大數(shù)據(jù)+咖啡因| 可口可樂的轉(zhuǎn)型升級探索

1886年， 藥劑師約翰·彭伯頓異想天開，想用自己的配方取代嗎啡，但是意外地創(chuàng)造出我們今天熟知的可口可樂，人類歷史上最有名的軟飲料。從此，可口可樂不斷實驗，一直在市場競爭中占上風(fēng)，也是毫無爭議的行業(yè)龍頭。

問世之初可口可樂的主要成分有兩個，分別是可卡因（古柯堿，Cocaine）及咖啡因（Caffeine），可卡因提取自古柯葉（Coca leaf），而咖啡因則提取自可樂果（Kola nut），為了營銷效果，可樂果當(dāng)中Kola的K字以C字代替，從而得出Coca-Cola此名字，但現(xiàn)在的可口可樂已不含可卡因，咖啡因的含量也比一開始降低了許多。

到了2018年，為了應(yīng)對主打產(chǎn)品（含糖可樂）需求的下降，可口可樂回顧了從發(fā)明人彭伯頓的配方，高層想把可口可樂的品牌從實體店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成一家“用戶需求為中心“的品牌，這樣才能跟得上時代。而在信息時代，傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的時候，最關(guān)鍵的就是用戶對品牌的迷戀程度。再者，電子產(chǎn)品具有產(chǎn)品周期比較短、產(chǎn)品持續(xù)不斷更新、不需要在品牌推廣上下太多功夫的特點。所以，這樣的策略似乎理所應(yīng)當(dāng)。

可口可樂迎著時代風(fēng)潮乘風(fēng)破浪，電子轉(zhuǎn)型也四平八穩(wěn)。

可口可樂在轉(zhuǎn)型方面下了重本，就是為了讓公司的數(shù)字轉(zhuǎn)型增添動力。不僅是為消費(fèi)者創(chuàng)造電子化體驗，也是為了消費(fèi)者能更有效地決策。只有可口可樂這樣在規(guī)模大、用戶忠誠度高的全球企業(yè)能成為這方面的先驅(qū)。

1. 愉悅的電子化體驗——人們都喜歡交互式體驗，在考慮具體用戶的偏好前提下，通過實時交流幫助用戶決策。雖然可口可樂的品牌廣受贊譽(yù)，但是可口可樂也不是沒有挑戰(zhàn)：如何將自己的平臺與用戶生活的中心融合到一起。在數(shù)字時代，越來越多的創(chuàng)新都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，數(shù)據(jù)對于創(chuàng)造高度定制化、個性化的體驗是至關(guān)重要的。而對于可口可樂來說，連自己的經(jīng)銷商是誰都不知道，更別說能收集和整合用戶數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的地理特征，心理特征和消費(fèi)場景了?？煽诳蓸芬恢痹诩訌?qiáng)自己的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。為了創(chuàng)造數(shù)據(jù)集，可口可樂在AI驅(qū)動的自動販賣機(jī)上押了寶?？煽诳蓸窇?zhàn)略的重心在于，通過建立以移動端平臺為基礎(chǔ)的、用戶忠誠度高的平臺，讓消費(fèi)者與品牌之間的交流更方便。戰(zhàn)略在亞洲國家的施行尤為重要，因為亞洲國家市場巨大，超過50%的人居住在亞洲。可口可樂選擇日本作為“第一戰(zhàn)線”，開發(fā)了一個叫“Coke On”的平臺。平臺也給忠誠消費(fèi)者激勵和反饋的渠道。“Coke On”的主要目的有兩個，一是創(chuàng)造愉悅的電子化體驗，而是建立并利用零售網(wǎng)絡(luò)。

在廣告方面，可口可樂也成功實現(xiàn)了向電子化的跳躍。在市場上剛推出零度可樂的時候，他們做了個可以“喝”的廣告。這樣的廣告讓零度可樂顯得新潮又優(yōu)雅，消費(fèi)者此前沒有領(lǐng)略過廣告這種新鮮的宣傳方式，簡直可謂領(lǐng)先于時代的宣傳方法。可口可樂接下來的幾十年可能都會這樣宣傳，培養(yǎng)好幾代忠誠的粉絲。同樣，只有的宣傳手段，也只有世界上最大的非網(wǎng)絡(luò)品牌可以做到。

零度可樂共推出時的廣告。

2.利用AI來找到全新口味——在信息時代，達(dá)到數(shù)據(jù)并進(jìn)行運(yùn)算不是什么難事。而且，在大眾對糖越來越避而遠(yuǎn)之的時候，可口可樂不免越要承受壓力。由于消費(fèi)者有意少吃糖，美國的可樂總消費(fèi)量達(dá)到歷史新低，甚至比瓶裝水都賣得少。

美國可樂銷售量逐年下降。

為了面臨這一復(fù)雜的變化，可口可樂只能寄希望于加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流。

