Spotify之于音樂行業(yè)是敵還是友？

Spotify CEO丹尼爾·埃克

國外媒體近日撰文稱，流媒體音樂服務(wù)Spotify近年日漸發(fā)展壯大，其全球用戶量已經(jīng)達到5000萬，其中付費訂戶有1250萬。它也已經(jīng)為唱片公司、出版商等支付了超過20億美元的分成。不過，該類服務(wù)是否真的對音樂人有利呢？Spotify究竟是音樂行業(yè)的朋友還是敵人呢？

以下是文章主要內(nèi)容:

Spotify CEO丹尼爾·?？耍―aniel Ek）的愿景是，Spotify一直是音樂世界的一股重要力量，以完全合法的流媒體音樂服務(wù)形式讓人們可以收聽任何的一個唱片。Spotify并不出售音樂，而是出售訪問權(quán)。你不需要購買歌曲和唱片，要獲得它的服務(wù)，你要么每月付費9.99美元使用，要么免費使用插播廣告的版本。你可以在它上面聽幾乎任何音樂家的歌曲。

Spotify在2008年10月在瑞典及其它幾個歐洲國家上線的時候，?？说膲粝胨坪踹b不可及。而如今，Spotify依然是音樂服務(wù)中的Netflix。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）認為“埃克比其他人先看到了流媒體音樂的機遇。”

Spotify比文件分享服務(wù)的先驅(qū)Napster晚誕生9年。Napster當(dāng)年致使音樂盜版現(xiàn)象泛濫，使得全球唱片業(yè)規(guī)模開始縮水。1999年，該行業(yè)的規(guī)模達到720億美元的峰值，但到了2013年，該數(shù)字萎縮至只有150億美元。2003年，音樂行業(yè)與蘋果合作打造一個數(shù)字唱片商店iTunes，以下載形式出售音樂，但也未能扭轉(zhuǎn)業(yè)界的下滑勢頭；說真的，iTunes商店讓人們可以購買單曲，而不是整個唱片購買，蘋果可以說加速了音樂行業(yè)的衰退。而針對個人的法律行動——在美國有數(shù)千人被訴非法下載音樂——也只會疏遠潛在的顧客。

瑞典的情況甚至更加糟糕。環(huán)球音樂出版集團斯德哥爾摩高管佩爾·利德爾（Pelle Lidell）透露，2008年，“我們幾乎就要被徹底埋葬了，是Spotify獨力扭轉(zhuǎn)了整個局面。”

Spotify崛起

?？水?dāng)初也是盜版從業(yè)者。在創(chuàng)立Spotify之前，他曾短暫擔(dān)任uTorrent的CEO。該公司的部分收入來自盜版的音樂和電影的貨幣化。多年以后，Napster聯(lián)合創(chuàng)始人、唱片公司昔日的頭號公敵西恩·帕克（Sean Parker）聯(lián)手?？耍瑤椭苿覵potify的發(fā)展。正如一位唱片公司高管所說的，誰會想到“你的敵人會變成你的朋友呢”？

Spotify目前已經(jīng)登陸全球58個國家。（它最新進入的市場加拿大在9月末迎來了該項服務(wù)。）為了進行擴張，它已從包括高盛在內(nèi)的投資者累計融資超過5億美元。也有傳言稱它未來將進行IPO（首次公開招股），募集更多的資金。Spotify的全球用戶量已經(jīng)突破5000萬，其中付費訂戶有1250萬。按照當(dāng)前的增速，該數(shù)字有望在2020年達到4000萬。

到目前為止，它共計為唱片公司、出版商、發(fā)行商和持有版權(quán)的音樂家支付了超過20億美元的分成。“我非?？春盟陌l(fā)展，”RCA Records總裁湯姆·科森（Tom Corson）指出，“其自助訪問模式開始贏得越來越多人的青睞。我們預(yù)計，未來將有不少的免費用戶轉(zhuǎn)化成付費訂戶，該服務(wù)將會是我們的業(yè)務(wù)非常重要的一部分。”

