SaaS Sales | 基于線索組織賬戶的銷售開發(fā)模式全解析

在線索跟進(jìn)中有這么一個(gè)規(guī)矩，叫做「Why you，why now？」。聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是要你盡快搞清楚為什么要跟進(jìn)，以及為什么現(xiàn)在是建立交流的最好時(shí)機(jī)。至于這個(gè)最好時(shí)機(jī)，一般都由線索客戶所在公司發(fā)生的一些重要事件而觸發(fā)，比如說宣布敲定融資，公司相關(guān)收購(gòu)或者其他的一些公司變化等等。

隨著市場(chǎng)上的營(yíng)銷和銷售產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，公司營(yíng)銷部門、SDR（銷售開發(fā)代表）和銷售人員可以通過更多渠道給更多人發(fā)送更多的信息，而且數(shù)量增長(zhǎng)的速度也遠(yuǎn)超以往。由此引發(fā)的問題也很明顯，大家的各種收件箱和語(yǔ)音信箱內(nèi)幾乎每天都會(huì)收到大量泛化的信息，所以可以想見，我們的線索客戶肯定也越來(lái)越不會(huì)對(duì)這些消息有所反應(yīng)。有些人覺得提高信息發(fā)送量（每天聯(lián)絡(luò)更多線索，打更多電話，發(fā)更多郵件）是一個(gè)解決方案，但是，成功的公司其實(shí)更懂得以更少的成本做成更多的事——在工作中轉(zhuǎn)用超個(gè)性化策略（hyper-personalization strategy）就是其中之一。

超個(gè)性化策略廣泛流行

超個(gè)性化策略確實(shí)是在引領(lǐng)銷售時(shí)尚，而社交銷售則在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)回暖并統(tǒng)領(lǐng)全局。為了有效地執(zhí)行這個(gè)策略，你需要做高于一般形式的調(diào)查。對(duì)于線索客戶的社交內(nèi)容免不了是要去認(rèn)真了解的，領(lǐng)英和推特（國(guó)內(nèi)則是微博，編者注）是首選，而如果線索客戶社交內(nèi)容很少或者內(nèi)容只是轉(zhuǎn)發(fā)過來(lái)的文章之類的話，下一步其實(shí)更應(yīng)該轉(zhuǎn)為查詢他所在的公司的信息了。

鑒于很多公司信息幾乎都會(huì)出沒于像領(lǐng)英、推特甚至 Facebook（國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)微信，編者注）這些社交媒體上，當(dāng)你想了解一個(gè)公司的整體狀況時(shí)，我認(rèn)為最好的地方應(yīng)該是在公司的博客或新聞通告欄那里。在那里你一般就能看到關(guān)于公司在發(fā)展策略及倡議上的動(dòng)態(tài)，目前面臨的挑戰(zhàn)，以及他們計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。要想讓你的產(chǎn)品解決方案匹配對(duì)方公司公開的痛點(diǎn)，上他們公司的官網(wǎng)去了解信息不失為一個(gè)好辦法。

相信現(xiàn)在我們都可以在第一次發(fā)營(yíng)銷郵件或打無(wú)約電話時(shí)，手上就已經(jīng)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)用于匹配對(duì)產(chǎn)品解決方案的宣傳，你也準(zhǔn)備好了如何轉(zhuǎn)化你的線索客戶。這中狀態(tài)固然很好，但不幸的是，每一次轉(zhuǎn)化其實(shí)都要消耗時(shí)間，少則 5 分鐘，多則半小時(shí)，平均對(duì)每個(gè)線索投入 20 分鐘是很正常的事情。也就是說，基于個(gè)人線索和超個(gè)性化策略的線索轉(zhuǎn)化其實(shí)很難規(guī)?；?，一天只有這么多時(shí)間可以用來(lái)做一定量的信息調(diào)查。所以，基于線索組織賬戶的銷售開發(fā) ABSD（Account-Based Sales Development）的出現(xiàn)，自然是有它的道理的。

