成立一年的營(yíng)銷SaaS致趣百川是如何拿下微軟、SAP等大客戶的？

致趣百川是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上提供營(yíng)銷技術(shù)的標(biāo)桿公司之一。受北美市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)風(fēng)潮的影響(近年出現(xiàn)了5000多家)，國(guó)內(nèi)也開始逐漸出現(xiàn)提供營(yíng)銷技術(shù)的公司。

與其他創(chuàng)業(yè)公司不同，致趣百川SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化是由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷公司時(shí)趣互動(dòng)孵化，2016年9月開始獨(dú)立運(yùn)作，在服務(wù)客群上與時(shí)趣互動(dòng)有著較大差異，主要面向B2B廠商和高客單價(jià)的B2C廠商。

因?yàn)槊撎ビ跁r(shí)趣互動(dòng)，致趣百川最初以社交營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注分享這個(gè)環(huán)節(jié)，通過跟蹤用戶行為以及配置適合的激勵(lì)提升，提升營(yíng)銷效率。

致趣百川CEO何潤(rùn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶不會(huì)像國(guó)外廠商那樣選擇很多種營(yíng)銷工具，更加需要一站式營(yíng)銷平臺(tái)，能夠覆蓋營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，這樣做有助于形成營(yíng)銷閉環(huán)，可以根據(jù)反饋不斷調(diào)整模型，提升整個(gè)營(yíng)銷工具的效率。

因此，致趣百川對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，建立起圍繞內(nèi)容、獲客、線索孵化、銷售跟進(jìn)四部分在內(nèi)的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

通過這樣一套流程，以手機(jī)號(hào)/OPENID/郵箱等為標(biāo)識(shí)，將通過關(guān)鍵詞、微信公眾號(hào)、直播等線上方式與會(huì)議、門店、一物一碼等線下方式獲取的客戶進(jìn)行去重歸一，跟蹤用戶的完整行為，并對(duì)這一系列行為打分，評(píng)估線索是否成熟，進(jìn)而推給銷售人員。

致趣百川目前重點(diǎn)服務(wù)IT軟件、醫(yī)藥化工等B2B客戶，金融、教育、汽車等B2C客戶，微軟、SAP、萊茵科技等大型企業(yè)都已成為致趣百川的客戶。

近期，愛分析對(duì)致趣百川CEO何潤(rùn)進(jìn)行訪談，他對(duì)致趣百川的業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)客群、公司戰(zhàn)略，以及整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷未來趨勢(shì)、市場(chǎng)空間的判斷，做出系統(tǒng)的闡述，現(xiàn)將部分內(nèi)容分享。

業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略

愛分析：營(yíng)銷包含的內(nèi)容非常多，要提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，最開始是將哪些部分標(biāo)準(zhǔn)化的?

何潤(rùn)：最早我們是基于微信的MP做了很多封裝接口的工作，我們做了很多標(biāo)簽、分組的體系，定制了不少會(huì)員積分體系的項(xiàng)目。

1.0的時(shí)候，我們將SCRM里分享這個(gè)點(diǎn)放大，因?yàn)樗巧缃坏囊粋€(gè)屬性，尤其在微信上。整個(gè)分享的數(shù)據(jù)跟蹤都是比較完善，所以我們就把分享帶來各種各樣行為，就這個(gè)事情比較體系化的做。

舉個(gè)例子，因?yàn)榇笾行推髽I(yè)它自己都有些資源，員工、渠道、合作伙伴，甚至它的客戶都可以被激勵(lì)起來，在社交平臺(tái)上給企業(yè)帶來更多的流量。當(dāng)然，前提是有好的內(nèi)容，把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去，這條線都可以監(jiān)測(cè)出來。

其實(shí)，1.0我們將SCRM縮小到一個(gè)點(diǎn)，但是為什么這些用戶會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)背后是因?yàn)橛袃?nèi)容，我們有內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)工具。然后，我們會(huì)基于用戶帶來的效果給他們激勵(lì)，激勵(lì)可以紅包、積分。有些企業(yè)甚至是會(huì)拿著這個(gè)積分去給他們銷售發(fā)提成。

愛分析：分享這個(gè)點(diǎn)，會(huì)有哪些核心工具?

