王興的邊界和梁建章的ROI

編者按：本文作者湯新滿是中國(guó)最大的酒店會(huì)議場(chǎng)地預(yù)訂平臺(tái)酒店哥哥（hotelgg.com）的創(chuàng)始人和CEO，對(duì)酒店旅游行業(yè)有豐富的經(jīng)驗(yàn)和思考。有感于近期美團(tuán)王興和攜程梁建章的一次爭(zhēng)論，他向36氪投稿表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，兩者的分歧主要是公司所處的階段不同，導(dǎo)致了目標(biāo)不同、戰(zhàn)略不同。以下：

上周財(cái)經(jīng)記者宋瑋采訪王興的雄文“對(duì)話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心” （點(diǎn)擊查看）一經(jīng)發(fā)布，就引爆了朋友圈，幾乎每個(gè)TMT創(chuàng)投圈的人都在轉(zhuǎn)，用經(jīng)緯張教主的話說(shuō)，實(shí)在是寫的TMD太好了。通篇行云流水之間清晰勾勒了一個(gè)具有極大格局的后BAT時(shí)代的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，躍然紙上，栩栩如生，我聯(lián)想到的是周潤(rùn)發(fā)和章子怡的電影臥虎藏龍的那個(gè)經(jīng)典瞬間。 

大概是王興在采訪中不小心提到的一句話“酒旅業(yè)務(wù)，我們的間夜數(shù)已經(jīng)超過(guò)攜程，估計(jì)再用1-2年，我們會(huì)超過(guò)整個(gè)攜程加藝龍?jiān)偌尤ツ膬旱拈g夜數(shù)”刺激到了上市公司攜程旅行網(wǎng)。 所以緊跟著在23號(hào)周五早上我們就看到攜程PR針對(duì)性的回應(yīng)了一篇文章，一開(kāi)始取的標(biāo)題是“梁建章：企業(yè)沒(méi)創(chuàng)新才想多元化”（點(diǎn)擊查看），大致意思就是不看好美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這種收購(gòu)或者模仿來(lái)的多元化，應(yīng)該是攜程這種在旅游行業(yè)里面高度專業(yè)化，再大力拓展國(guó)際化的公司才會(huì)成為BAT之后的偉大企業(yè)。也許是這個(gè)標(biāo)題并非James本意，后來(lái)Jame自己轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)候標(biāo)題改成“梁建章：能否全球化是企業(yè)創(chuàng)新力的試金石”。這種標(biāo)題才是高明的，引導(dǎo)吃瓜群眾的眼球走向了攜程的全球化發(fā)展上，感知上加深了攜程中國(guó)第一后正在走向全球的印象。

【梁建章的朋友圈截圖】

在我認(rèn)知里面，攜程是一個(gè)大旅游交易平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是一個(gè)生活消費(fèi)的交易平臺(tái)，作為后TMD時(shí)代的草根創(chuàng)始人，也恰恰屬于大旅游版塊里和酒店業(yè)務(wù)相關(guān)的交易平臺(tái)項(xiàng)目，我把這2篇文章各讀了2遍后，腦子里一直有個(gè)問(wèn)題，王興和James的觀點(diǎn)誰(shuí)更值得我學(xué)習(xí)？他們觀點(diǎn)的核心差異是什么？我基于自己的理解和一些揣測(cè)，梳理了幾個(gè)重點(diǎn)，特此和大家分享。

“以客戶為中心”還是“以人民幣為中心”？ 

Customer-centric（以客戶為中心）雖然是市場(chǎng)上的陳詞濫調(diào)，但實(shí)際上可能并不容易被大家廣泛的理解正確。若干年前，攜程的call center服務(wù)是一個(gè)非常好的以客戶為中心的案例，但是今天當(dāng)80%的用戶都喜歡通過(guò)移動(dòng)端APP來(lái)做酒店客房預(yù)訂的時(shí)候，這個(gè)call center實(shí)際上不能給用戶帶來(lái)什么太強(qiáng)的幫助，反而可能會(huì)帶來(lái)一些“干擾”，例如當(dāng)客人取消預(yù)訂后，攜程客服會(huì)給我孜孜不倦的打電話，問(wèn)我是不是真的入?。ㄒ员阌谒蚓频晔杖蚪穑?；有時(shí)候遇到急事機(jī)票方面想退改簽的時(shí)候，你打過(guò)去發(fā)現(xiàn)其實(shí)客服并不能幫你解決什么問(wèn)題。 而美團(tuán)一開(kāi)始就是一種全新的移動(dòng)端創(chuàng)新體驗(yàn)，王興對(duì)于customer-centric（以客戶為中心）的思考可能更多的是如何給用戶帶來(lái)極度流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及很劃算的一個(gè)用餐消費(fèi)或酒店消費(fèi)（copy 美國(guó)的Groupon）。

