新零售、智慧零售、無界零售：電商三巨頭的口號哪家強？

雙十一臨近，阿里、蘇寧和京東這中國三大電商巨頭又開始了緊鑼密鼓的“宣傳造勢”，從概念到細節(jié)，自上而下都掀起了一場場轟轟烈烈的搶占用戶心智的大運動。

過去，人們收入水平還比較低下，消費觀比較原始，所以電商平臺們一開始就用折扣和省錢這樣的賣點去討取用戶歡心。現(xiàn)在，隨著生活水平的提升，人們呼喚消費升級，因此除了“多快好省”這些傳統(tǒng)賣點外，各大平臺都力爭從頂層設(shè)計著手，賦予購物節(jié)不一樣的內(nèi)涵，爭取從心智上把用戶培養(yǎng)成粉絲、鐵粉。

在頂層設(shè)計上，最先是阿里馬云在去年10月喊出的“新零售”，緊接著蘇寧張近東在今年3月跟進提出“智慧零售”，最后京東劉強東在今年7月親自撰文提出“第四次零售革命”。

在這三個頂層口號中，馬云的新零售已經(jīng)經(jīng)歷各種解讀，各方隨談在具體內(nèi)涵上莫衷一是，但整體是達成了“以消費者為中心，線上線下融合”這一核心認(rèn)知；張近東的智慧零售也有比較清晰的認(rèn)識，那便是蘇寧的線上線下O2O協(xié)同，加上各種黑科技助力，目的也是讓用戶盡可能方便盡可能爽；劉強東的第四次零售革命立論時間不長，內(nèi)容也比較多，因此業(yè)界并未有清晰的認(rèn)識。直到最近京東和騰訊聯(lián)合雙十一造勢推出無界零售解決方案，有人才將京東的第四次零售革命和無界零售聯(lián)系起來，并用后者指代京東的零售觀。而說起這個無界零售，那是劉強東在2016年初就提出的概念，只是疏于傳播未能大火。

交代完背景，下面讓我們僅從頂層設(shè)計層面分析分析，三大電商巨頭的口號哪家強，哪一家最能獲得消費者認(rèn)同，占據(jù)用戶心智？

阿里的新零售：愉悅消費者

阿里的總操盤手馬云提出了新零售概念，作為具體執(zhí)行者的阿里CEO張勇為新零售下的定義是，“以互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)人、貨、場”。綜合大量阿里相關(guān)人士對新零售的言論，可以確定以下兩點。第一，新零售強調(diào)的是線上線下全渠道打通，兩者沒有主副之分。第二，新零售的核心是以用戶為中心，雙方所有的融合動作都圍繞這個核心點做布局。

同樣討論用戶側(cè)，阿里新零售做得最多的，可以說是無所不用其極地方便、愉悅消費者。在方便消費者層面，阿里的手段包括收購線下商超，到線下親自開設(shè)體驗店/體驗館，全面打通線上線下等，也在向全渠道邁進，而且引領(lǐng)了新零售基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向，譬如讓人叫爽的可半小時送達的盒馬鮮生等。

在愉悅消費者方面，阿里所做的也十分具備開創(chuàng)性，譬如最先在引入雙十一晚會，在湖南衛(wèi)視這樣的大電視臺搞直播，邊看明星演出變購物，還夾雜游戲和互動；又譬如率先通過Buy+將VR購物應(yīng)用到在線購物，掀起業(yè)界跟進的浪潮。此外，深得粉絲經(jīng)濟真?zhèn)鞯陌⒗飯F隊，早在幾年前就放棄了低價、折扣之類的提法，轉(zhuǎn)而往IP、粉絲經(jīng)濟方向靠，這讓天貓某種程度上成了網(wǎng)上的潮流圣地，以至于服裝、化妝品甚至汽車品牌，都選擇天貓作為首發(fā)陣地。這一點遠比其他平臺還在重點耕耘的品牌日、專場等高出一截。

蘇寧的智慧零售：“三全”+“三化”

