雙11開辟線下新戰(zhàn)場 京東之家和京東專賣店全面發(fā)力“無界零售”

10月28日，一場規(guī)模盛大的“粉絲嘉年華”在北京通州萬達(dá)廣場京東之家拉開帷幕。這場號稱“集娛樂、購買、黑科技體驗(yàn)于一體的雙11購物派對”吸引了大量消費(fèi)者前來體驗(yàn)。除了北京站外，京東后續(xù)還將在全國舉辦11場大規(guī)模的粉絲狂歡節(jié)?；顒?dòng)前期宣傳力度之大、現(xiàn)場布置細(xì)節(jié)之用心、投入的高端智能設(shè)備之多，都是歷年雙11電商節(jié)中從未出現(xiàn)過的景象。

在各大電商平臺拼搶線上流量的時(shí)間點(diǎn)上，京東卻全面發(fā)力線下。十月至今，京東加速布局線下實(shí)體店，僅國慶一天就有23家京東零售創(chuàng)新體驗(yàn)店同時(shí)舉辦開業(yè)典禮。10月27至28日僅僅兩天時(shí)間，京東之家就又有6家門店火爆開業(yè)。據(jù)悉，京東零售創(chuàng)新體驗(yàn)店目前已經(jīng)達(dá)到了130家。不僅僅是京東，憑借著互聯(lián)網(wǎng)營銷而大獲成功的小米，也宣布將在未來三年內(nèi)開設(shè)多個(gè)線下實(shí)體店。

往年，在雙11這個(gè)電商狂歡節(jié)上，線上流量的拼搶一直都是重頭戲。而今年卻一反常態(tài)，傳統(tǒng)電商不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，將觸角延伸到了一二線城市商圈和大型商超。這樣的角色變化，著實(shí)讓一部分人感到疑惑。

一、傳統(tǒng)電商為何紛紛發(fā)力線下？

細(xì)想傳統(tǒng)電商“反其道而行”背后的邏輯，其實(shí)并不難理解。

1、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再：過去幾年，傳統(tǒng)電商抓住了人口紅利爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期迅速發(fā)展，所向披靡。而現(xiàn)在，人口紅利已經(jīng)過去，流量成本不斷攀升，引流效果也已大不如前。在競爭格局逐漸穩(wěn)定的背景下，電商的價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失，對于用戶的挖掘也已經(jīng)遇到了瓶頸，難以再有爆發(fā)式的增長。

2、線下消費(fèi)盈利空間巨大：數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，全國網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944億元，增長25.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長28.5%、18.1%和28.8%。電商零售額市場份額占比僅占1成多，這也就意味著，更大的消費(fèi)盈利空間依然在線下。

3、場景體驗(yàn)消費(fèi)的覺醒：消費(fèi)升級的大潮下，消費(fèi)者的自我意識開始覺醒。除了商品品質(zhì)外，他們開始更加關(guān)注商品使用功能之外的附加值，購物環(huán)境的體驗(yàn)便是其中最重要的一種。場景化的店內(nèi)商品布置、貼心的導(dǎo)購體驗(yàn)、購物環(huán)境所傳遞的溫度，是線下實(shí)體店能夠帶給消費(fèi)者的獨(dú)有感受，也是在線上難以被滿足的需求。即使是當(dāng)下人們正在熱烈討論的“AR/VR虛擬購物”，營銷的也不過是“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)本身的噱頭，而落實(shí)到“看得見摸得著”的購物體驗(yàn)本身，又有多少競爭力呢？

二、京東為什么能夠迅速發(fā)力線下？

1、行業(yè)積累與完善供應(yīng)鏈：“羅馬不是一天建成的”，同樣，電商要實(shí)現(xiàn)線下市場的布局，沒有多年積累的完善供應(yīng)鏈將難以實(shí)現(xiàn)。京東融合過去十幾年的零售經(jīng)驗(yàn)積累，與各領(lǐng)域的合作伙伴共同形成了一條敏捷、智慧、開放的零售供應(yīng)鏈。這條供應(yīng)鏈在京東布局線下的戰(zhàn)役中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

2、技術(shù)研發(fā)支撐：依靠技術(shù)研發(fā)能力，京東之家實(shí)現(xiàn)了智能生態(tài)化門店的打造。大數(shù)據(jù)分析幫助京東之家完成了智能選址、智能選品、智能定價(jià)、智能庫存。例如，店內(nèi)的攝像頭能夠捕捉和跟蹤用戶的樣貌及行為特征，判斷用戶的購物習(xí)慣，為用戶推薦他們感興趣的商品。而在商品的陳列布局上，京東也運(yùn)用了大數(shù)據(jù)和熱力圖等技術(shù)，幫助店員完成調(diào)整。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，是京東這家傳統(tǒng)電商迅速布局線下的強(qiáng)大支撐。

3、智慧物流體系：長尾品類滯銷造成庫存積壓、物流效率低下造成補(bǔ)貨速度跟不上，這些原因都有可能導(dǎo)致零售供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本高昂。依托大數(shù)據(jù)分析能力以及全國7大物流中心、335個(gè)大型倉庫，京東自主研發(fā)的智慧零售的供應(yīng)鏈解決方案“JD Smart”可以對前端銷量預(yù)測、庫存健康、補(bǔ)貨推薦、自動(dòng)調(diào)撥、清滯消零等流通數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，完成智能預(yù)測、補(bǔ)貨與庫存管理，實(shí)現(xiàn)銷量提升和成本降低的平衡。

三、“無界零售”：站在未來看現(xiàn)在

劉強(qiáng)東提出，“第四次零售革命”即將開啟，智能技術(shù)將驅(qū)動(dòng)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，在供應(yīng)端提高效率、降低成本，在需求端實(shí)現(xiàn)購買體驗(yàn)的升級。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，并推動(dòng)“無界零售”時(shí)代的到來。

可以說，“無界零售”的概念是顛覆性的。不論是之前的百貨商店、連鎖商店還是超級市場，都是圍繞著“成本”、“效率”、“體驗(yàn)”進(jìn)行的漸進(jìn)式創(chuàng)新。而“無界零售”所要解決的不僅僅是成本和效率的問題，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者更加看重品質(zhì)化的商品、個(gè)性化的表達(dá)和精準(zhǔn)化的推薦，而這些思考和探索，都在“京東之家”中得到體現(xiàn)。

京東依靠“京東之家”和京東專賣店全面布局線下，是對“無界零售”概念的落地實(shí)踐。雖然，最終收效如何還需要在未來一段時(shí)間內(nèi)才能做出定論，但在電商流量紅利不在的當(dāng)下，“京東之家”某種意義上打開了傳統(tǒng)電商直接溝通消費(fèi)者的新途徑，并且有望更加高效地觸及更多的消費(fèi)者。若傳統(tǒng)電商依然只關(guān)注線上流量的拼搶，恐怕將失去未來零售市場的話語權(quán)。

由此，也就不難理解為什么京東會(huì)選擇在雙11這個(gè)傳統(tǒng)電商節(jié)上重點(diǎn)發(fā)力線下。其背后，是京東向“無界零售”服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變上的決心。

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