移動(dòng)廣告的2015：行業(yè)大熱 從冷眼到追崇

2014年被稱為移動(dòng)營(yíng)銷元年，移動(dòng)廣告技術(shù)快速發(fā)展，移動(dòng)廣告公司爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)DSP如雨后春筍般出現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，從不被行業(yè)認(rèn)可到如今行業(yè)大熱，移動(dòng)廣告的價(jià)值越發(fā)凸顯，然而越是受關(guān)注的事物，往往也存在越多的問(wèn)題，在大家都在談?wù)?015年的營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，那我們就來(lái)看看發(fā)展中哪些問(wèn)題是值得注意的。

冷眼到追崇，移動(dòng)價(jià)值凸顯

一個(gè)新事物的產(chǎn)生從事伴隨著各種爭(zhēng)議而來(lái)，移動(dòng)廣告也是如此，從它剛產(chǎn)生之初，關(guān)于它的非議就沒(méi)有停止過(guò)，由于 PC 端和移動(dòng)端在數(shù)據(jù)、資源、技術(shù)等方面存在差異 ,以及廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致移動(dòng)端程序化購(gòu)買在中國(guó)發(fā)展緩慢。從不被認(rèn)可的冷眼相待，移動(dòng)廣告的腳步邁得坎坷，好在市場(chǎng)環(huán)境變化相待快，如今移動(dòng)廣告已經(jīng)成為炙手可熱的營(yíng)銷方式，這其中的變化，移動(dòng)廣告的從業(yè)者力美科技的別星感同身受，他說(shuō)剛開(kāi)始跟客戶講移動(dòng)DSP,客戶都是一頭霧水，如今去跟客戶談合作，客戶會(huì)先問(wèn)你們有沒(méi)有移動(dòng)DSP.

隨著4G手機(jī)的迅速普及，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主早已把目光轉(zhuǎn)向最具有發(fā)展前景及不可忽略的移動(dòng)廣告。而廣告服務(wù)平臺(tái)也正在加緊這方面的布局。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買報(bào)告》預(yù)計(jì)，2014-2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率為69.4%,遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)的復(fù)合增長(zhǎng)率26.9%;移動(dòng)程序化購(gòu)買發(fā)展時(shí)間較短，直到2013年下半年，行業(yè)各環(huán)節(jié)的參與者方才陸續(xù)涌現(xiàn)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，行業(yè)整體的市場(chǎng)規(guī)模將在2014年達(dá)到3.9億，并且在未來(lái)3年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)速度，2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)35億元。

日前，有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，指出88%的用戶在各自的智能手機(jī)上都能關(guān)注到移動(dòng)廣告，相對(duì)于電視和PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒體，其中55%的用戶表示他們更歡迎移動(dòng)廣告。其中，45%的玩家會(huì)關(guān)注應(yīng)用內(nèi)移動(dòng)廣告。移動(dòng)搜索引擎廣告和移動(dòng)視頻網(wǎng)站廣告分別以40%和34%的關(guān)注率位居二、三位。移動(dòng)廣告平臺(tái)價(jià)值已經(jīng)日益凸顯，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始嘗試移動(dòng)廣告投放。

問(wèn)題存在，解決需努力

剛才所列舉的數(shù)據(jù)從正面肯定了移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)大好，就像一塊大蛋糕像要來(lái)分的人太多，尤其是2014年移動(dòng)廣告平臺(tái)一窩蜂出現(xiàn)，大公司紛紛通過(guò)籌建或并購(gòu)?fù)瞥鲆苿?dòng)廣告平臺(tái)。

這一年360集團(tuán)控股了MediaV,并開(kāi)始著手進(jìn)入移動(dòng)廣告；百視通收購(gòu)了艾德思齊，重組業(yè)務(wù)模式；獵豹以3000萬(wàn)美金收購(gòu)了品眾互動(dòng)；騰訊已經(jīng)投資多盟但并未控股。也有種種跡象表現(xiàn)移動(dòng)廣告平臺(tái)將會(huì)是是騰訊廣點(diǎn)通2015年的三大業(yè)務(wù)方向之一，與微信廣告并列，與微信廣告、feed流廣告以營(yíng)收說(shuō)話不同，廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)被認(rèn)為是戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，盈利方面沒(méi)壓力，但要做好市場(chǎng)份額。

1、行業(yè)大熱，盲從跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

從2013年下半年至2014年上半年， 經(jīng)過(guò)多年的積累移動(dòng)廣告平臺(tái)開(kāi)始向程序化購(gòu)買發(fā)力，專業(yè)的移動(dòng)DSP、Ad Exchange以及SSP平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。 隨著 Google Double Click、InMobiob以及芒果等流量平臺(tái)投入實(shí)際使用，2014年被認(rèn)為是移動(dòng) DSP在中國(guó)發(fā)展的元年，移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)日趨成熟，以力美科技為代表的一批移動(dòng)廣告平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)，眾多移動(dòng)DSP平臺(tái)出現(xiàn)，整體市場(chǎng)開(kāi)始激烈競(jìng)爭(zhēng)整合

經(jīng)過(guò)2014的淘汰整合移動(dòng)廣告市場(chǎng)開(kāi)始規(guī)范化發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年至2014年中新出現(xiàn)的移動(dòng)廣告平臺(tái)有大約200多家，但是到了2014年末就剩下大約40來(lái)個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)，可見(jiàn)真正堅(jiān)持下來(lái)并且能做好的平臺(tái)并不多，在移動(dòng)廣告平臺(tái)進(jìn)行整合的同時(shí)，廣告主的預(yù)算開(kāi)始增加。

