切入線上市場 閃電購助冰淇淋品牌搶到新零售門票

設(shè)想一下這樣的場景：炎炎盛夏，當(dāng)你坐在空調(diào)房里打開外賣App，看到屏幕上有讓你心動的冰淇淋，而你只需要點擊購買下單，商家可以即時接單選擇配送，半小時內(nèi)，一支甜美滑膩的冰淇淋就會送到你的手中。

這是冰淇淋品牌可愛多就與閃電購進行的一次全新嘗試。可愛多將旗下不同口味的冰淇淋產(chǎn)品鋪到上海、北京、杭州三個城市的閃電購便利店中。閃電購提供淘寶便利店、餓了么等平臺的流量資源，幫助可愛多提高在線上的銷量和品牌曝光度，并且，借助第三方即時物流體系，完成30分鐘送達的配送任務(wù)。 

新零售風(fēng)口來了，冰淇淋品牌也想搭上這趟車

據(jù)媒體報道，早在兩年前，中國冰淇淋市場的規(guī)模就已經(jīng)超越美國，達到1110多億元，成為全球最大市場。也許是看到了新零售的風(fēng)口，或者是線上市場的空白足夠誘人，讓冰淇淋品牌在這個時間點，扎堆向線上布局。

作為一個快速增長的細分市場，冰淇淋品牌卻受制于線下零售的模式，不僅增長速度受限，也需要和其它快消品一樣，面對品牌塑造的問題，由此，許多冰淇淋品牌都開始嘗試開拓新的銷售渠道。

線上這塊大蛋糕又讓人忍不住想嘗一嘗，冰淇淋品牌們開始積極的探索新渠道。事實上，希望切入線上的冰淇淋品牌，遠遠不止可愛多一家。

在天貓搜索“冰淇淋”，可以很清楚的看到，天貓上售賣情況最好的冰淇淋品牌分別是中街1946、馬迭爾、蓬馬尼三個品牌，其他品牌的月銷售量均在1000單以下。

以DQ、愛茜茜里為代表的一類冰淇淋品牌，在線下?lián)碛凶约旱闹睜I門店，產(chǎn)品以非標(biāo)品為主，這一類的冰淇淋品牌，多是運用互聯(lián)網(wǎng)及門店結(jié)合方式運營：將門店接入接入餓了么、美團外賣等第三方流量平臺，獲取線上的訂單，并且將生產(chǎn)環(huán)節(jié)前置在門店中，同時以門店作為前置倉，就近配送給線上用戶，形成一個交易的閉環(huán)。

而可愛多這種標(biāo)準(zhǔn)化程度高、重供應(yīng)鏈的冰淇淋品牌，要實現(xiàn)最后一公里的打通，難度則要高得多。這一類的冰淇淋品牌，定位在快消品市場，規(guī)模化程度更高、客單價也比較低。更重要的是，冰淇淋產(chǎn)品，基本是即買即食的，消費場景十分重要，大多數(shù)消費者都是沖動購買，次日送達的配送方式和產(chǎn)品本身的消費邏輯是相違背的。

所以，冰淇淋產(chǎn)品想要在線上實現(xiàn)突破，要么走高端路線，讓消費者接受次日送達模式，要么就必須實現(xiàn)即時配送，建立30分鐘送到用戶手中的新零售體系。

基于新體系冰淇淋品牌的“全鏈路優(yōu)化”

不得不說，冰淇淋是個十分特殊的品類，市場具有很強的季節(jié)性，銷售集中在每年的4月到9月之間，而相對于季節(jié)，消費的隨機性也是影響冰淇淋線上售賣的重要因素。同時，冰淇淋的產(chǎn)品屬性決定了，其從生產(chǎn)到終端的配送，必須保證全程冷鏈“不斷鏈”，這其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，送到用戶手中的冰淇淋都會面目全非，無法恢復(fù)成原來的形態(tài)。

只要是在線上售賣，配送問題就無法回避。冷鏈物流的成本高昂，用于C端用戶的配送可行性很低。目前比較主流的做法還是依靠常規(guī)物流運輸，同時在包裝上著手，加入冰袋或干冰用以降低融化風(fēng)險，不過這種成本也并不低。

值得注意的一點是，電商平臺上的冰淇淋基本都有起售門檻。不難看出，傳統(tǒng)的電商體系下，需要通過高溢價的產(chǎn)品，或者設(shè)置起售門檻來提高客單價，才能覆蓋住配送成本。

在傳統(tǒng)渠道中，冰淇淋品牌方一般是通過代理商，借助冷鏈物流將產(chǎn)品分發(fā)的線下的門店中，用戶到店購買即可。但是在線上，想要將一支冰淇淋完好的送到用戶手中，必須要面對產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一家企業(yè)，這其中包括生產(chǎn)、物流、營銷和扮演銷售終端的各類渠道，這樣復(fù)雜的環(huán)節(jié)，讓溝通成本居高不下，且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、安排、調(diào)度，導(dǎo)致效率低、成本高。

服裝、數(shù)碼這些在電商渠道已經(jīng)很成熟的品類，在線上可以通過執(zhí)行一場品牌營銷活動，來提高銷售以及達到品牌輸出的目標(biāo)，但對于冰淇淋品牌來說，這種線上的基礎(chǔ)玩法卻很難被實現(xiàn)。

可愛多的嘗試，展現(xiàn)了一種新的思路，通過閃電購將其供應(yīng)鏈和密集的便利店網(wǎng)點連接起來，作為線上售賣的前置倉。

由此，可愛多通過閃電購實現(xiàn)了整個鏈條的打通，線下進入到閃電購的門店網(wǎng)絡(luò)，同時獲取線上的流量入口，突破區(qū)域限制和門店數(shù)量限制，擴大覆蓋區(qū)域。打通了最后一公里后，不僅是多了一條賣貨的渠道，而是相比之前的線下銷售模式，實現(xiàn)了品牌方直接觸達消費者的可能。

對于冰淇淋的品牌方來說，品牌在線上的透出，無疑是更令人興奮的事情。

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