App Store取消暢銷榜 App推廣的路該往哪走

在6月6日舉辦的WWDC2017 大會上，蘋果宣布對App Store進(jìn)行全面改版，將主菜單欄目分為“今日推薦”、“游戲”、“App”三個(gè)標(biāo)簽來展示。最關(guān)鍵的變化是，過去淪為國內(nèi)廠商刷榜大戰(zhàn)主場的榜單，被最大程度的弱化，取消了App Store主界面的直接入口，同時(shí)暢銷榜也被徹底去除。

App Store雖已成為全球規(guī)模最大的應(yīng)用市場，但“刷榜”問題一直為人詬病。其導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，暢銷榜長期被少數(shù)頭部產(chǎn)品占據(jù)，固化現(xiàn)象愈益嚴(yán)重，而真正的精品卻難以獲得用戶的關(guān)注。此次改版可以說是蘋果公司對榜單長期以來存在的問題的一次重大糾正，雖然尚不能完全杜絕刷榜現(xiàn)象，但隨著“今日推薦”的推出以及搜索功能的強(qiáng)化，各廠商的營銷推廣策略也勢必會被引導(dǎo)到一個(gè)正確的方向，那就是精細(xì)化營銷。

對于廠商來說，刷榜這條路已經(jīng)幾乎走不通，即使在短期內(nèi)仍能在二級入口進(jìn)行操作，其成本也無疑將是巨大的，點(diǎn)擊率也將越來越低。而搜索競價(jià)則是其替代品之一。

榜單的弱化和搜索功能的強(qiáng)化，實(shí)際上相當(dāng)于把更多的競爭納入蘋果官方的競價(jià)渠道中，從而為其蓄力已久的ASM(競價(jià)廣告系統(tǒng))作鋪墊。因此，在有限的精品推薦不能滿足用戶的需求時(shí)，App Store的搜索功能將起到至關(guān)重要的作用，ASM也將成為廠商的必爭之地。

不過，可以想見的是，隨著競爭的激化，ASM的操作難度和ASO的消耗成本也將不斷加大，這也給廠商帶來了額外的風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)另外一個(gè)替代品——通過移動廣告引流和獲取用戶，就變得格外重要了。

從App Store外部獲取用戶最為重要的方式是進(jìn)行精細(xì)化的移動展示廣告投放，以優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容、精準(zhǔn)的受眾觸達(dá)來形成持續(xù)的用戶下載轉(zhuǎn)化和品牌曝光。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，先進(jìn)的移動廣告形式也層出不窮。

從這兩年的趨勢看，視頻廣告已經(jīng)逐漸成為廣告主在移動端進(jìn)行投放的主要廣告形式之一。這種廣告形式以展示為主，通過聲音、圖像等多維度向用戶呈現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的信息和內(nèi)容，通過產(chǎn)品的展現(xiàn)讓用戶快速了解產(chǎn)品，通過故事的敘述和品牌化的視頻展現(xiàn)手法，贏得用戶的好感，從而構(gòu)建良好的品牌形象以及用戶的產(chǎn)品和品牌記憶。

與靜態(tài)的廣告形式相比，視頻廣告在效果上有著巨大的優(yōu)勢。通常，它的用戶參與度和互動率能達(dá)到10.6%，是橫幅廣告的10倍，原生廣告和全屏廣告的3倍，能直接大大提升App下載量。同時(shí)，由于視頻廣告帶來的良好品牌形象和用戶對于產(chǎn)品的記憶，App在蘋果應(yīng)用商店內(nèi)被搜索和自然下載的幾率也將大大增加。

從長遠(yuǎn)來看，視頻廣告所塑造的品牌價(jià)值也將持續(xù)發(fā)揮作用，影響更多的潛在用戶，而不容忽視的是，良好的品牌形象和用戶產(chǎn)品記憶也對自身其他推廣渠道起著重要的催化器作用，既能直接提升所有渠道廣告的下載轉(zhuǎn)化率，又可以提升用戶在蘋果應(yīng)用商店的自然搜索和下載。

與此同時(shí)，移動視頻廣告本身也在不斷進(jìn)化。從普通的貼片視頻、插屏視頻，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了原生視頻廣告(包括信息流視頻、開屏視頻等最新的互動視頻廣告形式)這種高級的形式。在移動廣告最為發(fā)達(dá)的北美，原生視頻廣告已經(jīng)在2016年展現(xiàn)了它的實(shí)力。以全球最大的獨(dú)立移動廣告網(wǎng)絡(luò)InMobi為例，該平臺在2016年北美地區(qū)的原生視頻廣告投放達(dá)到了200%的增長，原生視頻廣告占廣告主花費(fèi)的20%。而平均落后北美市場1至1.5年的中國移動廣告市場，或許就將在今年迎來原生視頻廣告的爆發(fā)點(diǎn)。