Spotify是否有利于音樂家的問題，相對而言棘手得多。該服務(wù)被指沒有給音樂家提供足夠多的報酬。2013年，Radiohead的湯姆·約克（Thom Yorke）稱Spotify是“最后一次絕望的嘗試”。今年7月，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《華爾街日報》發(fā)表專欄文章稱，“我認為，不管是現(xiàn)在還是未來，唱片的價值都在于音樂家所傾注的心血。”在她眼里，流媒體播放跟盜版音樂沒什么兩樣。“盜版、文件共享和流媒體使得付費唱片銷量大幅萎縮，每位音樂家對這種打擊的處理方式并不相同。”她寫道。

11月初，斯威夫特的新唱片《1989》發(fā)布，她的唱片公司Big Machine Records不僅僅拒絕在Spotify上提供該唱片，還將她所有的歌曲撤出該項服務(wù)。這是示意音樂人團結(jié)起來之舉，還是“從垂死的模式（即唱片銷售）中擠出最后一滴血的噱頭”？《1989》的首周銷量令人驚艷，接近130萬張，成為了年度最暢銷的唱片，但跟'N Sync在2000年創(chuàng)下的240萬張銷售記錄仍相距甚遠?！?989》第二周的銷量回落69%，這表明斯威夫特的7100萬Facebook粉絲并沒有因為Spotify上沒有她的新唱片而跑去購買。他們跑去YouTube或者其它的網(wǎng)站收聽了，又或者到Pirate Bay去下載。在Pirate Bay上，該唱片也最受歡迎。

在Spotify上，音樂消費“相當(dāng)無縫”。用科技術(shù)語來說，人們從一個稀缺的世界走到了一個什么都不缺的世界。

Spotify和Pandora等網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)的區(qū)別在于，Spotify具有交互性。你可以收藏諸多音樂家的多張唱片。Spotify目前有大約2000萬首歌曲，每天新增2萬首。但是，要維持快速的增長，Spotify就必須引來Pandora面向的“探索型”聽眾。Spotify想要通過力推歌單來做到這一點。它有員工專門負責(zé)創(chuàng)建歌單，用戶也可以自行創(chuàng)建——其網(wǎng)站上已經(jīng)有超過10億份歌單。歌單相當(dāng)于是流媒體世界的唱片。Spotify也在尋求將其服務(wù)推向汽車，正與一些汽車公司洽談合作；本周它公布了一項這樣的合作。歌單的影響力將只增不減。

版權(quán)分成問題

事實上，Spotify進軍美國市場之路并不順利。?？嗽詾榭梢栽?周內(nèi)搞定版權(quán)問題，最終卻花了足足兩年時間。

Spotify與主流唱片公司的具體授權(quán)協(xié)議不得而知；各方都簽署了保密協(xié)議。除了從Spotify的訂閱和廣告銷售收入中分得近70%（跟蘋果iTunes銷售分成比例相仿）以外，主流唱片公司們還購買Spotify的股權(quán)，成了后者的商業(yè)合作伙伴；它們共計占有Spotify 15%的股權(quán)。

鑒于Spotify要拿出很大一部分收入給唱片公司，沒什么利潤空間，一些分析師紛紛質(zhì)疑它的商業(yè)模式是否持續(xù)可行。該公司在2013年之前處于虧損狀態(tài)。（它堅稱它的焦點放在增長和擴張上。）那些合同需要每兩三年續(xù)簽一次，因此理論上，Spotify的業(yè)務(wù)做得越好，唱片公司可能會索取越高的回報。這意味著Spotify不同于眾多固定的運營成本隨著規(guī)模擴大而縮小的互聯(lián)網(wǎng)公司。對于Spotify來說，規(guī)模增長并不能促使它的授權(quán)費用減少。

Spotify開始尋求進軍美國市場的時候，唱片公司提出了預(yù)先支付版權(quán)費用的條件。這些費用不一定都轉(zhuǎn)手給內(nèi)容創(chuàng)作者，盡管是他們的努力才讓那些歌曲目錄有了價值。Spotify要每月向主流唱片公司一次性付款。至于那些公司給音樂家分成多少則并不透明，因為雖然Spotify有向唱片公司提供詳盡的歌曲播放數(shù)據(jù)，但那些信息如何反饋給它們的音樂家則是它們說了算。出版商那邊也是這種情況。藝人和作曲家除了信任唱片公司和出版商會老老實實別無選擇。

