SaaS Sales | 銷(xiāo)售線索評(píng)分效果差的兩大因素

作為一名創(chuàng)業(yè)公司的銷(xiāo)售主管（Marketing Executive，或稱(chēng)行銷(xiāo)經(jīng)理，編者注），我（指原文作者 Dawn Poulos，下同）經(jīng)常感覺(jué)到自己只掌握著有限的預(yù)算，卻需要不斷努力促進(jìn)線索生成和營(yíng)收增長(zhǎng)。話雖如此，我最關(guān)心的銷(xiāo)售指標(biāo)卻又不是 MRR（月度經(jīng)常性收入）。我更愿意關(guān)心的，是這個(gè)還沒(méi)有被討論很多的線索生成速率，簡(jiǎn)稱(chēng) LVR（Lead Velocity Rate）。

LVR 是由 Jason Lemkin 提出并賦予其重要性的，對(duì)于這個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)，他曾說(shuō)過(guò)：
「能看到 MRR 增長(zhǎng)是一件很棒的事情，但那只是告訴你公司當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)而已。如果你看到線索數(shù)量的增長(zhǎng)速度居然比營(yíng)收的增長(zhǎng)速度更快，那你看到的就是公司未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)了。作為 CEO，要想了解公司未來(lái)的成長(zhǎng)方向，可進(jìn)行量化追蹤的合格線索生成速率 LVR 這一指標(biāo)就是你能遇到的最好的觀察指標(biāo)了?！?/p>

所以如果我想幫助公司擴(kuò)大規(guī)模和提升業(yè)績(jī)，只要看一眼 LVR 就能知道公司目前做的怎么樣了。

簡(jiǎn)單來(lái)講，LVR 是一個(gè)用于衡量每月合格線索和渠道增長(zhǎng)狀況的指標(biāo)（線索或渠道合格與否則有賴(lài)于合理的資格評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和流程，編者注）。Lemkin 很希望在合格線索和渠道的資格評(píng)定上能有一個(gè)一貫的標(biāo)準(zhǔn)和流程，但他也明白資格評(píng)定也要視公司在產(chǎn)品/服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣上的表現(xiàn)而定。于是在真正設(shè)立起資格評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和流程后，他們又逐漸感覺(jué)到了問(wèn)題的存在。在 2015 年，80% 的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工都在報(bào)告中指出他們線索生成工作上的努力僅僅只能換來(lái)很輕微的回報(bào)。同時(shí)，高達(dá) 68% 的人認(rèn)為他們 2016 年的首要目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法加強(qiáng)線索質(zhì)量。這里要指出的便是，即便某個(gè)公司在線索資格評(píng)定上能給出一致的標(biāo)準(zhǔn)和流程，這并不意味著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和流程就一定是對(duì)的，或者一定就是完整的、完全不需要補(bǔ)充或修正的。

本文接下來(lái)就是要解釋為什么在線索資格評(píng)定上會(huì)有這些問(wèn)題（解決了這些問(wèn)題便能得出準(zhǔn)確的公司 LVR，編者注）。線索資格評(píng)定會(huì)受到很多因素的影響，在此我主要想談?wù)剷?huì)對(duì)遞交給銷(xiāo)售的 MQLs（即營(yíng)銷(xiāo)合格線索，全稱(chēng)為 Marketing Qualified Leads，編者注）的準(zhǔn)確性和流入速率產(chǎn)生不利影響的以下這兩大因素。

在線索資格評(píng)定上過(guò)于倚賴(lài)潛在客戶(hù)行為

潛在客戶(hù)在你的公司網(wǎng)站、郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、其他營(yíng)銷(xiāo)資源和社交媒體賬戶(hù)上留下的瀏覽和互動(dòng)信息都是極為重要的行為信息。然而，就像上文中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工所反饋的那樣，他們發(fā)現(xiàn)這些行為信息在協(xié)助他們判別誰(shuí)是真正具有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶(hù)時(shí)又有可能起到誤導(dǎo)作用。

要解釋這一現(xiàn)象，需要先從分析一般文章所提出的線索評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始講起。比如下面這張?jiān)u分標(biāo)準(zhǔn)圖：

