第五期CIO時代網(wǎng)“O2O微訪談”：華帝O2O演進(jìn)之路

2014年12月11日，第五期CIO時代網(wǎng)“O2O微訪談”如期而至，當(dāng)然本期也絕對是行業(yè)專家的高度對話與足量的干貨分享，本次的主持人是我們熟悉的面孔，也就是蘇州悅果互動執(zhí)行董事王甲佳先生，本期的對話嘉賓為華帝股份信息管理部經(jīng)理馮良波先生，精彩干貨分享，請往下看：

主持人介紹：

王甲佳（蘇州悅果互動執(zhí)行董事，北京大學(xué)第七屆CIO班學(xué)員，CIO同學(xué)會副會長），從1997年起先后任江蘇、浙江3家制造、流通企業(yè)的CIO,曾任溫州市信息管理學(xué)會秘書長，浙江省制造業(yè)信息化專家組專家，北京大學(xué)CIO班同學(xué)會副會長。在多家媒體陸續(xù)發(fā)表200多篇企業(yè)信息化文章。2012年創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)任蘇州悅果互動信息技術(shù)有限公司執(zhí)行董事，專門從事移動互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務(wù)。在商業(yè)生態(tài)與時間鏈方面有非常深入的研究與實(shí)踐，對生產(chǎn)計(jì)劃有深刻理解，創(chuàng)造性地提出了具有本土經(jīng)濟(jì)特色的和諧生產(chǎn)方式。

嘉賓介紹：

馮良波（華帝股份信息管理部經(jīng)理，北京大學(xué)第十八屆CIO班學(xué)員），現(xiàn)任華帝股份信息管理部經(jīng)理，深耕制造行業(yè)內(nèi)部信息化11年，擔(dān)任IT部門負(fù)責(zé)人5年，深刻理解制造業(yè)財(cái)務(wù)成本、供應(yīng)鏈、渠道、倉儲物流等領(lǐng)域，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施過多個大型信息化項(xiàng)目。

精彩對話：

王甲佳：良波，您好！我們最近半年見面次數(shù)比較多，網(wǎng)上交流也不少，也算是O2O了。今天的話題是想深入了解下華帝在O2O方面的實(shí)踐以及你在這個方面的思考。因?yàn)镺2O,許多人，許多人，還是霧里看花，甚至認(rèn)為是一個類似云計(jì)算、大數(shù)據(jù)這樣的概念態(tài)比較強(qiáng)的東西。通過我的了解，你們做的還是非常有實(shí)效的。在我們正式訪談之前，請介紹下華帝和您自己，以方便我們了解項(xiàng)目的背景。

馮良波：華帝股份（2004年上市，股票代碼002035）成立于2001年11月28日，其前身中山華帝燃具有限公司成立于1992年4月。股份公司主要從事生產(chǎn)和銷售整體廚房、燃?xì)饩摺N房用品、衛(wèi)浴產(chǎn)品、家用電器及企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進(jìn)出口經(jīng)營業(yè)務(wù)。其控股子公司包括上?；浫A廚衛(wèi)有限公司、中山炫能燃?xì)饪萍脊煞萦邢薰?、中山市正盟廚衛(wèi)電器有限公司、廣東德乾投資管理有限公司等。

目前，華帝產(chǎn)品集群包括灶具（聚能灶、燃?xì)庠?、沼氣灶）、熱水器（電熱水器、燃?xì)鉄崴?、空氣源熱水器和太陽能熱水器）、抽油煙機(jī)、消毒柜、微波爐、蒸箱、烤箱、櫥柜、集成吊頂、壁掛爐、凈水器、空氣凈化器、炊具等13個品類1000余款產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售覆蓋世界五大洲，建立了遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。在中國市場上擁有包括專賣店、生活館、KA專柜在內(nèi)的近10000個終端，成功為中國近4千萬家庭提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這個群里應(yīng)該至少三分之一是我們的用戶。

我于2004年正式參加工作，主要經(jīng)歷了三家公司，均是制造行業(yè)，東莞一家家俱企業(yè)，惠州一家PCB企業(yè)，從2009年9月開始負(fù)責(zé)整個IT部門，2011年11月正式加入華帝至今。對于制造行業(yè)財(cái)務(wù)成本、供應(yīng)鏈、渠道、倉儲物流、人力資源等領(lǐng)域均有深刻認(rèn)識。其中在華帝的這三年，接近從頭開始完全建設(shè)了一家企業(yè)內(nèi)部信息化，軟件方面：ERP、OA、MES、WMS、CRM、BW/BO、PLM、移動應(yīng)用等，基礎(chǔ)設(shè)施方面：機(jī)房、有線與無線網(wǎng)絡(luò)、虛擬化、服務(wù)器與存儲等。