Spotify跟大型唱片公司達成的交易，明顯加速了按需式流媒體音樂服務(wù)的流行。然而，盡管消費者獲取音樂的方式發(fā)生了改變，但音樂創(chuàng)作者獲得報酬的方式卻沒有隨之改變。

除了Spotify之外，還有不少其它的流媒體服務(wù)，如與之競爭的Rhapsody、Rdio和Google Play Music，同時還有成千上萬支持流媒體音樂播放的網(wǎng)站。唱片公司、出版商和表演權(quán)協(xié)會得動用數(shù)十種不同的技術(shù)來監(jiān)測歌曲在各項服務(wù)上的播放情況。任何特定的歌曲，都涉及各種版權(quán)——表演權(quán)和機械使用權(quán)——這使得鑒定工作相當(dāng)艱巨。

紐約音樂家經(jīng)理利茲·彭塔（Liz Penta）透露，除了大額支付外，她也常常從為Spotify等流媒體服務(wù)管理機械使用費的Harry Fox Agency收到1美分的支票。Spotify的指數(shù)式增長表明，版稅收取亂象才剛剛開始。

Spotify對獨立唱片公司和數(shù)字音樂發(fā)行商的付費相比它跟主流唱片公司的協(xié)議則要透明得多。Spotify會向它們發(fā)送月結(jié)單，提供每音樂家總播放量、每次播放版權(quán)費、月收入等方面的數(shù)據(jù)。它保留30%的收入，其余的由唱片公司、出版商和發(fā)行商攤分。后者再按照其版稅協(xié)議給音樂家提供報酬。

那單次串流的版稅率究竟是多少呢？它取決于多個因素。你越有名氣，你的版稅率就越高。部分國家的串流相對比較值錢。廣告支持的免費串流的價值要低于訂戶串流，因為Spotify的廣告收入低于訂閱收入。Spotify的網(wǎng)站顯示，其服務(wù)上的串流平均版稅在0.6美分至0.8美分之間。也就是說，大概150次串流的價值才達到1次的99美分下載。對于很多音樂家和唱片公司高管來說，這些數(shù)字難以接受。但另一方面，有0.7美分版稅也總好過沒有。

有的音樂家在Spotify上賺到了不少錢。撤出Spotify之前，斯威夫特在該服務(wù)上的音樂收入每月達50萬美元左右。Avicii、David Guetta等電音音樂人更是每月進賬上百萬美元。資深音樂行業(yè)人士、獨立唱片公司Glassnote Records創(chuàng)始人丹尼爾·格拉斯（Daniel Glass）透露，他對于Spotify支付給其音樂家的版稅非常滿意。

描繪美好未來

最近在紐約、納什維爾和洛杉磯向音樂行業(yè)舉行宣講會期間，Spotify代表試圖給經(jīng)理和音樂家們注入更多信心，基于增長預(yù)測給他們講述了聽上去很美好的未來版稅。例如，現(xiàn)在一個月賺3300美元的小眾型獨立唱片，到Spotify的付費訂戶量達到400萬的時候?qū)⒛軌蛎吭芦@得1.7萬美元的版稅；現(xiàn)在一個月賺7.6萬美元的突破型獨立唱片將能夠每月獲得38萬美元的版稅；現(xiàn)在一個月賺12.5萬美元的全球熱門唱片，將能夠每月獲得210萬美元的版稅。

至于這些預(yù)測有多大可能實現(xiàn)，?？朔Q，“有確切的判斷方式嗎？當(dāng)然沒有。但我并不是唯一相信它們會實現(xiàn)的人。差不多所有人都認同流媒體市場未來幾年將持續(xù)增長。”

AM/FM廣播按播放次數(shù)給作曲者付費，音樂家和錄制方（基本上是唱片公司）則一份都拿不到。而在Spotify等數(shù)字流媒體服務(wù)上，情況則幾乎完全扭轉(zhuǎn)：錄制方得到大部分的版稅，而作曲者則僅拿到一小部分。由于損失出版收入，那些不大有名的作曲者遭受的打擊尤其嚴重。

