從網(wǎng)易云音樂到網(wǎng)易美學，看85后到95后的社交變遷

“85關注詩和遠方，95關心興趣和當下”也許是這兩個不同年齡段人群最真實的心理寫照。

年青一代95后的青春期，經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大變革，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境在這一時期發(fā)生了巨大變化，如QQ空間、百度貼吧、AB站等，以及智能手機的普及。互聯(lián)網(wǎng)開始快速影響代際人口青春期心理結構，95后消費世代與之前的消費者世代有著明顯的差異性和特殊性。

有調(diào)查顯示，73%的95后表示有自己的興趣;在職業(yè)選擇中，62%的95后把“符合個人興趣”列在第一位。

與95后不同的是，在獨生子女浪潮、千軍萬馬過獨木橋以及“非典”背景下成長起來的85后已逐漸邁入中年，社會競爭和生存壓力帶給他們的，更多是拼搏和責任意識，而“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”，正是這種高壓狀態(tài)下渴望出逃心理的最真實寫照。

富有情懷、渴望共鳴的85后也是在線音樂用戶的主力軍。根據(jù)2016年《中國在線音樂用戶行為信息圖》報告，中國在線音樂用戶規(guī)模已達5.3億人，“85后”以36.6%的占比，成為在線音樂用戶的主力軍?！?0后”以25.3%的占比緊隨其后，但是“90后”的用戶僅占總體的10.4%。以時下最受年輕人歡迎的音樂App網(wǎng)易云音樂為例，由聽音樂時的孤獨情緒所引申出的感性樂評，是產(chǎn)品的最大賣點之一。但“販賣孤獨”并非偶然，正是出于對目標用戶，尤其是80后獨生子女一代，在急速膨脹的社會競爭壓力下成長起來，渴望同類卻又抵觸無效社交心態(tài)的精準洞察，網(wǎng)易云音樂選擇了打這樣一張牌。

而與網(wǎng)易云音樂一脈相承又有所不同的，是去年底上線的“同門師妹”網(wǎng)易首個垂直美妝社區(qū)網(wǎng)易美學?？梢哉f，這一次網(wǎng)易摸準了從85后到95后的社交脈絡。網(wǎng)易美學與網(wǎng)易云音樂相同之處在于，它們的產(chǎn)品設計者都是同一個人——曾經(jīng)與網(wǎng)易云音樂一起從0到1成長的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐，受丁磊之命擔任起了網(wǎng)易美學Leader。在產(chǎn)品的一些設計想法上，王詩沐延續(xù)了網(wǎng)易云音樂的思路：比如用歌單管理歌曲、用清單似的合輯管理美妝內(nèi)容。再比如，首頁內(nèi)容的個性化推薦算法，等等。但它們的不同之處在于，網(wǎng)易美學的用戶構成更年輕化、尤其是種子用戶群體，多是對美妝抱有極大熱愛的95后。

95后是誰?他們要到哪里去?

正如前文所說，“興趣”是95后群體身上，最重要的關鍵詞之一?！芭d趣導向”也是主宰95后行為的一大重要驅(qū)動力。網(wǎng)易美學的產(chǎn)品設計正是針對這個以目標訴求為導向、渴望認同感、重視興趣的人群。以網(wǎng)易美學的核心PGC內(nèi)容美妝測評為例，每一期的結果都會給用戶提供直觀明確的購買決策參考，而社區(qū)運營帶來的優(yōu)質(zhì)UGC價值，會被平臺放大，最重要的是，這個產(chǎn)品本身就是針對垂直美妝領域——不僅僅是那些大批大批不買口紅會死的美妝坑底星人，還有那些高舉“顏值即正義”大旗的青年。

除了重視興趣，95后還認為興趣能夠變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為就業(yè)提供了更多可能性，以對待工作選擇的態(tài)度為例，95后群體明顯不如85后焦慮，他們的也出現(xiàn)明顯的興趣導向。早前虎嗅的一份調(diào)查也印證了該觀點：95后愿意展示自己，更喜歡互聯(lián)網(wǎng)公司。有剛畢業(yè)的大學生表示：“美妝博主月收入十萬多。掙錢的方式多了去了，干嘛非得找工作，讓他們挑來挑去的?！笔聦嵣?，92年出生的胡辛束、93年出生的姜思達、94年出生的MC天佑、94年出生的穆雅斕...這批最接近95后的青年，已經(jīng)用他們的才華和吸金能力向世人、尤其是后來者證明，只要圈子扎的深，一朝草根變達人。

網(wǎng)易美學也在培養(yǎng)自己的KOL，比如還在上學的@碩碩小帥哥q，就是由網(wǎng)易美學一手培養(yǎng)起來的95后美妝達人，豁得出去的“假小子”個性和搶眼的肢體表現(xiàn)力，讓她不僅在網(wǎng)易美學，在微博上也收獲了許多粉絲。還有從事文物修復教育的大學老師“三無姓名”，卻在會網(wǎng)易美學上展示屬于她的“喪”式美妝，“窮人保養(yǎng)技法”...接地氣的獨特個性也讓她人氣飆漲。

(網(wǎng)易美學專屬達人，左@碩碩小帥哥q右@三無姓名)

95后之所以能夠用興趣變現(xiàn)的另一個重要原因，是他們具備好的、最新鮮的內(nèi)容的生產(chǎn)能力。馬東說：這是一個美好的內(nèi)容經(jīng)濟時代。內(nèi)容經(jīng)濟是時代的生意。 我們經(jīng)歷過世功和喧囂，我們終將歸于平靜，終將因富裕而變得對物質(zhì)有更高品位的需求。這，就叫做消費升級。消費升級不僅是市場行為、經(jīng)濟行為，更多是關乎人的內(nèi)心需求變化造成的。我們在一個文化繁榮的時代，有那么多人在生產(chǎn)、交換、使用信息，去豐富我們的生命。

筆者曾經(jīng)親眼看到一位年輕的潮玩玩家，把興趣群里的微信名字改為：只有玩具和吃才會令人快樂。的確，95后已經(jīng)不是缺衣少食的那一代，有的人出生就不需要為物質(zhì)所擔憂，還有的人覺得“反正買不起房我不買了”。房子這一角色，甚至已經(jīng)漸漸淡出95后安全感來源的選項了。對于他們來說，活在當下，高興就好。而興趣，就是最大的快樂的制造機。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟永遠做的是未來的生意。身在這個行業(yè)的人們，也許都該問問95后那三句永恒的命題：你們是誰?你們從哪里來?你們要到哪里去?

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