數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，Ptengine為你出謀劃策！

時(shí)下的數(shù)字營(yíng)銷圈有個(gè)觀點(diǎn)：流量紅利幾乎消耗殆盡，大家其實(shí)是在爭(zhēng)奪用戶的注意力。對(duì)注意力的爭(zhēng)奪主要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)，如何量化評(píng)估&優(yōu)化內(nèi)容的質(zhì)量，也就是通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量提高，就變得很重要了。可絕大多數(shù)情況下，用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容的效果，卻難遂人愿。是方法問(wèn)題嗎？也許實(shí)際情況并沒(méi)有那么復(fù)雜。我們不妨先從這個(gè)觀點(diǎn)本身入手，看看這個(gè)觀點(diǎn)到底是怎么來(lái)的，追本溯源找到問(wèn)題之所在。筆者制作了下圖，方便大家理解要表達(dá)的東西。

上圖中，X軸表示全中國(guó)的廣告流量；Y軸表示全中國(guó)的廣告預(yù)算。

第一個(gè)時(shí)期，流量紅利期。以城鎮(zhèn)人口為主的人群開始使用PC，整塊的時(shí)間用在互聯(lián)網(wǎng)上，成為了流量；這期間很多中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賺了很多錢，有些因此成為巨頭。

第二個(gè)時(shí)期，紅利增長(zhǎng)期，以城鎮(zhèn)人口為主的人群開始使用智能手機(jī)和平板電腦，碎片化時(shí)間用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，也成了流量；這期間更多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賺了錢，實(shí)現(xiàn)超車。

第三個(gè)時(shí)期，在可預(yù)見的未來(lái)，隨著中國(guó)信息高速公路的建設(shè)，鄉(xiāng)村人口加入；重復(fù)城鎮(zhèn)人口時(shí)間變流量的過(guò)程：使用PC把整塊時(shí)間用在互聯(lián)網(wǎng)上變?yōu)榱髁浚ㄟ^(guò)智能手機(jī)和平板電腦把碎片化時(shí)間用在互聯(lián)網(wǎng)上亦變?yōu)榱髁?，?huì)再次迎來(lái)一個(gè)流量紅利期。

但當(dāng)下，我們處在第二個(gè)時(shí)期和第三個(gè)時(shí)期之間，流量趨于飽和，廣告主卻在不斷增加網(wǎng)絡(luò)預(yù)算；預(yù)算增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于流量增長(zhǎng)速度，再加上程序化采購(gòu)形式的推波助瀾，供給關(guān)系愈發(fā)失衡，越來(lái)越供＜求，導(dǎo)致流量越來(lái)越貴。

而中國(guó)總GDP增速的放緩則代表著購(gòu)買力增速的下降，表現(xiàn)為：工資增幅&增速趕不上物價(jià)增幅&增速。于是流量越來(lái)越貴的同時(shí)，轉(zhuǎn)化率居然還下降了。就像筆者相信，臺(tái)灣在不久的將來(lái)會(huì)統(tǒng)一回來(lái)一樣；筆者亦相信在不久的將來(lái)，流量紅利的二次增長(zhǎng)期會(huì)到來(lái)。但當(dāng)下，咱們不能指望著它，在困局期，是企業(yè)過(guò)則生，停則死的“劫數(shù)”。

流量的總盤子短期內(nèi)大不了多少，那能把注意力吸引過(guò)去的地方，就很可能是一個(gè)局部“流量紅利”的所在地。這就是為什么大家都說(shuō)：流量紅利消耗殆盡的今天，大家其實(shí)是在爭(zhēng)奪用戶的注意力。

以汽車垂直媒體為例，第三方數(shù)據(jù)表明：XX之家的流量規(guī)模和其它汽車垂直媒體的差異不大，但XX之家的流量平均停留時(shí)間卻是其它汽車垂直媒體的兩倍以上。流量質(zhì)量更好，其上的廣告轉(zhuǎn)化率更高。

平均停留時(shí)間更長(zhǎng)基本上相當(dāng)于對(duì)用戶注意力的吸引力更強(qiáng)，訪問(wèn)過(guò)XX之家的人都會(huì)有這樣一個(gè)感知——它們的內(nèi)容質(zhì)量更好。其它行業(yè)里，我們也大量觀察到了這樣的現(xiàn)象。一個(gè)人一天用在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間是有限的，在你的產(chǎn)品平均停留時(shí)間更長(zhǎng)，在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里時(shí)間就會(huì)變短。這要么導(dǎo)致決策總周期變長(zhǎng)，要么導(dǎo)致不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

