頭條號釋放粉絲紅利,自媒體人應(yīng)抓住

騰訊、微博和今日頭條的絞殺,進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

4 月,今日頭條推出“微頭條”,相當(dāng)于在端內(nèi)內(nèi)置了一個(gè)微博;

5 月,微信上線“看一看”功能,評論普遍認(rèn)為這就是個(gè)朋友圈版的今日頭條;

6 月,微博改版,將「熱門」頻道移到首頁第二個(gè) tab,這也是一個(gè)近似于頭條的信息流。

你中有我,我中有你,做社交的加算法,靠算法的做社交。

在流量紅利逐漸消失的今天,也許,平臺模式整合能釋放出一輪新紅利。

01 “頭條化”成內(nèi)容業(yè)主流,騰訊、微博偷師今日頭條

今日頭條代表的算法分發(fā)機(jī)制,毫無疑問已經(jīng)被各平臺真正重視起來。

不僅搜狐、網(wǎng)易、新浪等傳統(tǒng)門戶紛紛宣布轉(zhuǎn)型,就連騰訊、微博也開始“頭條化”。

今年 6 月,騰訊任命“三把手”任宇昕擔(dān)任 OMG 新舵手,而任宇昕此番的重要任務(wù),就是“加快算法推薦等技術(shù)的突破,打造完整的內(nèi)容生態(tài)”,暗示著其基本的調(diào)整邏輯,就是狙擊今日頭條。

此前,微信已于今年 5 月推出“看一看”功能,為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容,不僅在頁面布局上與今日頭條高度雷同,就連“不感興趣”的功能,也與今日頭條如出一轍。

而在“媒體人”曹國偉帶領(lǐng)下的微博,也走在了“頭條化”的道路上,在時(shí)間線體系外加入了智能推薦體系,并在去年 4 月推出了“未讀池”算法,在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上通過算法干預(yù)用戶的信息流。

前不久,更是把熱門頻道移到了首頁第二個(gè) tab 的顯著位置,算法解決了“微博刷一會(huì)就沒了”的尷尬。

▲ 左起:微信“看一看”頁面、今日頭條首頁、微博熱門頻道信息流

甚至,微博 PC 端首頁(未登錄狀態(tài)下)的樣式也對今日頭條進(jìn)行了一次逼真模仿。

可見學(xué)習(xí)對手的決心。

目前,對各大內(nèi)容平臺而言,“頭條化”似乎已成為一種主流 ,并在各自產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,紛紛開啟了算法分發(fā)之路。

02 “社交化”戰(zhàn)略下,今日頭條產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化?

在微信、微博進(jìn)行“頭條化”時(shí),今日頭條卻另有節(jié)奏。

今年以來,它在內(nèi)容產(chǎn)品上的發(fā)力收獲頗豐,抖音短視頻、火山小視頻先后火了一把。

然而,這并不能幫助它拉開與競爭對手的差距,騰訊和微博都有龐大的社交池作為支撐,缺乏社交關(guān)系鏈的今日頭條,一直面臨著如何提升用戶留存的難題。

就像新浪 CEO 王高飛所說:“純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系,用戶無法有效留存,中國手機(jī)用戶每 12 個(gè)月左右換一次手機(jī),純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶?!?/p>

所以,著眼于長期利益,近半年來,“社交化”成為了今日頭條的頭號戰(zhàn)略,并且可以觀察到的是,這一戰(zhàn)略正在其產(chǎn)品層面中展開了落地嘗試。

對于一款資訊產(chǎn)品,如何才能建立起“社交化”氛圍,加強(qiáng)用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的連接互動(dòng)?

目前看起來,頭條正在通過三種途徑進(jìn)行嘗試:

第一種方式類似于微博早期做法,推出微頭條和問答,引入明星、網(wǎng)紅、大 V 等,增強(qiáng)用戶對內(nèi)容來源的認(rèn)知,培養(yǎng)用戶“關(guān)注”的習(xí)慣。

▲ 今日頭條推出的“明星上頭條”和問答項(xiàng)目

第二種方式是通過產(chǎn)品迭代,讓用戶盡可能地多看到“關(guān)注”的按鈕,并點(diǎn)擊它。

在信息流中,舊版的作者頭像和 ID 位于文章標(biāo)題的左下方,很不起眼;新版則提升至文章標(biāo)題的上方,位置更顯突出,目的正是教育用戶。

▲ 左為舊版樣式,右為新版

此外,頭條還在信息流中增加了引導(dǎo)用戶訂閱頭條號的卡片;在作者主頁上增加相關(guān)賬號的推薦,為優(yōu)質(zhì)作者引流;在帳號 ID 旁添加醒目的“關(guān)注”按鈕···顯然,這些產(chǎn)品小招術(shù)都是從微博那學(xué)來的。

第三種方式,則是通過較為強(qiáng)勢的運(yùn)營手段,動(dòng)員作者去主動(dòng)吸粉。

自去年 12 月,頭條號平臺發(fā)布公告稱“粉絲觀看視頻收益是非粉絲觀看的 3 倍”后,該平臺上線的幾乎所有新功能都有一定的粉絲數(shù)門檻。

值得注意的是,這批新功能中包含了多個(gè)自帶社交(訂閱)屬性的功能,如私信功能(提高帳號服務(wù)粉絲的能力)、粉絲必見(用于解決粉絲觸達(dá)率低的問題)、擴(kuò)展鏈接(引流等用途)。