基于線索組織賬戶的銷售開發(fā)——ABSD

ABSD 使用和超個(gè)性化相似的策略，SDR 仍對(duì)公司或組織做高水平的調(diào)查，參考引用他們?cè)诓┛汀⑸缃磺篮托侣勄腊l(fā)布的信息。和利用這些信息去轉(zhuǎn)化個(gè)人線索不同，這里是要利用這些調(diào)查手段去幫助轉(zhuǎn)化同一組織的多個(gè)線索。這意味著 20 分鐘的轉(zhuǎn)化調(diào)查可以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值和規(guī)模。SDR 要聚焦一個(gè)線索組織賬戶做多線程任務(wù)處理，而不是單一的去聯(lián)絡(luò)單個(gè)線索。

由此說來(lái)，其實(shí)要想執(zhí)行好 ABSD，也要做出工作習(xí)慣上的改變。不僅如此，公司也要為 SDR 重新規(guī)劃出一個(gè)可以支持 ABSD 的工作流程出來(lái)。SDR 以前更多的是在 Salesforce（全球排名第一的 CRM 解決方案提供商，編者注）中撥打無(wú)約電話，而現(xiàn)在他們還要花足夠的時(shí)間在一個(gè)線索組織賬戶中，每次針對(duì)多位聯(lián)系人進(jìn)行多線程的線索轉(zhuǎn)化工作。當(dāng)然一般來(lái)講 AE（客戶經(jīng)理）會(huì)管理多個(gè)線索賬戶，而每個(gè)賬戶下都會(huì)有對(duì)應(yīng)的 SDR 負(fù)責(zé)線索轉(zhuǎn)化工作。這樣一來(lái)參與工作的每一個(gè)人都能清楚了解自己負(fù)責(zé)的賬戶中的實(shí)時(shí)工作信息。

ABSD 聽起來(lái)是好，但它的執(zhí)行確實(shí)也要講求套路。就現(xiàn)實(shí)而言目前還沒有什么系統(tǒng)工具能夠完全支持這種銷售開發(fā)行為。但是我們可以自己組織一套技術(shù)來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的銷售開發(fā)流程。具體來(lái)講，工作流程包括但不限于：尋找和識(shí)別線索組織賬戶，對(duì)該賬戶進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，繼續(xù)補(bǔ)充線索聯(lián)系人至對(duì)應(yīng)賬戶，將賬戶內(nèi)的線索按角色劃分為三種不同階層——C-Level/VP（C 級(jí)高管/副總裁）, Director（主管/經(jīng)理）, and Practitioner（基層員工），按階層需求創(chuàng)建具體工作流程，收集各類和賬戶相關(guān)的信息，對(duì)有用的信息按前面提到的這三種階層做分類整理和利用等等。更具體的工作內(nèi)容還要根據(jù)在公司的職位角色和負(fù)責(zé)的業(yè)績(jī)指標(biāo)去做對(duì)應(yīng)。

我們的公司（指原文作者 Matt Amundson 所在的公司 EverString，編者注）在使用了 ABSD 后確實(shí)取得了不俗的效果。SDR 團(tuán)隊(duì)整體的工作表現(xiàn)都有很大提高，我們需要聯(lián)絡(luò)的線索聯(lián)系人變少了，但是卻能比以往拿下更多的面談機(jī)會(huì)，此外我們的銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)量不斷在增長(zhǎng)，但是我們也一直都能尋找到適合使用我們產(chǎn)品的線索公司。

「撒出去求好運(yùn)」銷售模式的終結(jié)