王甲佳：確實(shí)這么大的規(guī)模對于線上線下，客戶的全程服務(wù)，要求不低啊。

王甲佳：在幾乎“言必是O2O”的年代，如果有人問您什么是O2O,一般會怎么解釋？您認(rèn)為O2O的核心價值是什么？

馮良波：對O2O最早以前的認(rèn)識是指全渠道營銷（當(dāng)然現(xiàn)階段主要指線上線下，未來說不定還會有其他新渠道出現(xiàn)），在后來項(xiàng)目過程中發(fā)現(xiàn)，O2O不僅是在銷售環(huán)節(jié)，而是存在于與消費(fèi)者接觸的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造一致卓越的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性并擴(kuò)大消費(fèi)群體。

王甲佳：是啊，大家一般認(rèn)知O2O就是從全渠道開始的。

馮良波： O2O的核心價值在于將各渠道的資源、內(nèi)外部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)整合在一起，形成合力面對消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)。后來的整個規(guī)劃里面基本上涉及了整個公司各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型。

王甲佳：從對“出貨”負(fù)責(zé)到到對客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。簡直就像是互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)格了。

馮良波：先前提的口號就是向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)。

王甲佳：您是什么機(jī)緣參與了當(dāng)前的O2O項(xiàng)目？華帝為什么這樣決策？目前已經(jīng)處于什么階段？

馮良波：做O2O這事情純屬偶然，最早我們是為了解決呼叫中心語音質(zhì)量不高，售后服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行緩慢的問題，后來發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有多套系統(tǒng)在使用，內(nèi)部各系統(tǒng)數(shù)據(jù)也不交互，決定做一整套的CRM,把銷售、售后、呼叫中心都管起來。在與咨詢商溝通交流過程中，因?yàn)榭偛?、銷售副總、財(cái)務(wù)副總每次都參與匯報(bào)會，期間總裁提過，不能一做CRM就落后，要提供先進(jìn)的系統(tǒng)，保證我們往后多年的使用，提到了O2O這個名詞，再遇到蘇寧去年6月8日宣布線上線下同價，咨詢商在后續(xù)的交流過程中，加上了O2O商務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容，并在CRM中進(jìn)行落地。有時候事情的演變是一個不受控的過程。

王甲佳：我們談過好多次傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在算是看到真正的轉(zhuǎn)型了。高層的意識很重要。

馮良波：目前我們CRM已于今年6月1日上線，并運(yùn)行半年了，當(dāng)然里面并不包括全部的O2O規(guī)劃內(nèi)容。

王甲佳：CRM和O2O之前我們都認(rèn)為是兩個域的事情，能統(tǒng)一嗎？具體怎么做的？

馮良波：應(yīng)該是說，傳統(tǒng)的CRM中包含了部分O2O的內(nèi)容?，F(xiàn)階段做到了以下幾點(diǎn)：

1）線上線下零售信息的接入，線下門店采用移動終端錄入，線上直接與天貓、京東集成，都統(tǒng)一進(jìn)入CRM系統(tǒng)；

2）統(tǒng)一的消費(fèi)者信息視圖，有多個途徑接入，門店移動終端錄入，電商接口自動接入，經(jīng)銷商批量導(dǎo)入，呼叫中心錄入，微信自助，上線兩個半月，收集數(shù)據(jù)占前5年的9%,更完整、更快、更準(zhǔn)確；

3）統(tǒng)一的互動中心（含語音、微信、微博、短信），建立了多個與消費(fèi)者接觸與互動的觸點(diǎn)，前端消費(fèi)者信息接入極大提高了用戶體驗(yàn)，也大大提高了此處的效率，語音的效率截止本月初提升了近30%;微信的接入模式效率比語音至少高5倍，但還未大力推廣；