事情的關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)群體的認(rèn)知和需求在不斷的發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于“What’s good for me” 的認(rèn)知決定了企業(yè)的customer-centric（以客戶為中心）是否能取得成功。后來(lái)的故事大家都知道了，在面對(duì)美團(tuán)，去哪兒，藝龍的APP無(wú)線戰(zhàn)略時(shí)候，范敏時(shí)代顯得很被動(dòng)，最后梁建章王者歸來(lái)，制定正確戰(zhàn)略，重組人員架構(gòu)，對(duì)外打壓或收編，終于在幾年時(shí)間內(nèi)完成了OTA“大一統(tǒng)”，盡管也燒掉不少錢并犧牲了股權(quán)讓給百度。 但是確實(shí)攜程取得了攘外必先安內(nèi)的勝利，在美國(guó)二級(jí)市場(chǎng)取得了前所未有的估值，并昂首闊步奔向國(guó)際化。這里面的一個(gè)決定性因素是攜程充分認(rèn)知了消費(fèi)者的移動(dòng)體驗(yàn)需求，也一樣在那個(gè)APP產(chǎn)品方面做了無(wú)數(shù)的改進(jìn)，也針對(duì)新一代90后消費(fèi)群體做了大量的廣告投放，確保市場(chǎng)份額不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題。

然而在商業(yè)社會(huì)里面Customer-centric和RMB-centric（以人民幣為中心）是經(jīng)常矛盾的。

最早接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)候，我就聽(tīng)說(shuō)這個(gè)行業(yè)有8個(gè)字“用戶第一，體驗(yàn)為王”，而且很多公司不賺錢，但是很值錢。據(jù)說(shuō)早期時(shí)候的估值是根據(jù)用戶數(shù)來(lái)的。我認(rèn)為這是沒(méi)問(wèn)題的，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司特別是2C的互聯(lián)網(wǎng)公司在開(kāi)始建設(shè)自己領(lǐng)地時(shí)候必須做的事情，這個(gè)階段往往沒(méi)有商業(yè)化；而產(chǎn)品打磨階段過(guò)去后，需要進(jìn)入A輪的商業(yè)化驗(yàn)證，商業(yè)化驗(yàn)證意味著公司需要從100%聚焦在客戶體驗(yàn)為中心，進(jìn)入到50%聚焦到RMB上。此時(shí)此刻才是考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)始人的開(kāi)始，有一篇文章標(biāo)題是忘記創(chuàng)業(yè)，好好做生意，其實(shí)講的就是這個(gè)事情。但是不少創(chuàng)始人真的情感上很難接受“我這么好的產(chǎn)品用戶你竟然不愿意掏錢？” 

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)美團(tuán)和攜程在酒店客房預(yù)訂業(yè)務(wù)上的差異，目前情況是兩家都有流量和用戶，但是美團(tuán)更年輕化；都有人在線預(yù)訂酒店客房，但是向酒店收取的傭金比例卻不太一樣。那么我們認(rèn)為攜程要更RMB-centric（以人民幣為中心）一點(diǎn)，所以他的搜索結(jié)果里面自動(dòng)推薦給用戶的酒店往往是高傭金比例的酒店，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在這方面顯得很克制，甚至經(jīng)常為了提高間夜數(shù)而做些活動(dòng)來(lái)補(bǔ)貼用戶，換句話說(shuō)在這個(gè)業(yè)務(wù)上美團(tuán)更Customer-centric（以人民幣為中心）一點(diǎn)。從目標(biāo)達(dá)成這件事來(lái)說(shuō)，雙方都沒(méi)做錯(cuò)什么，因?yàn)閿y程的目標(biāo)是利潤(rùn)，美團(tuán)當(dāng)下的目標(biāo)是間夜量和份額。大概正是因?yàn)檫@個(gè)原因，王興在財(cái)經(jīng)記者的采訪中才自信的說(shuō)再過(guò)2年，估計(jì)他們的間夜量會(huì)超過(guò)攜程，藝龍和去哪兒之和。我自己也是相信的，因?yàn)槿绻@個(gè)生活消費(fèi)平臺(tái)始終堅(jiān)持“利他”，那么自然它的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越高，前提是它需要在利他模式下繼續(xù)活著。