ABSD 的銷售開發(fā)機(jī)制為營(yíng)銷和銷售帶來(lái)了令人欣喜的轉(zhuǎn)變，不管是營(yíng)銷還是銷售，針對(duì)性強(qiáng)總會(huì)優(yōu)于單純的數(shù)量多，而信息挖掘和分析洞察的能力則是公司能否見證成功的試金石。聽說過基于線索組織賬戶的信息智能（英文簡(jiǎn)稱 ABI，即 Account Based Intelligence，是 ABSD 和 ABM 的合稱，編者注）嗎？相信我，你很快就能再見到這個(gè)詞?？傊@種基于線索組織賬戶的營(yíng)銷（ABM），銷售（ABSD）以及信息情報(bào)收集分析策略能讓我們的工作更具針對(duì)性，能讓我們的銷售和營(yíng)銷更加健康的聯(lián)合起來(lái)，也能讓我們?cè)趯ふ依硐肟蛻魰r(shí)更具策略性，最終能幫助我們推動(dòng)銷售速率的持續(xù)增長(zhǎng)。

想轉(zhuǎn)到 ABSD 模式？請(qǐng)留意這 7 個(gè)信號(hào)

1. 對(duì)陌生線索的轉(zhuǎn)化效果越來(lái)越不理想

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在首次營(yíng)銷和陌生線索聯(lián)絡(luò)上已經(jīng)很難保證有合格的成功率時(shí)，再做一次郵件營(yíng)銷什么的估計(jì)也不會(huì)有什么效果，相信你也不想再繼續(xù)花費(fèi)更大的精力在陌生線索聯(lián)絡(luò)上了。要想有所改變，利用數(shù)據(jù)尋找最理想客戶可能是能保證你專注在最有價(jià)值的銷售線索上的唯一可選方案。

2. 公司已有足量數(shù)據(jù)來(lái)幫助銷售建立理想客戶畫像（ICP）

每位客戶都是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)那些使用你產(chǎn)品時(shí)間最長(zhǎng)，花費(fèi)最多，以及未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求仍和你所在的公司發(fā)展一致的客戶集中起來(lái)，你就會(huì)得到一個(gè)很清晰的 ICP。這等于是對(duì)所有線索做了一次預(yù)審（pre-qualification），往后當(dāng)你使用 ICP 去聯(lián)絡(luò)客戶時(shí)，轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)讓你更加滿意。更何況你明知道你可以為那個(gè)理想線索提供價(jià)值，所以相信你也肯定會(huì)努力費(fèi)心搞定交易。ABSD 就是要讓 SDR 努力圍繞著以 ICP 為支持的線索組織賬戶做轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能進(jìn)行基本的渠道結(jié)果預(yù)測(cè)。

3. 公司需要一個(gè)可預(yù)測(cè)的銷售渠道

當(dāng)你建立起 ICP 后，就可以根據(jù)機(jī)會(huì)線索的營(yíng)收價(jià)值數(shù)據(jù)對(duì)眼前的理想客戶進(jìn)行價(jià)值分類。如果預(yù)測(cè)在一個(gè)目標(biāo)賬戶中會(huì)有 25 個(gè)人使用你的解決方案，而每個(gè)用戶的使用費(fèi)用為 200 美元/月，那這個(gè)機(jī)會(huì)線索的價(jià)值就是 5000MRR（月度經(jīng)常性收入）。如果你的目標(biāo)是想增加 200 萬(wàn) ARR（年度經(jīng)常性收入），公司有 10 位 SDR，而 AE 的機(jī)會(huì)線索成交率為 20%（由公司內(nèi)部數(shù)據(jù)得出），一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就能算出 SDR 配額應(yīng)該是多少。在這個(gè) ARR 目標(biāo)里，每位 SDR 將會(huì)負(fù)責(zé)一個(gè) 83333MRR 的線索組織賬戶（83333*12*10*0.2=200 萬(wàn)），或者 17 個(gè)機(jī)會(huì)線索價(jià)值為 5000MRR 的線索組織賬戶（5000*17*12*10*0.2=204 萬(wàn)）