真有利于音樂家？

對于Spotify是否有利于音樂家的問題，埃克的回答有些啰嗦。“要是它可讓聽眾受益——幾乎每個用戶都喜歡Spotify——那么它就肯定有利于音樂家，因為通過吸引人們更多的收聽，它會使得整個蛋糕變得更大。”不少音樂行業(yè)人士都認同他的看法。Pixies經(jīng)理理查德·瓊斯（Richard Jones）表示，“流媒體服務(wù)會很有益處，尤其是對那些有良好作品和有做大型巡回演唱會的音樂家來說。對于它們我非常支持。”

Spotify有給予未被發(fā)現(xiàn)的音樂家實現(xiàn)突破的機會。歌單覆蓋的音樂家種類要比商業(yè)廣播歌單廣泛得多。17歲的新西蘭歌手洛德（Lorde）的歌曲《Royals》被西恩·帕克（Sean Parker）聽過之后，她的作品常常被Spotify引用到歌單當(dāng)中。2013年4月，《Royals》流行開來之前，帕克將它加入到他的“Hipster International”Spotify歌單，該歌單目前有多達79萬的關(guān)注者。帕克的關(guān)注者將它添加到他們的歌單，他們的關(guān)注者亦然；用戶相互進行分享，幾周內(nèi)《Royals》便成為Spotify上第二流行的歌曲。

Spotify的經(jīng)濟學(xué)負責(zé)人威爾·佩奇（Will Page）說，“現(xiàn)在，Spotify上沒有傳統(tǒng)的商業(yè)模式，沒有廣播播音員，沒有傳統(tǒng)的營銷——有的就只是歌單。不過它仿佛在變成一個廣播電臺。在這里，你會見證那種病毒式的自然增長促使這位音樂家在圣誕節(jié)之前成為美國最熱門的音樂家。”當(dāng)然，洛德背后是有大型唱片公司和龐大的營銷預(yù)算支持的。杰森·弗?。↗ason Flom）旗下的唱片公司Lava Label早在帕克將洛德的歌曲加入到他的歌單數(shù)個月前便簽下她。弗隆說，“《Royals》不可阻擋。”盡管如此，他也指出，“Spotify——尤其是帕克——的確給了洛德很大的幫助，它給了她一個與那些熱門音樂家同臺競技的平臺。”

唱片公司在開始思考如何充分利用Spotify的潛力，有時候是通過操控發(fā)片時間來實現(xiàn)。“開窗口”發(fā)布模式——先是只登陸iTunes，開售兩周后才進入Spotify——在部分唱片公司當(dāng)中相當(dāng)流行。

然而，有另外一類音樂家是?？诉€沒給予幫助的。對于他們來說，Spotify進一步蠶食了他們的CD和下載銷量，其流媒體服務(wù)還遠未能夠彌補他們的損失。?？颂寡裕瑢τ诓糠忠魳芳叶?，從銷售模式轉(zhuǎn)換到流媒體模式會很困難。

“在瑞典，這一轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了困難的一年，人們的論調(diào)也因而發(fā)生改變。”他說道，“在較大的市場，這種情況也將發(fā)生。我們的目標是擴大整個音樂庫，任何其它的問題都是模式轉(zhuǎn)變的一部分。”他補充道，“這是唱片音樂誕生以來的最大轉(zhuǎn)變，因此，要花些時間來教育音樂家行業(yè)的未來并不令人意外。”

備受尊敬的爵士樂吉他手馬克·里博特（Marc Ribot）和曾獲格萊美獎的羅贊·卡什（Rosanne Cash）是身處這一轉(zhuǎn)變的兩位音樂家。兩人都處于職業(yè)生涯中期，是紐約音樂圈的重要部分。他們都有跟大唱片公司合作。（里博特目前獨立發(fā)行音樂。）

至于他們在Spotify上的收入，里博特稱，在過去18個月里，他的樂隊來自最新專輯的6.8萬次播放的收入只有187美元。該專輯面向Spotify的歐洲和美國用戶。卡什從60萬次播放中也僅賺到104美元。這些數(shù)據(jù)跟Spotify的基準并不相符，但那是他們的唱片公司和出版商的報酬分成機制所導(dǎo)致的。