一級(jí)市場(chǎng)的理想主義和二級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)主義差異

在討論王興和James（梁建章）的不同觀點(diǎn)時(shí)候，我們必須記得，攜程是一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的公眾公司，他的所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和部分核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是必須公開(kāi)的，而它必須強(qiáng)調(diào)自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)讓投資者歡呼；所以你發(fā)現(xiàn)近期攜程在出季度報(bào)告時(shí)候并不喜歡說(shuō)自己的酒店客房間夜數(shù)。 而反過(guò)來(lái)看美團(tuán)，因?yàn)樗](méi)有IPO，還是在一級(jí)市場(chǎng)私募基金投資下的企業(yè)，只需要告訴大家我的市場(chǎng)份額在持續(xù)攀升就好了，以當(dāng)年的去哪兒為榜樣，反正投資機(jī)構(gòu)里面確實(shí)有大把的錢認(rèn)可這一的GMV增長(zhǎng)，因?yàn)檫@種增速會(huì)成為一種勢(shì)能，逐漸威脅到現(xiàn)有壟斷者的生命線。

所以結(jié)論是以什么為核心往往和公司階段緊密相關(guān)。王興在一級(jí)市場(chǎng)，可以繼續(xù)選擇性的堅(jiān)持customer-centric和實(shí)現(xiàn)最大間夜量這個(gè)“理想”，而攜程卻無(wú)心為了那些80-200的中低酒店間夜量和美團(tuán)消耗，于是派出去哪兒守住邊界，而自己則繼續(xù)在中高星酒店身上持續(xù)賺高額傭金（10%～25%）

關(guān)于業(yè)務(wù)邊界的認(rèn)知，我認(rèn)為其實(shí)James（梁建章）和王興是一個(gè)意思

王興認(rèn)為需要建立自己的恒星，讓多個(gè)行星圍繞守護(hù)，共建生態(tài)體系；James（梁建章）認(rèn)為買的點(diǎn)評(píng)和模仿餓了么等都是不專注的多元化，而偉大企業(yè)一定要專業(yè)化，再國(guó)際化，例如華為。

以我有限的知識(shí)，其實(shí)攜程的發(fā)展正是圍繞機(jī)票和酒店的核心衍生出的大旅游大出行生態(tài)，做旅游業(yè)務(wù)，泛地接業(yè)務(wù)（WIFI租賃，租車，簽證等）都是因?yàn)榇罅坑脩羰冀K在用它訂機(jī)票和訂酒店；包括攜程后來(lái)做商旅業(yè)務(wù)，服務(wù)大量公司做TMC（travel management company），和AMEX/BCD/CWT等公司競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是因?yàn)樽约旱臋C(jī)票和酒店資源的預(yù)訂通道是完整的，再順手去做的事情。而今天鼓勵(lì)全公司同事學(xué)英文，鼓勵(lì)員工離職成為境外目的地的地接服務(wù)商，高呼國(guó)際化其實(shí)是因?yàn)榫硟?nèi)業(yè)務(wù)瓶頸過(guò)于明顯，不得不走向國(guó)際化，否則難以支撐其百億美金的估值。