于是，可口可樂把眼光投向了技術(shù)， 以求跨過消費(fèi)者“聞糖色變”這道坎。銷售網(wǎng)絡(luò)這時候就能派上用場，而有了AI，也可以知道自動販賣機(jī)在哪些地方銷量比較好。另外，其數(shù)字機(jī)制能獲得位置相關(guān)信息，然后根據(jù)你的消費(fèi)偏好，聯(lián)系自動販賣機(jī)的實時庫存情況，給出一系列飲料選擇。這個機(jī)制對忠誠的消費(fèi)者也設(shè)有獎勵機(jī)制，不用人類參與，通通在平臺上完成。但這還不是全部。從自動販賣機(jī)網(wǎng)絡(luò)得來的數(shù)據(jù)會在創(chuàng)造新口味飲料的時候被利用起來。系統(tǒng)會了解用戶的口味數(shù)據(jù)，正是這些數(shù)據(jù)讓可口可樂推出了櫻桃味雪碧。

不僅如此，可樂巨頭利用自然語言處理來搜索整個網(wǎng)絡(luò)，了解用戶對自己產(chǎn)品的評價。現(xiàn)在的時代，人們花在網(wǎng)上的時間越來越多，而他們做出的購買決策90%受到他們在網(wǎng)上看到的內(nèi)容影響。在網(wǎng)絡(luò)上，豐富多彩的多媒體內(nèi)容是最為關(guān)鍵的，而這也是可樂巨頭的高明之處。他們在互聯(lián)網(wǎng)上搜集多姿多彩的內(nèi)容，讓算法顯神通，然后得到消費(fèi)者對自己產(chǎn)品和品牌的總體看法和感受，而這些數(shù)據(jù)一般都是從移動端發(fā)出的。

所以可口可樂才會贊助世界各個角落的各種活動，比如2018年冬奧會。大量的報導(dǎo)、大量的視頻、圖片會在網(wǎng)上流傳，其中就會有可口可樂的身影。

可口可樂贊助2018世界杯。

3. 充滿未來感的新供應(yīng)鏈——可口可樂還把零售點的銷售數(shù)據(jù)也收集起來了，比如沃爾瑪?shù)却蟪械臄?shù)據(jù)，這樣可口可樂就惡能保證供應(yīng)的充足?？煽诳蓸方o每個商戶都建立了檔案，用來促進(jìn)供應(yīng)鏈中的不同環(huán)節(jié)，比如共同計劃，預(yù)測、監(jiān)測實時銷售情況、補(bǔ)貨等流程。同時，可口可樂在保持供貨新鮮方面也有些不為人知的神秘方法。

對于這樣一個向幾乎全人類銷售多種產(chǎn)品的大品牌，有時難免會遇到很多人都難以遇見的棘手問題。舉個例子，如何在全年不同季節(jié)生產(chǎn)同樣味道的橙汁？聽起來挺簡單，其實非常困難。橙子是有它產(chǎn)量較大的季節(jié)，每年就一個季節(jié)。于是，可口可樂開發(fā)了自己的算法——“Black Book”算法。輸入衛(wèi)星圖像后，算法可以預(yù)計600多種不同品種橙子在不同地區(qū)的產(chǎn)量、成本限制和其他細(xì)節(jié)，然后結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和當(dāng)?shù)爻茸拥淖匀槐憩F(xiàn)，提出混合不同品種的建議，以持續(xù)輸出口味一致的橙汁，建議甚至?xí)?xì)致到果肉含量。這應(yīng)該算是大數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用中比較“新鮮”的了。

在面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的巨大挑戰(zhàn)時候，大多數(shù)大公司的管理層不免會瞪眼皺眉，而可口可樂面臨挑戰(zhàn)，卻拿出了主導(dǎo)全球市場的“新配方”， 制定新戰(zhàn)略。

在140年前，可口可樂用藥劑師的糖漿配方加蘇打水發(fā)了家，現(xiàn)在它已經(jīng)打造了全球可樂帝國。至于可口可樂的影響有多大，只要看看它的名字“coke”就知道，現(xiàn)在coke已經(jīng)和英文中的“soda”和“pop”成了同義詞，中文中可樂幾乎一直等同于汽水。而且，“coke” 一詞在英文中已經(jīng)成為了僅次于“OK”的最常用詞匯。

可口可樂一直以來都不斷實驗，不斷創(chuàng)新，來面臨時代帶來的新挑戰(zhàn)。而他們一直保持了這種風(fēng)格。沒有多少品牌可以生存這么長時間，還一直占據(jù)主導(dǎo)地位?？煽诳蓸方虝澜绲氖侨绾我恢弊鲒A家。他們的飲料在很多代人們的心中一直有著特殊的地位，只要有慶?；顒樱信蓪?，一起分享喜悅的場合，就有可口可樂的出場。而對于年輕一代來說，它又具備了新的意義，可以減輕疼痛，緩解壓力。

神秘的黑色液體，由亞特蘭大的工程師和藥劑師最隱秘、最黑暗的幻想啟發(fā)得來，可口可樂有最誘人的味道，氣泡掠過喉舌的爽快感。現(xiàn)在我就要打開一瓶暢飲一番了，希望這篇文章也給你同樣清爽醇厚的閱讀體驗。

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作者|Cado

原題|Injecting Big Data with some caffeine?-?Part 1-?Coke’s digital transformation!

源自|medium

轉(zhuǎn)自|36Kr

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