2、大平臺(tái)流量開(kāi)放問(wèn)題需解決

2015年，隨著移動(dòng)營(yíng)銷效果的不斷提升，廣告主勢(shì)必會(huì)加大移動(dòng)端的預(yù)算，移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展將進(jìn)入高速發(fā)展期，但同時(shí)制約移動(dòng)廣告發(fā)展的流量問(wèn)題仍然存在，如今整個(gè)行業(yè)的流量提供方依舊是有限的Google Double Click、InMobi、芒果以及一些視頻類流量平臺(tái)，而牢牢控制中國(guó)絕大部分移動(dòng)流量的BAT集團(tuán)，依然猶抱琵琶半遮面，態(tài)度模糊。

我們知道衡量一個(gè)移動(dòng)DSP首要看他對(duì)接的流量平臺(tái)，理想狀態(tài)下是的DSP是能夠?qū)崿F(xiàn)全流量的覆蓋，然而實(shí)際上流量方在開(kāi)放流量上會(huì)基于平臺(tái)的消耗能力、帶寬費(fèi)用等實(shí)際問(wèn)題考慮，或設(shè)計(jì)利益因素導(dǎo)致流量流的并不那么暢快淋漓。

因此，未來(lái)一段時(shí)間，解決流量方的流量供給問(wèn)題，或許是所有移動(dòng)DSP平臺(tái)迫切需要解決的問(wèn)題，倘若對(duì)接平臺(tái)在流量開(kāi)放上無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大程度平衡，那么對(duì)接的流量就會(huì)為DSP平臺(tái)存亡的至關(guān)重要的因素。

3、效果評(píng)估需加強(qiáng)，可引入第三方機(jī)制

移動(dòng)廣告最開(kāi)始未被認(rèn)可，是因?yàn)樗膶?shí)現(xiàn)方式簡(jiǎn)單粗暴，如今移動(dòng)廣告通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，互動(dòng)有趣的形式來(lái)吸引用戶關(guān)注，在廣告效果上大大的提高，但是衡量效果的方式視乎也存在一些問(wèn)題，如今的移動(dòng)廣告的衡量采取的是CPA,CPM以及CPC等方式，單就CPC而言，其中誤點(diǎn)或被迫點(diǎn)擊的情況占比多少不得而知。

因此，2015年我們需要考慮的是移動(dòng)端廣告是否真的適合沿用PC端的效果評(píng)估方式，當(dāng)年P(guān)C端廣告剛出現(xiàn)時(shí)采用電視廣告的排期及收視模式是水土不服的，雖然移動(dòng)端與PC端純?cè)诟嗟南嗨菩?，但移?dòng)端也存在它獨(dú)特的移動(dòng)性，好在現(xiàn)在已有公司在嘗試新的效果模式，或許不久就會(huì)出現(xiàn)更加適合移動(dòng)廣告的效果評(píng)估方式。

盡管方式未變，但擺在廣告主和廣告平臺(tái)面前的仍然是怎么保證ROI,一方面需要剔除廣告平臺(tái)自身嚴(yán)格把控，明確規(guī)則和流程；另一方面需要積極引入第三方機(jī)制，來(lái)監(jiān)督和規(guī)范整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)，最好能從流量源頭到最終投放效果，都有一個(gè)較為客觀公正的評(píng)估系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，這樣才更有利于移動(dòng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，而目前，也有不少機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來(lái)，共同去規(guī)劃整個(gè)行業(yè)，如MMA  、中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷廣告聯(lián)盟等第三方機(jī)構(gòu)。

4、經(jīng)典案例少，影響力需提高

移動(dòng)廣告是個(gè)新事物具有極強(qiáng)的生命力，從目前的行業(yè)反應(yīng)來(lái)看也證明了這一點(diǎn)，但是移動(dòng)廣告要做到有PC廣告或電視廣告的接受度和認(rèn)可度還需要付出很大的努力。

經(jīng)典案例少的原因是目前行業(yè)內(nèi)品牌廣告品牌較少，縱觀各移動(dòng)DSP平臺(tái)，可分享的投放案例也不多，如今進(jìn)入移動(dòng)DSP的行業(yè)以汽車、金融、快消為主，這方面力美科技表現(xiàn)突出，從分享到的案例看，力美DSP一直保持著汽車案例的連續(xù)投放，同時(shí)在行業(yè)構(gòu)成上設(shè)計(jì)的面也最廣。其他平臺(tái)除了上述三個(gè)方面的較少的案例曝光外，也并未分享更多的投放案例。

移動(dòng)廣告案例要想有腦白金這樣的傳播度和影響力，顯然還需要移動(dòng)廣告行業(yè)人員開(kāi)動(dòng)腦筋，突破原有的思維模式，引入更具互動(dòng)且更易傳播的營(yíng)銷方式，哪怕僅有一支可以讓人們津津樂(lè)道的案例，也足以證明移動(dòng)廣告的魅力，2015年我們期待在移動(dòng)DSP的投放方式下，能夠出現(xiàn)一批無(wú)論投放效果和回報(bào)、廣告創(chuàng)意和互動(dòng)、傳播廣度和影響深度都讓人們記憶深刻的廣告案例。

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