準(zhǔn)確地評(píng)估平均停留時(shí)間，才有可能準(zhǔn)確地判定內(nèi)容質(zhì)量，才有可能有效地優(yōu)化內(nèi)容。把注意力吸引到你那里，讓你這里成為一個(gè)局部“流量紅利”所在地，獲得更高的收益。

那么為什么用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，效果不如人意呢？還是追本溯源的思想，我們一起看看這個(gè)指標(biāo)的定義。

停留時(shí)間：訪問(wèn)者在頁(yè)面/網(wǎng)站中停留的時(shí)間。

平均停留時(shí)間：平均每次訪問(wèn)的停留時(shí)間。

看定義似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題？但技術(shù)上是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

我們以主流的強(qiáng)大免費(fèi)工具——某A為例，來(lái)說(shuō)明他們是怎么實(shí)現(xiàn)的。在如下訪問(wèn)場(chǎng)景中：

大家看看計(jì)算結(jié)果會(huì)是什么樣的？

發(fā)現(xiàn)了嗎？最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間是記錄不到的，實(shí)際的實(shí)現(xiàn)方式和定義，相去甚遠(yuǎn)！為了解決這個(gè)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)廠商采取了多種方法：T請(qǐng)求、預(yù)加載、矯正計(jì)算、關(guān)閉事件…一堆生僻的專有名詞！

筆者比較推薦Ptengine提出的一個(gè)理念——心跳包。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是每隔一段較短的時(shí)間t就發(fā)送一次數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)此刻在屏幕最前端的頁(yè)面。這樣做雖然仍無(wú)法讓我們知道最準(zhǔn)確的時(shí)間，但相比上面提到的方法確實(shí)是一個(gè)巨大的進(jìn)步。有了“心跳包”的數(shù)據(jù)處理方式，Ptengine繪制出下面的可視化分析圖（瀏覽觸達(dá)率熱圖&注意力熱圖）。

上圖取自宋星老師的《優(yōu)化高跳出率著陸頁(yè)的正確姿勢(shì)——忘掉跳出率！》

Ptengine瀏覽觸達(dá)率熱圖使用水平線把頁(yè)面分割成不同的區(qū)域，通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶瀏覽頁(yè)面時(shí)鼠標(biāo)滾動(dòng)的情況，顯示用戶觸達(dá)到頁(yè)面某區(qū)域的占比。Ptengine注意力熱圖是根據(jù)用戶實(shí)際瀏覽頁(yè)面各部分的時(shí)長(zhǎng)，顯示用戶在某個(gè)內(nèi)容板塊的注意力程度，瀏覽時(shí)間越久的區(qū)域熱度越高（紅色）。

如上圖所示，在一個(gè)內(nèi)容很多的長(zhǎng)頁(yè)面里，我們可以清楚地觀察到用戶滾動(dòng)到第幾屏?xí)r離開頁(yè)面，在頁(yè)面各部分的停留時(shí)間，從而判斷他們對(duì)頁(yè)面不同內(nèi)容的關(guān)注度。這種更加詳細(xì)的停留時(shí)間數(shù)據(jù)，讓我們能更好地評(píng)估用戶注意力，是否與我們的預(yù)期一致。如果僅靠上述計(jì)算方法與定義相去甚遠(yuǎn)的工具，我們只能看出用戶最關(guān)心哪篇文章，卻不能知道用戶最關(guān)心文章的哪個(gè)段落、甚至是最不關(guān)心的文章某一段落。這對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的意義不言而喻。獲得這樣更加準(zhǔn)確、更加細(xì)分的數(shù)據(jù)后。通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，效果才有可能達(dá)到我們的預(yù)期。

為什么用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，效果不如人意呢？建議你先看看之前的數(shù)據(jù)是否存在上述類似的問(wèn)題。就像我經(jīng)常和圈子里的朋友開玩笑說(shuō)的，數(shù)據(jù)不全或者數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，那之后的任何分析都是沒(méi)有意義的。

上文中提到的Ptengine，是目前國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度較高的一款網(wǎng)站分析工具。它可以利用點(diǎn)擊、注意力、滾動(dòng)到達(dá)等網(wǎng)頁(yè)熱圖工具進(jìn)行可視化分析，快速識(shí)別流量質(zhì)量，改善用戶體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率，幫助你用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。感興趣的朋友可以關(guān)注他們的微信公眾號(hào)：鉑金智慧Ptmind，免費(fèi)注冊(cè)使用。

最后，補(bǔ)充一點(diǎn)。不建議大家追求理想上最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)；建議大家在自己的資源（人力、物力、財(cái)力）許可范圍內(nèi)，合理利用高效的數(shù)據(jù)分析工具，追求更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，以獲得更加強(qiáng)大的、投入產(chǎn)出合理的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。

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