東航試水電商前路漫漫

大張旗鼓試水電商網(wǎng)站之后，東航并未止步。近日，東航又在滬成立東方航空電子商務(wù)有限公司（下稱“東航電商”），繼續(xù)探索東航轉(zhuǎn)型之路。

東航現(xiàn)任掌門人劉紹勇領(lǐng)導(dǎo)下的東航一直想擺脫航空業(yè)僅僅是“賣機票”的業(yè)務(wù)模式，而希望從“傳統(tǒng)航空承運人”向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型。

航企轉(zhuǎn)型電商，此前亦有嘗試，但多為失敗案例。在業(yè)內(nèi)人士看來，航空公司向上下游擴張，打通全價值鏈，希望建立平臺優(yōu)勢，想法雖好，但操作起來困難重重。目前，東航電商的客戶資源、網(wǎng)站流量與淘寶、京東相比并無優(yōu)勢，要轉(zhuǎn)化為消費并不容易。更重要的是，與電商息息相關(guān)的快遞業(yè)方面東航并不成功，其航空貨運業(yè)務(wù)無法直接為電商提供支持。這一切都讓東航電商的前景顯得迷霧重重。

東航電商成立

新成立的東航電商是東航股份旗下全資子公司，首輪注資人民幣5000 萬元。從規(guī)格來看，東航對于東航電商公司的成立寄予厚望。12月7日，東航董事長劉紹勇、總經(jīng)理馬敘倫都出席了東航電商的成立儀式。

按照東航方面的表述，東航電商將以東航每年近億人次的旅客運輸量為客戶流量基礎(chǔ)，整合各類線上、線下產(chǎn)品及服務(wù)資源，為用戶提供出行相關(guān)一站式集成產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。據(jù)悉，在當(dāng)天的揭牌儀式上，就有來自電商、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)的40余家知名企業(yè)代表。

對于成立之后的東航電商到底要做什么，東航并沒有明確表示。東航僅稱：“東航電商將進一步強化綜合市場資源的掌控力，協(xié)同引入更多合作伙伴，積極打造出行集成產(chǎn)品、資源共享、大數(shù)據(jù)融合、積分互享共通、線上線下整合、流量引入等方面的深度合作，以最終實現(xiàn)‘一張機票’以外的價值集成、客戶集成和資源集成。”

東航電商的總經(jīng)理韋志林在接受媒體采訪時公開表示，東航希望引進更多產(chǎn)品和服務(wù)，把對旅客的服務(wù)延續(xù)到運輸以外。比如在官網(wǎng)訂票時，同時提供租車、酒店甚至旅游產(chǎn)品，挖掘除機票以外的增值業(yè)務(wù)。

實際上，這種做法已經(jīng)接近于現(xiàn)在OTA所提供的交通旅游一站式服務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，航企通過加大機票直銷拿回了曾經(jīng)拱手讓給機票代理們的客戶資源，現(xiàn)在則試圖通過客戶資源延伸到更多產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品線。

但業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，在攜程、去哪兒、藝龍、途牛等OTA大打價格戰(zhàn)以爭奪用戶的形勢下，東航的發(fā)力則顯得為時已晚，除了擅長客貨運服務(wù)，在其他產(chǎn)品線都缺少競爭力。

轉(zhuǎn)型集成商

記者了解到，面對航空行業(yè)高投入、高科技、高風(fēng)險、低產(chǎn)出的總體困境，東航早在2011年就明確了由“傳統(tǒng)航空承運人”向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。

目前航空主業(yè)的利潤越來越薄，據(jù)測算，過去十年，全球航空公司收入利潤率只2%，遠遠低于產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的利潤率水平。

劉紹勇一直希望把東航轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)集成商，一端連接航空承運商、酒店、租車公司等服務(wù)提供者，另一端連接旅客和企業(yè)客戶，東航作為資源整合者和服務(wù)對接者處于中間位置。

