App Store取消暢銷榜 App推廣的路該往哪走

在6月6日舉辦的WWDC2017 大會(huì)上，蘋果宣布對(duì)App Store進(jìn)行全面改版，將主菜單欄目分為“今日推薦”、“游戲”、“App”三個(gè)標(biāo)簽來展示。最關(guān)鍵的變化是，過去淪為國內(nèi)廠商刷榜大戰(zhàn)主場的榜單，被最大程度的弱化，取消了App Store主界面的直接入口，同時(shí)暢銷榜也被徹底去除。

App Store雖已成為全球規(guī)模最大的應(yīng)用市場，但“刷榜”問題一直為人詬病。其導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，暢銷榜長期被少數(shù)頭部產(chǎn)品占據(jù)，固化現(xiàn)象愈益嚴(yán)重，而真正的精品卻難以獲得用戶的關(guān)注。此次改版可以說是蘋果公司對(duì)榜單長期以來存在的問題的一次重大糾正，雖然尚不能完全杜絕刷榜現(xiàn)象，但隨著“今日推薦”的推出以及搜索功能的強(qiáng)化，各廠商的營銷推廣策略也勢必會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)正確的方向，那就是精細(xì)化營銷。

對(duì)于廠商來說，刷榜這條路已經(jīng)幾乎走不通，即使在短期內(nèi)仍能在二級(jí)入口進(jìn)行操作，其成本也無疑將是巨大的，點(diǎn)擊率也將越來越低。而搜索競價(jià)則是其替代品之一。

榜單的弱化和搜索功能的強(qiáng)化，實(shí)際上相當(dāng)于把更多的競爭納入蘋果官方的競價(jià)渠道中，從而為其蓄力已久的ASM(競價(jià)廣告系統(tǒng))作鋪墊。因此，在有限的精品推薦不能滿足用戶的需求時(shí)，App Store的搜索功能將起到至關(guān)重要的作用，ASM也將成為廠商的必爭之地。

不過，可以想見的是，隨著競爭的激化，ASM的操作難度和ASO的消耗成本也將不斷加大，這也給廠商帶來了額外的風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)另外一個(gè)替代品——通過移動(dòng)廣告引流和獲取用戶，就變得格外重要了。

從App Store外部獲取用戶最為重要的方式是進(jìn)行精細(xì)化的移動(dòng)展示廣告投放，以優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容、精準(zhǔn)的受眾觸達(dá)來形成持續(xù)的用戶下載轉(zhuǎn)化和品牌曝光。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，先進(jìn)的移動(dòng)廣告形式也層出不窮。

從這兩年的趨勢看，視頻廣告已經(jīng)逐漸成為廣告主在移動(dòng)端進(jìn)行投放的主要廣告形式之一。這種廣告形式以展示為主，通過聲音、圖像等多維度向用戶呈現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的信息和內(nèi)容，通過產(chǎn)品的展現(xiàn)讓用戶快速了解產(chǎn)品，通過故事的敘述和品牌化的視頻展現(xiàn)手法，贏得用戶的好感，從而構(gòu)建良好的品牌形象以及用戶的產(chǎn)品和品牌記憶。

與靜態(tài)的廣告形式相比，視頻廣告在效果上有著巨大的優(yōu)勢。通常，它的用戶參與度和互動(dòng)率能達(dá)到10.6%，是橫幅廣告的10倍，原生廣告和全屏廣告的3倍，能直接大大提升App下載量。同時(shí)，由于視頻廣告帶來的良好品牌形象和用戶對(duì)于產(chǎn)品的記憶，App在蘋果應(yīng)用商店內(nèi)被搜索和自然下載的幾率也將大大增加。

從長遠(yuǎn)來看，視頻廣告所塑造的品牌價(jià)值也將持續(xù)發(fā)揮作用，影響更多的潛在用戶，而不容忽視的是，良好的品牌形象和用戶產(chǎn)品記憶也對(duì)自身其他推廣渠道起著重要的催化器作用，既能直接提升所有渠道廣告的下載轉(zhuǎn)化率，又可以提升用戶在蘋果應(yīng)用商店的自然搜索和下載。

與此同時(shí)，移動(dòng)視頻廣告本身也在不斷進(jìn)化。從普通的貼片視頻、插屏視頻，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了原生視頻廣告(包括信息流視頻、開屏視頻等最新的互動(dòng)視頻廣告形式)這種高級(jí)的形式。在移動(dòng)廣告最為發(fā)達(dá)的北美，原生視頻廣告已經(jīng)在2016年展現(xiàn)了它的實(shí)力。以全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)InMobi為例，該平臺(tái)在2016年北美地區(qū)的原生視頻廣告投放達(dá)到了200%的增長，原生視頻廣告占廣告主花費(fèi)的20%。而平均落后北美市場1至1.5年的中國移動(dòng)廣告市場，或許就將在今年迎來原生視頻廣告的爆發(fā)點(diǎn)。