4.AE 的機(jī)會(huì)線索成交率是可預(yù)測(cè)的

在 ABSD 的銷售模式中，SDR 在接手線索組織賬戶時(shí)會(huì)提前評(píng)估賬戶內(nèi)含的機(jī)會(huì)線索的價(jià)值，所以 AE 的機(jī)會(huì)線索成交率數(shù)據(jù)對(duì) SDR 的任務(wù)配額設(shè)定而言不可或缺。當(dāng)然這一成交率也會(huì)根據(jù)機(jī)會(huì)線索的價(jià)值不同而有所變化。比如說，1000MRR 可能對(duì)應(yīng) 30% 的成交率，而 5000MRR 可能只有 15% 的成交率。成交率也會(huì)受到很多其他因素的影響，比如交易涉及的利益相關(guān)人數(shù)量，產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)的牽連問題，以及產(chǎn)品在安全性和執(zhí)行上的技術(shù)限制等等。所以，有了分類不同的機(jī)會(huì)線索價(jià)值，再加上可預(yù)測(cè)的 AE 機(jī)會(huì)線索成交率，SDR 就能依據(jù)當(dāng)前交易流程設(shè)定交易配額從而匹配公司的總體營(yíng)收目標(biāo)。更流暢的配合意味著更流暢的交易，更流暢的交易則意味著更好的營(yíng)收。

5. 不想再透支品牌知名度

要知道你的潛在買家總是有限的，我們不應(yīng)該用糟糕的信息去挑戰(zhàn)他們的忍耐力。聯(lián)絡(luò)更多的人意味著更多的機(jī)會(huì)線索，這是基本邏輯，但是有了基于線索組織賬戶的銷售流程，具有高針對(duì)性和強(qiáng)意向性的信息內(nèi)容發(fā)送顯得更具策略性，也更加能夠消解郵件轟炸帶來(lái)的副作用。所以，在 SDR 接到一批線索組織賬戶時(shí)，他們?cè)诠ぷ髁鞒躺弦矔?huì)有相應(yīng)的調(diào)整。

6. 產(chǎn)品要深入一個(gè)具體的垂直領(lǐng)域或新市場(chǎng)

ABSD 能幫助公司劃分出細(xì)致的垂直領(lǐng)域和更加了解基于數(shù)據(jù)的 ICP，而這又方便做出高針對(duì)性和強(qiáng)意向性的信息內(nèi)容。在信息內(nèi)容的質(zhì)量上，我們一般會(huì)考慮幾個(gè)核心元素，包括具體市場(chǎng)領(lǐng)域，理想客戶的自身業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，產(chǎn)品的理想用戶人物畫像，交易最終決策人信息，以及產(chǎn)品最終受益人信息等等，除了這些之外還有產(chǎn)品相關(guān)決策人的心理因素的影響，比如他們?cè)诮灰渍勁袝r(shí)的心情，對(duì)自己公司痛點(diǎn)和對(duì)你的產(chǎn)品的理解等等，這些情感定位有時(shí)也會(huì)起到重要影響。

7.SDR 團(tuán)隊(duì)要和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)串聯(lián)

當(dāng) ABM（基于線索組織賬戶的營(yíng)銷）和 ABSD（線索組織賬戶的銷售開發(fā)）都開始受到越來(lái)越多公司的重視，這兩種分別針對(duì)營(yíng)銷和銷售開發(fā)的工作策略肯定會(huì)在未來(lái)結(jié)合的越來(lái)越好，形成所謂的 ABI（基于線索組織賬戶的信息智能）。再談到銷售和營(yíng)銷在 ABSD+ABM 策略下的關(guān)系，同樣也是相互聯(lián)合，這不難理解，要想提高轉(zhuǎn)化率和整體營(yíng)收數(shù)量，聯(lián)合的程度肯定會(huì)起到關(guān)鍵作用。

結(jié)語(yǔ)

所以總的來(lái)說，今天談到的 ABSD 雖然是基于舊有銷售策略在不久前被重新提起的銷售開發(fā)模式，但它已經(jīng)被調(diào)整為契合現(xiàn)代銷售開發(fā)組織要求的常駐策略。如果你關(guān)心業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，想建立可預(yù)測(cè)的營(yíng)收機(jī)制，或是想讓銷售和營(yíng)銷部門保持持續(xù)高效聯(lián)合，ABSD 可能就是你的終極答案。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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