)公司開拓市場，成熟型的公司則需對消費者進(jìn)行更精細(xì)化的運營。如果可以不同促銷敏感度的人群，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，促銷效果必然會事半功倍。接下來我們聊一聊如何利用大數(shù)據(jù)，識別促銷敏感型的用戶群體。

模型準(zhǔn)備階段

衡量電商的消費者是否對促銷敏感，主要是通過他的歷史訂單里促銷優(yōu)惠的比例來判斷。一般我們認(rèn)為，用戶的含促銷訂單比例越高，敏感度越高；促銷金額比例越大，敏感度越高。

結(jié)合消費者在某段時間在網(wǎng)站上的消費行為，能夠從數(shù)據(jù)層面理性的探查出消費者的購買力情況和對促銷敏感度。根據(jù)上述指標(biāo)，就可以為用戶建立模型了，再根據(jù)模型輸出的結(jié)果，應(yīng)用到各個實際的業(yè)務(wù)場景中。

敏感度建模過程

建模過程與上篇文章《大數(shù)據(jù)分析用戶購買力，營銷必備常識》方法類似，具體方法可以參考下面步驟：

人群標(biāo)準(zhǔn)界定

前面我們說過，消費者的促銷訂單比例越高，敏感度越高；促銷金額比例越大，敏感度越高。但是具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，仍然需要通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)挖掘判斷，給出合理但范圍。再根據(jù)用戶近1年優(yōu)惠訂單占比，平均每單優(yōu)惠金額占比，總優(yōu)惠金額三個指標(biāo)進(jìn)行聚類劃分，一般情況，可以把人群分為5類：

從《網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究》報告顯示，電商商品低價促銷對網(wǎng)購的影響極其巨大，從前年的42%躍至去年的61%。其中敏感型用戶量大占據(jù)了金字塔的最底端，只有部分用戶不敏感。

上述的平均值是根據(jù)實際業(yè)務(wù)計算而擬定的數(shù)據(jù)，具體業(yè)務(wù)具體分析，沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)。層級之間應(yīng)該非常明確，這樣業(yè)務(wù)在操作的時候才能更加明確。給人群的敏感度界定了具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)之后，接下來就是把所有的用戶根據(jù)指標(biāo)來貼不同的標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)加工過程

通常給用戶分群打標(biāo)簽的模型都會使用聚類算法，它是數(shù)據(jù)分析中十分重要的分層算法，能夠?qū)⑾嗨频脑鼐鄣揭黄?，并且將不同的元素放到其他類別。從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中，識別精簡到人們能夠理解的層次。

一般選用相似性度量，這種方法的關(guān)鍵點在于如何告知計算機數(shù)據(jù)到底哪里相似，相似的關(guān)聯(lián)點在哪，不同的算法需要的相似性可能不同。就按照上述的敏感度模型，相似點是優(yōu)惠訂單占比，平均每單優(yōu)惠金額占比和總優(yōu)惠金額占比三個指標(biāo)之和，三者之和越小，代表價格敏感度越低。然后根據(jù)每個用戶的訂單數(shù)據(jù)情況，每個指標(biāo)我們都會得到一個預(yù)測值，這個值在［－1，1］之間，當(dāng)預(yù)測值未負(fù)的時候，我們可以理解為對價格不敏感。然后我們就得到了以下的數(shù)據(jù)

大于0的數(shù)據(jù)都是敏感用戶，具體的敏感指標(biāo)還是需要業(yè)務(wù)自己去定，可以參考上文的指標(biāo)套進(jìn)來。比如認(rèn)為【-0.1~0.3】為一般敏感用戶，【0.3~1】為較為敏感用戶，【>1】為極度敏感用戶。然后我們就可以知道這一年內(nèi)所有賬戶的敏感度情況

有了數(shù)據(jù)之后，就要考慮一下具體可以用在哪些場景中，數(shù)據(jù)結(jié)合場景才能產(chǎn)生更大的價值。上篇文章《大數(shù)據(jù)分析用戶購買力，營銷必備常識》簡單的推薦了幾個場景，例如千人千面的算法，精準(zhǔn)的廣告投放和會員營銷方面，還可以結(jié)合購買力模型用到最近比較火的概念上“消費升級”

應(yīng)用場景探索

消費升級是消費結(jié)構(gòu)變化后最明顯的特征，其核心在于人和場景的準(zhǔn)確定位，消費需求的分層和細(xì)化。對于品牌來說，首先應(yīng)找到哪些人才是可以升級的群體，但每個品牌都有自己的特征和管理運營方式。華為手機希望流量入口，低端機用戶轉(zhuǎn)為高端機用戶；魅族希望提升自己的曝光度，拉升GMV等等。這些訴求都可以通過用戶標(biāo)簽針對性的營銷，

以華為為例，探查購買華為手機人群的時間節(jié)點，選出距離上個手機訂單時間一年的用戶群體，再篩選出低端機用戶，然后從低端機用戶群體中，探查其購買力和促銷敏感度的情況，然后在針對性的觸達(dá)營銷，可以是專享價，也可以是優(yōu)惠券等。

可以應(yīng)用的場景很多，在實際業(yè)務(wù)中多多思考如何使用用戶數(shù)據(jù)，做到數(shù)據(jù)取之于用戶，用之于用戶的產(chǎn)品之道。

結(jié)語

以上為價格敏感度的模型方法論，各位看官可以暫時了解一下。與購買力模型一致，輸出的結(jié)果仍然需要在實踐中打磨，通過干預(yù)人和未干預(yù)的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)的比對，然后調(diào)整到最憂解。

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