SaaS Sales | 銷(xiāo)售復(fù)雜度如何影響初創(chuàng)公司生存活力（上）

毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)業(yè)者的成功始于一個(gè)突破性的（或者至少是很棒的）產(chǎn)品或某種服務(wù)。然而創(chuàng)業(yè)者們卻經(jīng)常會(huì)陷入一種「夢(mèng)幻之地」的狀態(tài)（語(yǔ)自 Terence Mann，亦即電影《夢(mèng)幻之地》中該角色的扮演者 James Earl Jones，他說(shuō)：「建好了他們自然會(huì)來(lái)」）。可事實(shí)上，定義產(chǎn)品才只是個(gè)開(kāi)始。創(chuàng)業(yè)者們必須要花費(fèi)大量時(shí)間思考他們銷(xiāo)售過(guò)程的復(fù)雜性及獲客成本問(wèn)題，因?yàn)檫@些問(wèn)題將會(huì)對(duì)公司盈利和吸引投資的能力產(chǎn)生重要影響。

初創(chuàng)公司若想取得成功，要滿足這么一個(gè)明顯的條件，即從客戶身上賺到的錢(qián)一定要多于花在客戶身上的錢(qián)，也就是說(shuō)客戶終身價(jià)值（LTV）要大于獲客成本（CAC）。在這篇文章中，讓我們將關(guān)注點(diǎn)放在多種類(lèi)型的 B2B 軟件和硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期復(fù)雜度上，探討在獲客成本增長(zhǎng)后，該復(fù)雜度如何影響初創(chuàng)公司業(yè)務(wù)模式。之后我還會(huì)引入一個(gè)「區(qū)域系統(tǒng)（zone system）」概念，創(chuàng)業(yè)者可以利用此概念去評(píng)估不同的起始銷(xiāo)售類(lèi)型。

（注：此文主要是和 B2B 科技公司有關(guān)。若干概念可能也適用于 B2C 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者其他行業(yè)，但本文并未考慮這些行業(yè)。）

了解銷(xiāo)售周期復(fù)雜度

讓我們先來(lái)看看銷(xiāo)售周期自身包含哪些內(nèi)容。有些產(chǎn)品/服務(wù)銷(xiāo)售起來(lái)很容易，買(mǎi)家初次登陸相關(guān)網(wǎng)站就在線購(gòu)買(mǎi)了這些產(chǎn)品/服務(wù)，自身也不會(huì)覺(jué)得有任何問(wèn)題。而其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售周期會(huì)比較復(fù)雜，涉及多次網(wǎng)站訪問(wèn)瀏覽，多個(gè)決策人，以及比較拖延時(shí)間的產(chǎn)品驗(yàn)證試用等等。

下圖試圖將銷(xiāo)售周期從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的各個(gè)類(lèi)型展示出來(lái)。

（注：這些類(lèi)型模型只為提供一個(gè)討論框架，并非定義銷(xiāo)售復(fù)雜度的高級(jí)方式或快捷方式。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，這里也未涉及有關(guān)渠道銷(xiāo)售方面的內(nèi)容。）

免費(fèi)增值（Freemium）類(lèi)型

在該類(lèi)型中，某些版本的產(chǎn)品/服務(wù)是免費(fèi)的，目的在于以后可以做向上銷(xiāo)售（upsell）或交叉銷(xiāo)售（cross sell）。類(lèi)似像 JBoss，MySQL，還有 Asterisk 這樣的開(kāi)源產(chǎn)品，以及像 DropBox 和 SugarSync 這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是這么做的。（此外也要明白只有部分客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。）

無(wú)接觸型自助服務(wù)（No Touch Self-Service）類(lèi)型

此類(lèi)類(lèi)型是通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）/付費(fèi)點(diǎn)擊廣告（Pay Per Click ads），搜索引擎優(yōu)化（SEO），拉入式營(yíng)銷(xiāo)（Inbound Marketing），免費(fèi)增值等等技術(shù)吸引潛在客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站。網(wǎng)站訪客在轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶時(shí)沒(méi)有任何銷(xiāo)售人員提供幫助。該類(lèi)型涉及的產(chǎn)品/服務(wù)都是易于理解又有誘人價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)。

低頻次內(nèi)部銷(xiāo)售（Light Touch Inside Sales）類(lèi)型

在該類(lèi)型下，你可能會(huì)同潛在客戶有輕微的聯(lián)絡(luò)接觸，比如通過(guò)郵件往來(lái)回復(fù)一些問(wèn)題或提供客戶支持。再往上一點(diǎn)的接觸可能包括同某個(gè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員電話交流。

高頻次內(nèi)部銷(xiāo)售（High Touch Inside Sales）類(lèi)型

在該類(lèi)型下，產(chǎn)品/服務(wù)的銷(xiāo)售依然通過(guò)電話完成，但是在交易實(shí)現(xiàn)過(guò)程中會(huì)涉及多次電話交流，用到多位銷(xiāo)售工程師和/或者涉及到產(chǎn)品遠(yuǎn)程演示之類(lèi)的工作。

現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售工程師在場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售類(lèi)型

在該類(lèi)型下，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組織做當(dāng)面拜訪。拜訪可能不止一次，面向多位決策人，也可能要借助銷(xiāo)售工程師的幫助，同時(shí)可能也要銷(xiāo)售工程師花費(fèi)大量時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行用于產(chǎn)品概念驗(yàn)證的安裝展示。