東航首席信息官蔡陽對此進一步闡述說，過去航空公司只是承運人的角色，實質(zhì)上是B2B公司，服務(wù)對象是幾百個代理人。而未來要變成B2C公司，直接面對8000萬旅客，對營銷服務(wù)提出了極大挑戰(zhàn)。另一方面，盈利模式也發(fā)生了變化。“過去基于機票航段的盈利模式，未來則要建立新的盈利模式，即基于旅客資源和信息的平臺經(jīng)濟。”

對于東航的轉(zhuǎn)型，民航業(yè)觀察人士林智杰對記者表示：“航空公司向上下游擴張，打通全價值鏈，如果做得好，能夠利用現(xiàn)有優(yōu)勢搶占新興業(yè)務(wù)，強化競爭優(yōu)勢，建立平臺優(yōu)勢。”

林智杰同時指出，這一轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題。東航電商的競爭優(yōu)勢主要是東航客戶資源、網(wǎng)站流量和貨運物流網(wǎng)絡(luò)。但客戶資源、網(wǎng)站流量與淘寶、京東相比并無優(yōu)勢，且要轉(zhuǎn)化為消費并不容易。更重要的是與電商息息相關(guān)的快遞業(yè)東航并不成功，其航空貨運無法直接為電商提供支持。此外，體制也受限?；ヂ?lián)網(wǎng)強調(diào)創(chuàng)新、靈活，與國企的管理風(fēng)格格格不入，目前也鮮有國企在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)成功的案例。

尚無成功范例

成立電商公司，并不是東航第一次“觸電”。一年之前，在重組旗下的貨運和物流板塊拓展“天地合一”之后，東航物流公司就上線了旗下電子商務(wù)網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達”。按照官網(wǎng)表述，東航產(chǎn)地直達是東航充分利用自身航線網(wǎng)絡(luò)資源而自主開發(fā)的電商銷售平臺，將采取“產(chǎn)地集采、航空快運、自營配送和實時信息跟蹤”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，主營進口水果、牛奶、肉制品等生鮮類食品。

接近東航的知情人士向記者透露，“東航產(chǎn)地直達做得不好，此前主打的生鮮水果已經(jīng)和京東、我買網(wǎng)等電商渠道合作”。記者查看“東航產(chǎn)地直達”官網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站人氣不足，鮮有評論和咨詢，與庫存相比，下單數(shù)量也不多。

12月10日東航宣傳部人士在回應(yīng)記者采訪時表示，“東航產(chǎn)地直達并未停止”，但具體運營情況則“不清楚”。

航空公司涉足電商領(lǐng)域尚無成功范例。公開資料顯示，2011年3月，海航商業(yè)宣布新建“優(yōu)悅生活網(wǎng)”，進軍電商，但網(wǎng)站僅存活了一年便告謝幕。艾瑞咨詢分析師王亭亭認為，國內(nèi)B2C市場競爭非常激烈，海航和天貓、京東等大型B2C電商相比，在技術(shù)、采購等方面幾乎沒有優(yōu)勢可言。 

不過，中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認為：“東航試水電商，作為一種嘗試未嘗不可，東航最大優(yōu)勢在于客源，中高端客戶有需求，銷售上具備一定優(yōu)勢。而且航空公司可以通過航空網(wǎng)絡(luò)整合各地的特產(chǎn)。”

雖然東航利用遍及全球的航線航點和客機腹艙資源進行運送，在生鮮產(chǎn)品方面有一定優(yōu)勢，銷售也可以利用現(xiàn)有客源，但其需要解決的核心問題是倉儲和配送。“配送對于東航會是一個挑戰(zhàn)。航空公司沒有管理快遞公司的能力，關(guān)鍵在于能否降低配送成本。”徐勇表示。

“與傳統(tǒng)行業(yè)如民航、制造、物流等相比，互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)更加突出，即時通訊、郵箱、包括電商都已出現(xiàn)一家獨大或雙雄并立的局面，東航電商要在競爭中勝出尤為不易。”林智杰如此認為。

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