這張圖看上去好像還不錯(cuò)，但如果我們通過(guò)一個(gè)例子再看，就能發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是有問(wèn)題的。我們來(lái)假設(shè)有兩個(gè)線索客戶(hù)，他們分別是 Sam 和 Nick。Sam 對(duì)目標(biāo)公司的產(chǎn)品熱情比較高，他注冊(cè)了產(chǎn)品線上分享會(huì)，閱讀了兩篇公司網(wǎng)站博文，并且仔細(xì)瀏覽了公司官網(wǎng)上的 About Us（關(guān)于我們）一欄里的所有信息。而 Nick 似乎是屬于只看不買(mǎi)的那群人，他只看了一個(gè)產(chǎn)品 Demo 而已。根據(jù)上圖所示的線索評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，Sam 有 27 分，明顯屬于一個(gè) MQL，而 Nick 只得 8 分，需要更多的線索培育才有可能成為 MQL。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果再把線索客戶(hù)所在公司的可用信息納入考慮，那他們的評(píng)分應(yīng)該怎么算呢？比如說(shuō) Nick 的公司在過(guò)去半年的員工人數(shù)增長(zhǎng)了 50%，那應(yīng)該給 Nick 加多少分呢？

員工數(shù)量增長(zhǎng)一般意味著公司的預(yù)算也增長(zhǎng)了，也意味著公司更加需要新技術(shù)的支持來(lái)維持公司的高效運(yùn)轉(zhuǎn)?？纱蠖鄶?shù)人提倡的線索評(píng)分模型卻并沒(méi)有把這些因素納入考量。線索客戶(hù)個(gè)人行為信息完全掩蓋了公司員工的整體增長(zhǎng)信息，Nick 仍是一個(gè)不合格的線索。

由以上事例我們可以看到，線索客戶(hù)的行為信息并不能幫助我們了解客戶(hù)的全部?jī)?nèi)容，只有以客戶(hù)所在公司的各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)為行為背景，我們才可能得到更準(zhǔn)確的合格線索評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。

線索評(píng)定數(shù)據(jù)來(lái)的太慢
但卻只能等數(shù)據(jù)積累達(dá)到要求工作才能繼續(xù)

如果你所在的公司已經(jīng)融過(guò) A 輪，目前正處于快速增長(zhǎng)期，并且想在接下來(lái)四到六個(gè)季度的時(shí)間里達(dá)成一千萬(wàn)的 ARR（年度經(jīng)常性收入），那么基本上從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，銷(xiāo)售將會(huì)變得越來(lái)越難做。因此公司肯定希望營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的同事能及時(shí)做好準(zhǔn)備，不能對(duì)業(yè)務(wù)完成難度的提高無(wú)動(dòng)于衷，但在和業(yè)務(wù)完成量息息相關(guān)的線索評(píng)分處理上他們偏偏就是那么無(wú)動(dòng)于衷。

正如上文提到的那樣，當(dāng)我們以客戶(hù)所在的具體公司為背景去考量客戶(hù)行為時(shí)，我們?cè)诰€索資格評(píng)定上的準(zhǔn)確度就能得到提高。對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)人員在獲取額外客戶(hù)信息時(shí)最普遍使用的手段，當(dāng)屬主動(dòng)客戶(hù)定性（Progressive Profiling）了。下圖就是一個(gè)基本的主動(dòng)客戶(hù)定性的例子，依據(jù)客戶(hù)行為反應(yīng)，通過(guò)三次初始交互來(lái)獲取客戶(hù)的不同信息：

這種方法其實(shí)也是有問(wèn)題的，它的執(zhí)行過(guò)程耗時(shí)相對(duì)較長(zhǎng)，而且需要線索客戶(hù)進(jìn)行多次網(wǎng)站訪問(wèn)以及愿意填寫(xiě)多余的表單才行?；蛘吒?jiǎn)單地說(shuō)，要想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)，必須想辦法降低這兩個(gè)因素——時(shí)間拖延和交互阻礙對(duì)主動(dòng)客戶(hù)定性造成的不良影響。

主動(dòng)客戶(hù)定性在深入洞察買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)歷程上能起到很大作用，但是定性行動(dòng)中的時(shí)間拖延和客戶(hù)在與公司產(chǎn)生交互聯(lián)系時(shí)體驗(yàn)到的阻礙對(duì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)歷程都是有害無(wú)益的。所以在要求快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力面前，營(yíng)銷(xiāo)人員其實(shí)不應(yīng)該成月甚至成季度的一直等下去，直到收集到足夠多的客戶(hù)背景信息讓他們能準(zhǔn)確挑選出合格線索為止。