而美團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展歷史，我覺(jué)得王興是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)階段發(fā)展出2張牌，吃（美食）和?。ň频辏Ｋ援?dāng)他把貓眼電影賣掉后就提出美團(tuán)的使命是help people eat better and live better. 在吃這個(gè)地方，美團(tuán)本來(lái)做的是到店吃，后來(lái)發(fā)現(xiàn)人越來(lái)越懶，外賣市場(chǎng)也很剛需，就把這塊也做起來(lái)。所以你說(shuō)他不專注嗎？其實(shí)也很專注，就是讓你無(wú)論在家吃還是到店吃都要用美團(tuán)/點(diǎn)評(píng)，吃完后情侶們選個(gè)酒店休息下也是場(chǎng)景的自然延伸。再后來(lái)當(dāng)他融了大把的錢后，對(duì)餐廳商戶的認(rèn)知到了另外一個(gè)高度，于是提出下半場(chǎng)概念，要改造餐廳商戶們的信息化，做餐廳行業(yè)的ERP（enterprise resource planning，企業(yè)資源計(jì)劃）工程，建設(shè)另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的石基軟件，把數(shù)據(jù)和連接做到產(chǎn)業(yè)縱深環(huán)節(jié)，最終也許是希望讓用戶可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)選餐廳，智能推薦菜品，選擇到店還是在家等，到店模式下可以選座位（美味不用等在做這事），某些時(shí)段或者商戶預(yù)訂就需要付款，然后到店完成消費(fèi)順帶點(diǎn)評(píng)一下獲得優(yōu)惠券。而部分商戶的未來(lái)可能就不需要思考去買什么食材做什么菜才能讓消費(fèi)者來(lái)，僅需要根據(jù)美團(tuán)的訂單做些加工，因?yàn)槭巢脑缇屯ㄟ^(guò)美菜網(wǎng)JIT（just in time）的送到店里來(lái)了。餐廳唯一要做的就是好好服務(wù)那些上門的客戶，連收銀都不需要了；這其實(shí)會(huì)徹底顛覆掉餐飲管理公司這個(gè)行業(yè)，美團(tuán)會(huì)成為全球最大的餐飲管理公司。

在酒店業(yè)務(wù)板塊，相同的邏輯也在發(fā)生，向酒店縱深連接里面，既然已經(jīng)沒(méi)機(jī)會(huì)做石基軟件，就先投資幾個(gè)PMS（property management system，酒店管理系統(tǒng)）廠商，希望能實(shí)現(xiàn)這些用餐的年輕人在餐后迅速的預(yù)訂好房間號(hào)碼，在手機(jī)上把開(kāi)房手續(xù)辦掉，房費(fèi)付掉，拿到智能門鎖的開(kāi)門密碼，然后興高采烈的去客房里面探討詩(shī)歌和人生理想。

在業(yè)務(wù)認(rèn)知的唯一差異，王興仿佛對(duì)于競(jìng)合的看法更開(kāi)放一點(diǎn)

王興認(rèn)為在這么大的市場(chǎng)上會(huì)長(zhǎng)期有老二，因?yàn)樗谋尘笆撬览锾由?，百團(tuán)大戰(zhàn)能活下來(lái)非常不易，各條戰(zhàn)線確實(shí)也都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里系的口碑和餓了么始終虎視眈眈。在酒店板塊因?yàn)樗壳翱赡苁抢隙?，所以自然也需要告訴大家，在酒店預(yù)訂行業(yè)攜程是壟斷不了的。

相反，看到James（梁建章）過(guò)去幾年的打法，我認(rèn)為攜程是投行思維，厭惡競(jìng)爭(zhēng)，追求名義或者事實(shí)上的壟斷，以獲得巨大的二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)。這個(gè)地方的差異，也許是因?yàn)橥跖d沒(méi)有嘗過(guò)壟斷某個(gè)版塊的甜頭，也許是一級(jí)市場(chǎng)公司和二級(jí)市場(chǎng)公司的nature決定的。

兩個(gè)公司都很偉大，估值高的原因是大家都在做“未來(lái)銀行”

從人類生活本質(zhì)來(lái)說(shuō)，我們工作為了賺錢，賺錢為了生活（花錢）；而在過(guò)去，我們花錢是需要現(xiàn)金的，家里儲(chǔ)存現(xiàn)金往往并非普通人的選擇，所以有了銀行的需求。而未來(lái)，如果企業(yè)給你發(fā)現(xiàn)金是10000元；發(fā)等值混合物是價(jià)值12,000塊（例如發(fā)給你5000塊錢現(xiàn)金還貸款，1200塊錢全家便利卡，1000塊京東券，1200塊天貓券，1200塊錢美團(tuán)券，1000塊錢攜程券）， 你可以多拿到600塊錢，我覺(jué)得可能95后一代的人是樂(lè)意的。在這種模式下，這些手機(jī)上的企業(yè)將會(huì)成為事實(shí)上的銀行。這是為什么美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然遲遲不盈利，卻持續(xù)可以獲得一級(jí)市場(chǎng)的資本支持。

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