蘇寧智慧零售提法的起點很高，因為它是在“兩會上”亮相的。2016年3月9日，全國政協(xié)十二屆五次會議在人民大會堂舉行第二次全體會議，全國政協(xié)委員、蘇寧控股集團董事長張近東，就未來零售發(fā)展做了題為《大力推動實體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的大會發(fā)言，明確提出未來零售就是智慧零售。此前蘇寧的提法還一直是O2O購物，從2013年起就開始強調(diào)其O2O優(yōu)勢了。

張近東闡述，“未來零售是智慧零售，智慧零售是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)”。在今年10月16日的一次雙十一預(yù)熱大會上，蘇寧易購總裁侯恩龍用更簡潔的“三全三化”總結(jié)了蘇寧的智慧零售理念，即“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”和“場景化、智能化、個性化”。

從中可見，蘇寧智慧零售的核心是兩個字，一時全，二是智。拋開商家側(cè)不談，就用戶層面（下面的討論均只談用戶側(cè)），全意味著任何地點，任何渠道，任何商品（產(chǎn)品或服務(wù)），不管老少爺們，都能在合適的地方、通過合適的方式，買到想要的商品。智是全這個基礎(chǔ)上的進階，不僅買得到，而且買得好。所謂場景化、智能化和個性化，就是智的典型體現(xiàn)——用戶可以在任意場景，通過智能化手段，買到個性化的商品。

京東的無界零售：隨時隨地，高興就買

京東在今年7月提出“第四次零售革命”概念，劉強東親自撰寫《第四次零售革命意義將超互聯(lián)網(wǎng)》一文，指出在百貨商店、連鎖商店和超級市場三大零售革命后，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和體驗三大要素都將得到根本性改變，這會是比互聯(lián)網(wǎng)更重要的一次變革。

此前京東所提出的無界零售，主要突出的是零售的無邊無際，即是一種無處不在、無時不在的零售模式。譬如，可能你走在大街上看到一個喜歡的穿著打扮，用手機拍張照片，甚至未來在智能眼鏡后眨一下眼睛，利用AR等技術(shù)，你可以立刻獲取相應(yīng)的商品信息——這時每個人都將成為一個零售平臺。

如果說劉強東的第四次零售革命提法偏立論，那么無界零售的說法則是一個更容易被消費者感知的東西。京東集團CMO徐雷就表示，在京東所倡導(dǎo)的無界零售中，需求個性化、場景多元化、價值參與化將是三大核心。相同愛好、標(biāo)簽相似的消費者，可以根據(jù)興趣非常方便地通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起形成社群，從內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計參與、決策參謀、體驗分享、到品牌傳播每個環(huán)節(jié)，都能更深入地與喜愛的品牌產(chǎn)生互動，與品牌一起創(chuàng)造價值。

從上述內(nèi)容可見，京東無界零售理念也包含了全的概念，無邊無界，就是不限線上，而是隨時隨地都可以買買買。再具體買的過程中，也凸顯了科技手段的利用，譬如掃碼、拍照購物，AR、VR購物等，高興就買，屬于智的部分。但同時，徐雷提出的“價值參與化”雖然圖景很漂亮，但卻很難與無界零售聯(lián)系起來，在落地上也存在不小的難度，所以這一塊京東更多依靠的是騰訊的資源（社交、資訊、游戲等）。

綜上，若從頂層設(shè)計中的口號之于消費者一側(cè)的表面內(nèi)容（阿里新零售的“以用戶為中心”，蘇寧智慧零售的“全”和“智”，京東的“無界”）來看，阿里是最樸素卻又最高屋建瓴的——不管用戶的具體需求是啥，反正以他們?yōu)楹诵?；蘇寧是最實在的——就是要提供全面而智慧的服務(wù)；京東是比較無奈的——好名字都被別人占了，無界零售并不能表現(xiàn)京東努力的全部。

而若從文字背后的內(nèi)涵來看，三家所做的事情其實殊途同歸，都是要打通線上線下場景、運用科技手段給消費者謀福利。只不過，目前三家各有優(yōu)劣，也各擅所長，因此宣傳和補課的重點各有不同，讓人誤以為有所區(qū)別而已。

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