▲ 頭條號各項(xiàng)功能的開通條件

一個(gè)更重要的信號是,粉絲量對推薦量的影響可能正在增強(qiáng)。

我采訪過我認(rèn)識的 10 來個(gè)頭條號運(yùn)營者,其中 4、5 個(gè)人都反映,今年以來,明顯察覺到粉絲對視頻推薦的影響在增強(qiáng),“不再是過去那種,粉絲對推薦機(jī)制影響忽略不計(jì)的情況了”。

其中一位運(yùn)營者在一個(gè)月前發(fā)給了我這樣一張圖,他統(tǒng)計(jì)了一些知名大號在頭條上近一個(gè)月的平均播放量,與粉絲數(shù)進(jìn)行對比,結(jié)論是:粉絲數(shù)足夠多的頭條號,流量會(huì)更大、更穩(wěn)定。

一個(gè)典型的對比是短視頻領(lǐng)域的兩面旗幟“一條”與“二更”。兩者視頻質(zhì)量相當(dāng),調(diào)性相近,用戶重合度高,在微信上都是篇篇 10 萬+。

我統(tǒng)計(jì)了一下,“一條”在頭條上的粉絲數(shù)為 22 萬,近 20 條視頻平均播放量為 4.43 萬,而擁有 87 萬粉絲的“二更”,近 20 條視頻的平均播放量為 54.73 萬,比一條流量要超出一大截,而且還更穩(wěn)定。

03 算法+社交已成趨勢,自媒體人爭搶“新紅利”?

一方面是微博、騰訊系內(nèi)容產(chǎn)品的頭條化,另一方面是今日頭條不遺余力的社交化,這昭示著社交與算法不再是 2 種涇渭分明的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,平臺開始在互相融合中讓產(chǎn)品更加成熟。

算法推薦可以提高信息分發(fā)效率和用戶使用時(shí)長,而社交關(guān)系能提升用戶粘性與商業(yè)價(jià)值。

“算法推薦+社交關(guān)系”,就這么,出人意料卻合乎情理地成為了平臺公共的選擇。

當(dāng)流量紅利變小,整合成為了釋放紅利的新方式。

這一輪算法+社交的平臺改革,勢必也將釋放出一波新紅利:在微博微信上會(huì)獲得更多曝光機(jī)會(huì),在頭條號上也許可以沉淀更多粉絲。

向前追溯,對自媒體來說,互聯(lián)網(wǎng)上曾有兩波半紅利。第一波是 10 年的微博,第二波是 13 年的微信,另外半波是 16 年的今日頭條。

之所以說今日頭條只是半波,是因?yàn)槲⒉┪⑿哦际菫樽悦襟w提供了全套變現(xiàn)方法(流量+粉絲+商業(yè)化),一大批草根號(如微博搞笑排行榜、冷笑話精選、十點(diǎn)讀書)即使通過簡單的“搬運(yùn)”也積累起了一批可觀的粉絲,創(chuàng)始人早已成為千萬富翁。

而今日頭條,此前只給了自媒體流量,而沒有給粉絲。

現(xiàn)在,隨著算法+社交趨勢的確立,微博微信再次釋放出流量紅利,研究「公眾號如何能出現(xiàn)在“看一看”“搜一搜”中」、「微博如何能出現(xiàn)在熱門頻道」早已成為了自媒體的研究課題。

這是自媒體人對紅利的敏感。

而至于全面社交化的今日頭條,是否會(huì)讓剩下半波粉絲紅利徹底釋放,我們還無法預(yù)測。但目前觀察來看,已經(jīng)有一批人搶先行動(dòng)了起來。

今年以來,今日頭條上盛行起“互粉必回”。這指的是作者與作者間結(jié)成聯(lián)盟,互相關(guān)注,推動(dòng)彼此粉絲量的上漲。這個(gè)互粉的文化起源于早年的微博,很多人剛玩微博那會(huì)兒會(huì)四處求人互粉。

在頭條上,幾乎每一篇新媒體行業(yè)文章的評論區(qū),都活躍著一大批留言互粉的自媒體人,架勢一點(diǎn)不輸當(dāng)年的微博。他們甚至形成了一個(gè)留言暗號,叫“粉筆灰“(粉必回,“粉我,我一定回粉你”的縮寫)。

還有人(比如著名的秋葉 PPT),開始用公眾號為頭條號導(dǎo)流。要知道,長期以來,頭條號更多地還是為公眾號充當(dāng)導(dǎo)流工具。

  

另,據(jù)新榜上周發(fā)布的《頭條號自媒體粉絲數(shù)排行榜》,目前頭條號上已經(jīng)有了第一批 50 萬、100 萬大 V,拋開張召忠、papi醬這種知名自媒體不談,在其他平臺名聲平平的第一軍情、Maxonor創(chuàng)意公元、每日點(diǎn)兵、魔術(shù)師林劍偉等帳號粉絲數(shù)均在 80 萬-110 萬之間。

在一些垂直領(lǐng)域也誕生了一批 30-50 萬粉絲規(guī)模的帳號。

▲ 新榜發(fā)布的《頭條號自媒體粉絲榜》TOP 10

這些帳號就像當(dāng)初的“冷笑話精選”和“十點(diǎn)讀書“那樣,手腳麻利地占住了有利地形,然后寄希望于平臺的繁榮與開放,坐收紅利。

想必那些爭先恐后求互粉的頭條號自媒體,也正是懷著這般愿景吧。

不過,這可能是抓住潛在紅利的正確姿勢。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-06-30
頭條號釋放粉絲紅利,自媒體人應(yīng)抓住
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