產品+渠道 釋放蘇寧趕超新動能

要判斷一個企業(yè)的潛力究竟有多大，盈利能力無疑是其中最為重要的衡量因素之一。不久前，蘇寧云商發(fā)布了2017年半年報顯示，2017上半年，蘇寧云商實現(xiàn)營業(yè)收入837.5億元，同比增長21.87%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.91億元。這家近來一直忙于轉型發(fā)展的企業(yè)終于在諸多努力之后迎來了盈利拐點。得益于目前蘇寧電商銷售的品類豐富以及線上線下的渠道融合，以及物流、金融業(yè)務的快速凸顯，蘇寧云商平穩(wěn)增長的勢頭或將繼續(xù)保持下去。而這也成了蘇寧在未來趕超京東的一大砝碼。

數據顯示，從2012年至2017年上半年，蘇寧的主營毛利率均在12%以上，分別為16.9%、14.4%、14.3%、13.7%、12.7%、13%。相比之下，京東在過去的5年中，其季度毛利率基本徘徊在6-7.5%區(qū)間內。也就是說，蘇寧相較京東，有著更高的毛利水平。

究其原因，恐怕除了降價吸引流量外，作為立身之本的產品以及產品的組合更是重中之重。目前，縱觀蘇寧和京東的產品，大都以3C和家電為主。在平臺有保障的情況下，3C領域無疑是消費者比價行為最為顯著、黏性也相對最低的，比如消費者在京東、蘇寧或是蘋果官網買iPhone的差異往往只會體現(xiàn)在價格上。而平臺對這個領域的品牌議價能力卻相對最弱，諸如蘋果、小米等品牌方往往給予零售商薄毛利，加之市場競爭的存在，因此，這一品類作為導流商品很難提價。零售商在此領域幾乎不太可能獲得高毛利。但在京東，據Yipit預計，其3C品類占自營GMV比例約在50%，占比最大。這一痛點，在蘇寧也同樣可見端倪，以2017上半年收入貢獻為例，蘇寧3C占比也已經達到近40%，而其毛利貢獻卻僅為11.17%。

不同的是，以家電起家的蘇寧，在適應消費升級的過程中，既一手抓3C領域，以低價策略來吸引流量，也一手始終緊抓家電品類主營業(yè)務，產品組合更顯合理。家電品類也不負眾望，在蘇寧2017年上半年收入貢獻中，其毛利貢獻最大，高達71.45%。目前，大家電品類上，由于多數國內大品牌已經為了避免價格戰(zhàn)，形成了不同平臺型號的明確劃分，廠家、經銷商、蘇寧、京東、天貓都暫無在家電領域再次開啟價格戰(zhàn)的動力。因此，蘇寧家電的毛利率水平預計將在中期保持相對平穩(wěn)。

如果說做強產品線是締造企業(yè)的“根深蒂固”，那么，做強渠道線則是繪就企業(yè)的“枝繁葉茂”。如今，從線上到線下，強強聯(lián)合的渠道模式亦成了蘇寧企業(yè)發(fā)展中的“亮色”。經過幾年的轉型探索，蘇寧已經在行業(yè)中率先趟出了線上線下融合的O2O模式，今年，蘇寧易購云店、蘇寧小店、蘇寧超市、蘇寧易購直營店、蘇寧紅孩子等各類業(yè)態(tài)模型已經建立。

（圖：蘇寧易購云店）

一方面，蘇寧的線上布局全面開花，蘇寧易購快速發(fā)展，加之和阿里巴巴的深入合作，蘇寧易購天貓旗艦店為公司帶來的大量流量。另一方面，過去幾年，蘇寧也一直在對連鎖店（云店+常規(guī)店）的數量和結構進行調整，從原本的快速擴張轉變?yōu)榫毣\作，云店、常規(guī)店、超市、社區(qū)店以及正在向社區(qū)滲透的新型互聯(lián)網便利店等多級網絡更加全方位地貼近用戶。截至17H1，蘇寧所有門店合計4478家，覆蓋地級以上城市297個。2018年，蘇寧還計劃新開5000家各類線下互聯(lián)網門店，加速線下業(yè)態(tài)的優(yōu)化與落地。線下流量入口，蘇寧的優(yōu)勢不容質疑。盡管目前京東也在布局線下開店，京東之家+京東專賣店合計92家，綜合考慮線下零售的開店流程和目前優(yōu)質地段門店資源的稀缺性，京東的線下布局速度還有待時間的檢驗。

當前，蘇寧收入增長加速，線上增速超過京東，線下恢復同店增長。2017上半年蘇寧GMV達1044.69億元，其中線下國內收入同店增4.54%，線上GMV500.39億元，較去年同期增長61.39%。僅818期間，蘇寧線上銷售就增長263%，線下銷售增長107%。據投資者交流會信息顯示，在線上毛利率方面，蘇寧易購線上平臺2017年上半年的毛利率為8%左右，較京東線上或略微高出0.5個點。而根據線上平臺的毛利率水平倒推，2016年-2017上半年，蘇寧的線下毛利率水平已經回歸到18-19%左右的水平，即已經恢復到2011-2012年時期的毛利水平。因此，如若蘇寧線上業(yè)務毛利繼續(xù)保持小幅提升，蘇寧的綜合毛利將保持改善，且整體毛利水平有望持續(xù)優(yōu)于京東。

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