4）線上線下統(tǒng)一的售后流程，不同的KPI考核指標(biāo)；并推廣售后的移動終端，直接派單至維修工程師，減少中間環(huán)節(jié)。

5）統(tǒng)一的經(jīng)銷商平臺，經(jīng)銷商下單，售后，財(cái)務(wù)對賬等均在同一平臺；

6）各種物流模式的接入，對于子公司、天貓京東自營店均采用第三方物流模式，直接推送零售送貨信息，也嘗試接入菜鳥物流；

7）終端門店生命周期管理，對于各終端開關(guān)店各流程進(jìn)行管理。

王甲佳：這些都是近乎完美的架構(gòu)和實(shí)現(xiàn)，我們很好奇，是如何做到的。這也將啟動本次訪談的第四個問題：項(xiàng)目過程中曾經(jīng)有哪些困惑，又是怎么化解的？

馮良波：整個項(xiàng)目中產(chǎn)生了很多困惑，第一個困惑就在于O2O規(guī)劃與CRM實(shí)施是同時開展的，而不是先規(guī)劃后實(shí)施，在整個并行過程中雙方在不斷磨合與調(diào)整，當(dāng)然由于我擔(dān)任整個項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，兩塊比較容易配合一些。

王甲佳：實(shí)際上您的O2O項(xiàng)目是將很多社會資源聯(lián)結(jié)起來，和自有資源一起協(xié)同為客戶服務(wù)。全過程，全接觸點(diǎn)。超越了“全渠道”的范疇。這是一個社會化的項(xiàng)目，產(chǎn)生困惑和困難應(yīng)該是自然的事情。但是架構(gòu)意圖確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。

馮良波：第二個困惑是電商的世界不確定性太高，變化太快，最初是預(yù)計(jì)將天貓、京東、蘇寧易購接進(jìn)來。后來發(fā)生了許多情況：

1）蘇寧不提供相關(guān)接口；關(guān)于線上線下同價后發(fā)票對接的模式都改過一輪，以前分為多個大區(qū)分別對經(jīng)銷商，后來可以蘇寧總部對接品牌。

2）天貓?zhí)峁┝闶劢涌?，但變動頻繁，我們直接采用一個第三方的中間產(chǎn)品接，再傳回來，由于我們的線上部分有自營，有經(jīng)銷商經(jīng)營的，大部分接入，還有小部分授權(quán)沒能談成；天貓推菜鳥物流，我們接入過程發(fā)現(xiàn)太復(fù)雜，后來又暫停了。

3）項(xiàng)目剛開工的時候?qū)嵤r京東POP平臺還沒上線，上線后也通過第三方接口接入；京東自營部分不提供，今年9月京東為了推售后服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，又能將相關(guān)數(shù)據(jù)接入進(jìn)來。

4）電商自營部分由代運(yùn)營改為自己發(fā)貨開發(fā)票。

到最后只能根據(jù)電商的發(fā)展情況隨機(jī)應(yīng)變，不論是在實(shí)施過程，還是在后續(xù)的維護(hù)過程中不斷迭代更新。

第三個困惑是我們營銷的組織架構(gòu)變動極其頻繁，職能變動也很快，傳統(tǒng)的這種大型系統(tǒng)都是將流程與崗位相對應(yīng)的，不很靈活，導(dǎo)致后續(xù)藍(lán)圖與配置不斷根據(jù)組織架構(gòu)更改。

第四個困惑是各種大型項(xiàng)目會遇到的，各種溝通、協(xié)調(diào)、項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)的問題，有近200人參與藍(lán)圖討論。整個項(xiàng)目，我是項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目總監(jiān)是營銷副總裁，項(xiàng)目副經(jīng)理是業(yè)務(wù)方運(yùn)營中心總監(jiān)，其間從實(shí)施范圍、實(shí)施效果、藍(lán)圖流程等各方面有分歧，整個過程都是在非關(guān)鍵問題上作妥協(xié)，后來項(xiàng)目實(shí)施過程遇到項(xiàng)目總監(jiān)離開，項(xiàng)目副經(jīng)理離開，我就按自己的理解快速決策推進(jìn)了，所幸各塊均能順利上線。

后來我在北大上課時跟姚樂老師介紹了我們這個項(xiàng)目，現(xiàn)在這種項(xiàng)目實(shí)施模式存在很大問題，因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境變動極其激烈，花8、9個月去實(shí)施一個大項(xiàng)目，而且藍(lán)圖在前面四個月就確定下來，到后期開發(fā)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備及上線時很多需求都變化了，這是不太符合社會發(fā)展的，未來的項(xiàng)目實(shí)施可能會借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方式，敏捷開發(fā)，滾動上線，希望也能夠一周一迭代。