在中國市場，率先推出原生視頻廣告形式的也是InMobi。這家起步于印度的公司目前已經(jīng)是中國最大的獨(dú)立iOS移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，在iOS端的廣告投放有著強(qiáng)大的資源，國內(nèi)排名前1000的Top App大部分都接入了InMobi平臺(tái)。其全線移動(dòng)視頻廣告解決方案，包括了從開屏視頻、信息流視頻、內(nèi)容流視頻等原生視頻廣告形式，到激勵(lì)視頻、貼片視頻、全屏視頻等傳統(tǒng)移動(dòng)視頻廣告形式，幾乎囊括了目前市場上所有的移動(dòng)視頻廣告形式。試想一下，從一個(gè)用戶打開一個(gè)App開始，首先看到一款手游的開屏視頻廣告，然后在進(jìn)入應(yīng)用后的信息流內(nèi)容內(nèi)與信息流視頻廣告互動(dòng)，之后在應(yīng)用內(nèi)簽到領(lǐng)金幣的活動(dòng)中再次看到激勵(lì)視頻廣告，而打開另一個(gè)應(yīng)用后，再次接觸到這些視頻廣告，這一針對(duì)目標(biāo)用戶的優(yōu)質(zhì)視頻廣告集中曝光，將對(duì)用戶下載這款游戲產(chǎn)生如何積極的廣告效應(yīng)，即使用戶在當(dāng)時(shí)因?yàn)橐恍┰虿⑽粗苯酉螺d這款游戲，如果游戲命中用戶需求點(diǎn)，其引發(fā)的用戶產(chǎn)品記憶帶來其后續(xù)的下載也將是大概率事件。

因此，通過移動(dòng)視頻廣告向iOS端的用戶傳遞品牌和產(chǎn)品信息，是在App Store之外引流的最近也是最有效的一條路。有了InMobi這樣的精準(zhǔn)視頻廣告投放平臺(tái)之后，廣告主需要解決的問題就是如何制作出優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)視頻廣告內(nèi)容，這也是精細(xì)化營銷的重中之重。

不過，移動(dòng)視頻廣告等廣告形式除了能直接帶來用戶點(diǎn)擊下載并獲取用戶之外，進(jìn)行品牌形象和用戶產(chǎn)品記憶塑造從而帶動(dòng)大量的后續(xù)自然下載也是其非常重要的廣告投放收益之一，這能為其推廣的產(chǎn)品在應(yīng)用商店內(nèi)帶來大量額外的自然下載，而這也就面臨著一個(gè)廣告效果歸因的問題。

用于App Store沖榜的效果類移動(dòng)廣告能很直接地通過點(diǎn)擊和最后用戶獲取情況進(jìn)行歸因，這套體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，而以優(yōu)質(zhì)曝光展示為主的類品牌廣告則很難僅通過點(diǎn)擊歸因進(jìn)行全面的效果評(píng)估。其實(shí)，在國外已經(jīng)有一套被廣泛采用的展示廣告歸因分析方式，即展示歸因(view-through attribution，簡稱 VTA，行業(yè)亦有說法是 view-based attribution，簡稱 VBA)。這種歸因方式不再僅僅聚焦在點(diǎn)擊上，而是參考優(yōu)質(zhì)廣告的瀏覽人數(shù)以及之后App的下載量。如果一個(gè)用戶看到了一個(gè)感興趣的廣告，但由于一些原因(比如當(dāng)時(shí)接收到了新消息、注意力被外部分散等等)而沒有立即點(diǎn)擊下載;之后，他想起了廣告里的APP，并到 App Store 里面搜索。這時(shí)候，這一個(gè)高質(zhì)量的廣告瀏覽，就是影響他做出下載決定的主因，所以這一個(gè)下載仍然歸因于這個(gè)廣告。

隨著視頻廣告和原生廣告的成功，這種歸因方式在中國市場也逐漸被接受，這對(duì)于廣告主來說無疑是利遠(yuǎn)大于弊的。想象一下，如果一個(gè)用戶是自主觀看了一段視頻廣告之后，對(duì)該App產(chǎn)生了興趣，然后去App Store進(jìn)行搜索下載，而另一個(gè)用戶則只是對(duì)banner等效果廣告忍無可忍被迫點(diǎn)擊下載，兩種用戶哪一個(gè)質(zhì)量更高呢?

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