到如今，新一波的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)供應(yīng)商正在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，他們利用機(jī)器學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘以及自然語(yǔ)言加工等技術(shù)對(duì)許許多多重要的商業(yè)信息進(jìn)行收集和歸類(lèi)，并通過(guò) API（即應(yīng)用程序編程接口，其全稱(chēng)為 Application Programming Interface，編者注）的形式將數(shù)據(jù)展示出來(lái)。這些商業(yè)信息數(shù)據(jù)包含了客戶(hù)公司的很多方面，主要有：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)評(píng)分（Growth Score）、消費(fèi)者產(chǎn)品意識(shí)評(píng)分（Mindshare Score）、員工數(shù)量（Employee Count）、員工數(shù)量每月增幅（Employees Month Over Month Growth）、員工數(shù)量半年期增長(zhǎng)率（Employees 6 Months Growth Rate）、獨(dú)立訪問(wèn)量每月增幅（Monthly Uniques Month Over Month Growth）、公司成立時(shí)間（Founded）、融資進(jìn)展（Stage）、融資總額（Total Funding）、最近融資時(shí)間（Last Funding）、上輪融資金額（Last Funding Amount）等等。

這是這些科技的不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售從業(yè)者們可以越來(lái)越方便的在盡量避免時(shí)間拖延和交互阻礙的情況下獲得客戶(hù)公司的各項(xiàng)背景信息，從而準(zhǔn)確評(píng)定線索是否達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。在這些科技的助力之下，主動(dòng)客戶(hù)定性也變得不像以前那么激進(jìn)，讓客戶(hù)反感，而是能更好地幫助自己的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供更具個(gè)性化的內(nèi)容，尤其是在聚焦商業(yè)難題和客戶(hù)痛點(diǎn)上能以更好的內(nèi)容和客戶(hù)進(jìn)行接洽。

結(jié)語(yǔ)

為了讓大家明白在營(yíng)銷(xiāo)上一點(diǎn)小小的改變就有可能對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐珊艽蟮挠绊?，這里有一個(gè)簡(jiǎn)明的案例陳詞供大家參考：

1. 某公司首先了解到，當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)公司的員工數(shù)量達(dá)到某個(gè)數(shù)量級(jí)時(shí)，后者對(duì)他們提供的軟件服務(wù)會(huì)有更明顯的需求。

2. 所以他們?cè)诰€索評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中加入了客戶(hù)公司員工數(shù)量這一影響因子，設(shè)定當(dāng)后者達(dá)到某個(gè)具體數(shù)量值時(shí)，該線索的評(píng)分將出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

3. 這種做法引起的效果就是陌生線索能更快達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)，而且比只依靠線索客戶(hù)的行為數(shù)據(jù)要快很多。

4. 結(jié)果就是，該公司的營(yíng)銷(xiāo)合格線索 MQLs 可以更快轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售合格線索 SQLs，并且轉(zhuǎn)化率也創(chuàng)下新高，公司的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。同時(shí)由于公司在銷(xiāo)售線索評(píng)定上的準(zhǔn)確性也有了保障，公司可通過(guò) LVR 指標(biāo)分析來(lái)判別公司的成長(zhǎng)趨勢(shì)，從而不斷以更高的目標(biāo)來(lái)鞭策自己，保證可持續(xù)成功。

你也可以把獲取客戶(hù)公司各項(xiàng)背景信息的工作交給真正以此為目的進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)的公司（或者已經(jīng)在機(jī)器學(xué)習(xí)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘以及自然語(yǔ)言加工等技術(shù)領(lǐng)域有所建樹(shù)的相關(guān)公司），至于具體的客戶(hù)公司信息在線索客戶(hù)行為信息之外能占據(jù)多大的影響力，那就要看公司的具體產(chǎn)品/服務(wù)性質(zhì)了。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷(xiāo)售促成＋客戶(hù)行為分析工具，幫助企業(yè)客戶(hù)縮短銷(xiāo)售周期，加速銷(xiāo)售成交。

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