銷(xiāo)售復(fù)雜度對(duì)獲客成本的影響

可能大家都一樣，在銷(xiāo)售復(fù)雜度提升時(shí)會(huì)感覺(jué)到獲客成本也在增長(zhǎng)。因此在第一次碰到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我畫(huà)了這么一個(gè)簡(jiǎn)單的圖表：

然而，在更深入的了解了獲客成本這個(gè)概念之后，我又想到另一個(gè)完全不同的圖表。下圖圖表即展示了在銷(xiāo)售過(guò)程中復(fù)雜度提升時(shí)獲客成本增長(zhǎng)的大致情況。

若是根據(jù)這些預(yù)估數(shù)字建一個(gè)更準(zhǔn)確的圖表，則如下圖：

從上圖中可以看到一個(gè)令人感嘆的現(xiàn)象：不同銷(xiāo)售類(lèi)型的預(yù)估獲客成本隨著銷(xiāo)售復(fù)雜度的提升呈指數(shù)型增長(zhǎng)。

為了能更好的理解這一現(xiàn)象，我又以對(duì)數(shù)刻度的形式觀察了這些預(yù)估的獲客成本值（對(duì)數(shù)刻度，logarithmic scale，是指當(dāng)數(shù)據(jù)值在一個(gè)很大范圍內(nèi)時(shí)，利用對(duì)數(shù)使它降低到一個(gè)更易處理的范圍。編者注）。

上圖顯示的結(jié)果和上個(gè)圖表相同，區(qū)別只在于顯示方式不同：在該圖中，相鄰的銷(xiāo)售類(lèi)型之間，獲客成本總是呈 10 倍變化。

關(guān)于所涉數(shù)據(jù)和圖表的提醒

請(qǐng)讀者理解，實(shí)際上對(duì)于不同的公司，各公司獲客成本可能會(huì)和本人的預(yù)估數(shù)值之間有巨大差異。差異產(chǎn)生的主要原因是各公司轉(zhuǎn)化率的不同以及不同公司在銷(xiāo)售周期各階段所花費(fèi)的時(shí)間不同。但是即便如此，我相信以上這些圖表還是展現(xiàn)了銷(xiāo)售復(fù)雜度和獲客成本之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，同時(shí)也指出了在銷(xiāo)售過(guò)程中如果涉及到人員接觸，獲客成本將會(huì)面臨大幅增長(zhǎng)。

降低銷(xiāo)售復(fù)雜度以降低獲客成本

上述數(shù)據(jù)顯示要想顯著降低獲客成本，就得對(duì)銷(xiāo)售類(lèi)型做如下改變：

內(nèi)部銷(xiāo)售 –> 無(wú)接觸型自助服務(wù)
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 –> 內(nèi)部銷(xiāo)售

雖說(shuō)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，但由于影響巨大，人們總會(huì)去認(rèn)真考慮，努力尋找解決方案。

是什么讓銷(xiāo)售變得復(fù)雜

若想知道銷(xiāo)售的復(fù)雜度是否可降低，我們需要理解這種復(fù)雜產(chǎn)生的原因。一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的在銷(xiāo)售上如果具有高復(fù)雜度，它通常具備以下特征中的幾種甚至全部：

◆ 在對(duì)功能的理解、評(píng)價(jià)，產(chǎn)品/服務(wù)的安裝、配置上顯得復(fù)雜
◆ 做出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)多人通過(guò)（通常因?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)的高定價(jià)）
◆ 產(chǎn)品/服務(wù)涉及對(duì)客戶關(guān)鍵問(wèn)題的解決
◆ 對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)安全性要求高（安全性過(guò)低容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失或造成重大影響）
◆ 價(jià)格昂貴 – 對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)成本很高，（或者）在投資回報(bào)率上耗時(shí)較長(zhǎng)
◆ 會(huì)影響其他 IT 系統(tǒng)，人員或部門(mén)
◆ 會(huì)極大改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?br />◆ 需要購(gòu)買(mǎi)其他功能，或者需要進(jìn)行集成/開(kāi)發(fā)工作才能得到完整解決方案
◆ 沒(méi)有擁有相同使用需求的買(mǎi)家做客戶推薦
◆ 定價(jià)復(fù)雜，買(mǎi)家在采購(gòu)配置上費(fèi)時(shí)較多
◆ 客戶合同需要商量

這個(gè)特征列表可能并不完整，此外還有其他兩類(lèi)和買(mǎi)家相關(guān)的因素，也會(huì)給產(chǎn)品銷(xiāo)售增加難度：
◆ 客戶痛點(diǎn)不高
◆ 客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)并不迫切

本文主要介紹了根據(jù)銷(xiāo)售復(fù)雜程度劃分的銷(xiāo)售周期類(lèi)型、銷(xiāo)售復(fù)雜度與獲客成本之間的聯(lián)系以及影響銷(xiāo)售復(fù)雜度的各類(lèi)因素。如果你還是正在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者，或者你正打算認(rèn)真了解一下公司的銷(xiāo)售周期類(lèi)型，接下來(lái)的部分可以幫助你了解產(chǎn)品/服務(wù)在具體的銷(xiāo)售復(fù)雜度之下會(huì)如何影響公司業(yè)務(wù)。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷(xiāo)售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷(xiāo)售周期，加速銷(xiāo)售成交。

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