在中國市場，率先推出原生視頻廣告形式的也是InMobi。這家起步于印度的公司目前已經(jīng)是中國最大的獨(dú)立iOS移動廣告網(wǎng)絡(luò)，在iOS端的廣告投放有著強(qiáng)大的資源，國內(nèi)排名前1000的Top App大部分都接入了InMobi平臺。其全線移動視頻廣告解決方案，包括了從開屏視頻、信息流視頻、內(nèi)容流視頻等原生視頻廣告形式，到激勵視頻、貼片視頻、全屏視頻等傳統(tǒng)移動視頻廣告形式，幾乎囊括了目前市場上所有的移動視頻廣告形式。試想一下，從一個(gè)用戶打開一個(gè)App開始，首先看到一款手游的開屏視頻廣告，然后在進(jìn)入應(yīng)用后的信息流內(nèi)容內(nèi)與信息流視頻廣告互動，之后在應(yīng)用內(nèi)簽到領(lǐng)金幣的活動中再次看到激勵視頻廣告，而打開另一個(gè)應(yīng)用后，再次接觸到這些視頻廣告，這一針對目標(biāo)用戶的優(yōu)質(zhì)視頻廣告集中曝光，將對用戶下載這款游戲產(chǎn)生如何積極的廣告效應(yīng)，即使用戶在當(dāng)時(shí)因?yàn)橐恍┰虿⑽粗苯酉螺d這款游戲，如果游戲命中用戶需求點(diǎn)，其引發(fā)的用戶產(chǎn)品記憶帶來其后續(xù)的下載也將是大概率事件。

因此，通過移動視頻廣告向iOS端的用戶傳遞品牌和產(chǎn)品信息，是在App Store之外引流的最近也是最有效的一條路。有了InMobi這樣的精準(zhǔn)視頻廣告投放平臺之后，廣告主需要解決的問題就是如何制作出優(yōu)質(zhì)的移動視頻廣告內(nèi)容，這也是精細(xì)化營銷的重中之重。

不過，移動視頻廣告等廣告形式除了能直接帶來用戶點(diǎn)擊下載并獲取用戶之外，進(jìn)行品牌形象和用戶產(chǎn)品記憶塑造從而帶動大量的后續(xù)自然下載也是其非常重要的廣告投放收益之一，這能為其推廣的產(chǎn)品在應(yīng)用商店內(nèi)帶來大量額外的自然下載，而這也就面臨著一個(gè)廣告效果歸因的問題。

用于App Store沖榜的效果類移動廣告能很直接地通過點(diǎn)擊和最后用戶獲取情況進(jìn)行歸因，這套體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，而以優(yōu)質(zhì)曝光展示為主的類品牌廣告則很難僅通過點(diǎn)擊歸因進(jìn)行全面的效果評估。其實(shí)，在國外已經(jīng)有一套被廣泛采用的展示廣告歸因分析方式，即展示歸因(view-through attribution，簡稱 VTA，行業(yè)亦有說法是 view-based attribution，簡稱 VBA)。這種歸因方式不再僅僅聚焦在點(diǎn)擊上，而是參考優(yōu)質(zhì)廣告的瀏覽人數(shù)以及之后App的下載量。如果一個(gè)用戶看到了一個(gè)感興趣的廣告，但由于一些原因(比如當(dāng)時(shí)接收到了新消息、注意力被外部分散等等)而沒有立即點(diǎn)擊下載;之后，他想起了廣告里的APP，并到 App Store 里面搜索。這時(shí)候，這一個(gè)高質(zhì)量的廣告瀏覽，就是影響他做出下載決定的主因，所以這一個(gè)下載仍然歸因于這個(gè)廣告。

隨著視頻廣告和原生廣告的成功，這種歸因方式在中國市場也逐漸被接受，這對于廣告主來說無疑是利遠(yuǎn)大于弊的。想象一下，如果一個(gè)用戶是自主觀看了一段視頻廣告之后，對該App產(chǎn)生了興趣，然后去App Store進(jìn)行搜索下載，而另一個(gè)用戶則只是對banner等效果廣告忍無可忍被迫點(diǎn)擊下載，兩種用戶哪一個(gè)質(zhì)量更高呢?

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