王甲佳：聽你一口氣將這么多困惑說下來，發(fā)現(xiàn)，即便是互聯(lián)網(wǎng)公司來開發(fā)，也會有這些困惑。非常敬佩！

王甲佳：到目前為止，O2O項(xiàng)目給您的成就感是什么？

馮良波：整個項(xiàng)目中，O2O規(guī)劃是總裁、財(cái)務(wù)、營銷、品牌三個副總裁積極參與（我們公司只有一個總裁，5個副總，這個參與比例是很高的），我自己個人全程參與，深入進(jìn)行藍(lán)圖規(guī)劃與相應(yīng)IT戰(zhàn)略規(guī)劃，并在后續(xù)的CRM及相關(guān)各個子項(xiàng)目中進(jìn)行落地，讓我對營銷、服務(wù)、線下渠道、電商等有了深刻的認(rèn)識，在與各位領(lǐng)導(dǎo)的溝通中能夠清晰明了公司的發(fā)展方向，各領(lǐng)導(dǎo)的思維方式與關(guān)注重點(diǎn)，帶來了自身能力的極大提升。

王甲佳：下一階段，O2O項(xiàng)目有什么計(jì)劃？估計(jì)會遇到哪些問題？

馮良波：在最初規(guī)劃，會在后續(xù)著重建設(shè)會員管理、內(nèi)容管理、品類管理三個方面，并將營銷領(lǐng)域進(jìn)行移動化改造，這對公司的組織架構(gòu)，人員的工作模式，線下終端的運(yùn)作模式、產(chǎn)品規(guī)劃都會帶來深刻改變?？梢韵胂裨谡麄€過程中會帶來的沖擊。

王甲佳：您的實(shí)踐對其他企業(yè)以及其他行業(yè)會有什么啟發(fā)？

馮良波：對于制造行業(yè)，像我們這樣具有品牌企業(yè)、多級經(jīng)銷商、消費(fèi)者、日漸擴(kuò)大的電商、各種物流通路，是非常典型的樣本；依托現(xiàn)有資源整合轉(zhuǎn)型，提升終端消費(fèi)者體驗(yàn)，提升利益共同體的運(yùn)作效率。

對于其他行業(yè)，我們在電商上的擴(kuò)展，移動方面的應(yīng)用，各類數(shù)據(jù)的集成統(tǒng)一，都非常有借鑒意義。

王甲佳：對我們北大CIO班的同學(xué)以及更多的CIO來說，大家當(dāng)前都在編制或者在落實(shí)明年信息化方面的規(guī)劃，據(jù)我了解，許多人也將O2O納入了規(guī)劃內(nèi)容，充滿了“蠢蠢欲動”的期望。請您以“過來人”的身份來對大家提提建議，當(dāng)然我們對您2015年在O2O方面有什么具體安排，也非常有興趣。這是最后一個問題了，回答之后，將由咱們這個群的同學(xué)們以及其他CIO朋友們提問。

馮良波：O2O規(guī)劃涉及的領(lǐng)域會非常廣，牽扯的各方利益非常多，像我們的規(guī)劃過程就會涉及經(jīng)銷商利益與線上利益的平衡、品類的規(guī)劃、服務(wù)模式的改變、物流模式的變化、營銷組織架構(gòu)變化、終端運(yùn)維模式等等一系列的問題，中間涉及無數(shù)人的利益，如果前面沒有與各相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識，最好不要將這些工作作為重點(diǎn)工作。我們干這事，最初是不了解里面會有這么多相關(guān)問題，無知者無畏嘛；后來都投進(jìn)去了只能往前沖，都花了那么多錢，無數(shù)人力物力進(jìn)去了，有進(jìn)無退；到現(xiàn)在作了前面部分，后續(xù)部分未必有合適的機(jī)會做。2015年我們的工作重心轉(zhuǎn)移，主要涉及智能化、移動化、數(shù)據(jù)分析，關(guān)于O2O的各項(xiàng)工作已開展的支持進(jìn)行，未開展的順其自然。

王甲佳：好，感謝良波的分享，謝謝各位的陪伴。相信大家和我一樣是意猶未盡的，我們另外安排時間再請良波與大家分享。

馮良波：謝謝各位！

小結(jié) :CIO時代網(wǎng)第五期“O2O微訪談”圓滿結(jié)束，干貨讓人應(yīng)接不暇，大家需細(xì)細(xì)品味，期待下次能夠有更多的驚喜分享。想加入我們或者推薦訪談嘉賓，請掃碼加入我們吧！

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