對于?？撕团量硕荚谂椭魳芳业恼f法，里博特回應(yīng)道，“我們在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行領(lǐng)域所謂的朋友幫助將音樂家從一個規(guī)模達140億美元的國內(nèi)唱片市場帶到一個規(guī)模僅剩下70億美元的市場，而現(xiàn)在Spotify想要進一步壓縮該項數(shù)字。”

他接著說道，“這是一個沒有人想要說的簡單事實。Spotify稱，它給予版權(quán)所有者70%的分成。嗯，那很不錯。但是，如果我做鞋子的成本是100美元，而零售商以10美元的價格出售，那么不管它提供70%分成還是100%分成，都無關(guān)緊要了，因為無論如何我都會破產(chǎn)。”

卡什說，“我想沒有人會想要讓流媒體服務(wù)消失。我們只是想獲得公正的報酬。”

他還補充道，“如果音樂家的工作成果得不到好的報酬，那音樂行業(yè)將會遭受打擊。不充分考慮我們的利益，對于Spotify是毫無益處的。”

會被巨頭們擊垮嗎？

也許，Spotify自己也將會被抹掉。蘋果、亞馬遜和谷歌最近已經(jīng)開始進入流媒體市場。?？藞苑Q，Spotify的優(yōu)勢在于它的數(shù)據(jù)和信息分析能力。“我們做這個已經(jīng)有好些年了，”他說道，“我們已經(jīng)建立起了來自最活躍的音樂用戶的最大數(shù)據(jù)集。我想，行業(yè)新晉者要超越我們會非常困難。也許有的公司能夠降低流媒體服務(wù)的價格，讓我們難以存活下去。但我會擔(dān)心其他人會做出更好的產(chǎn)品嗎？不會，因為他們無法做到。”

Forrester Research分析師詹姆斯·麥奎維（James McQuivey）對于Spotify的前景則沒那么樂觀了。“Spotify向人們證明了流媒體服務(wù)的價值，”他說，“這意味著有人可能會將那種價值納入棋局。像蘋果、谷歌這樣的公司已經(jīng)意識到音樂是很有價值的吸引用戶的工具，它們可能免費提供類似的服務(wù)。這樣的話，Spotify頃刻之間就會被顛覆。”他還說，“讓我來打賭5年后的Spotify是否會跟現(xiàn)在這么強勢的話，我的答案是‘不’。”

今年早些時候，蘋果收購了旗下有流媒體服務(wù)Beats Music的Beats Electronics。還不清楚蘋果會如何處理Beats。它有可能會更加廣泛地推廣Beats的服務(wù)。另一方面，蘋果也面臨著傳統(tǒng)創(chuàng)新者的困局。推出流媒體音樂服務(wù)，會對蘋果原有的iTunes下載業(yè)務(wù)造成削弱。但如果流媒體就是音樂的未來，蘋果就必須盡快進入該市場。今年以來，iTunes的音樂收入已經(jīng)下降了近14%。 

如果蘋果在下一代的iPhone中預(yù)裝自有的流媒體音樂服務(wù)，將訂閱價格納入合約價格當(dāng)中，那它將會對Spotify構(gòu)成巨大的威脅。蘋果的服務(wù)會一下子就活得數(shù)億的付費用戶，輕松超過Spotify。另外，蘋果主要是從硬件銷售賺錢，因而它絕對能夠在訂閱價格上打壓Spotify。當(dāng)然，蘋果得先獲得唱片公司的支持。要指出的是，數(shù)家主流唱片公司都是Spotify的商業(yè)合作伙伴和股東。不管怎么樣，競爭加劇引起的價格下行壓力都很可能會使得版權(quán)所有者的分成減少。

即便Spotify能夠抵擋住蘋果的沖擊存活下來，音樂商業(yè)模式向流媒體的轉(zhuǎn)變也要耗費數(shù)年才能完成。與此同時，唱片銷量將持續(xù)下降。由于利潤空間縮小，唱片公司可能會試圖從Spotify身上索取更多的回報，制約它的未來增長。它們甚至可能會套現(xiàn)它們的Spotify持股。也就是說，你的敵人確實可能會成為你的朋友，反過來你的朋友也有可能會變成你的敵人。

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