何潤(rùn)：首先是整個(gè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，其次，我們把角色分成兩個(gè)，員工和客戶，兩者的分享會(huì)不太一樣，因此要做分享角色的管理。再次，基于效果我們會(huì)有一個(gè)激勵(lì)體系，傳播的效果跟激勵(lì)掛鉤的配置。最后是激勵(lì)的兌現(xiàn)，就是激勵(lì)積分可以用來換哪些商品。

愛分析：產(chǎn)品到2.0階段主要是在哪些方面的增強(qiáng)?

何潤(rùn)：2.0階段，我們其實(shí)就逐漸的瞄準(zhǔn)了一類客戶，或者說是兩類客戶。一類是B2B客戶，像微軟、SAP、萊茵科技等;另一類是B 2大C，客單價(jià)比較高，像金融、汽車、教育、房地產(chǎn)等。

這兩類客戶共同點(diǎn)就是它們的流量很貴，獲客成本高。另一個(gè)很重要特征就是它們的客戶的購(gòu)買決策流程很長(zhǎng)，光從某一處的廣告其實(shí)很難影響最終的效果。

所以從1.0到2.0很重要的一個(gè)變化，基本上從社交一個(gè)點(diǎn)，變成了全渠道，拓展到好多的渠道，包括線上、線下。

因?yàn)槲覀冊(cè)?.0的時(shí)候客戶的很多KPI其實(shí)就是PV、UV、粉絲數(shù)，但我們認(rèn)為這個(gè)離客戶商業(yè)結(jié)果還是有些遠(yuǎn)。所以，2.0其實(shí)更關(guān)心銷售線索，已經(jīng)不止是粉絲、PV、UV，而是注冊(cè)數(shù)，以及市場(chǎng)認(rèn)為成熟的線索。

愛分析：這樣一來會(huì)增加很多工具，2.0產(chǎn)品主要包含哪些產(chǎn)品?

何潤(rùn)：我們把2.0分成四部分，我們喜歡比喻為致趣百川的魚池養(yǎng)魚論。

第一，魚餌制作，我們把內(nèi)容抽象出來。1.0主要都是自己的平臺(tái)做內(nèi)容，2.0接了一些外部的平臺(tái)，一方面我們的客戶可以降低使用門檻，另外一方面我們成為友商的渠道。

第二，放魚竿/撒網(wǎng)，是獲客環(huán)節(jié)，怎么去產(chǎn)生需求。1.0主要是通過社交產(chǎn)生需求，也就是全員營(yíng)銷、一物一碼、線下門店對(duì)接等，2.0加上了線下會(huì)議和線上直播的全流程管理，這是很多B2B公司的需求，對(duì)他們來說，辦會(huì)是剛需。

還有就是移動(dòng)CMS，因?yàn)槲覀兊目蛻舳鄶?shù)是B2B和B2大C，所以它們基本上都會(huì)有內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容的形式會(huì)比較多樣化，已經(jīng)不局限于H5、圖文，包括之前提到的會(huì)議和直播，還有一些以PPT形式存在，包括演講稿、白皮書等。所以，我們的第三個(gè)場(chǎng)景就會(huì)把內(nèi)容分類、打好標(biāo)簽，放到移動(dòng)端。

其他的場(chǎng)景是更像國(guó)外營(yíng)銷自動(dòng)化公司，做好一個(gè)landing page(登陸頁)投到各個(gè)渠道上，直接把表格數(shù)據(jù)集成進(jìn)來，比如官網(wǎng)、社交廣告投放、EDM等這些我們都支持。

經(jīng)歷這兩個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)會(huì)獲取很多銷售線索。但對(duì)于B端客戶和大C客戶來說，不會(huì)這么快下單，還會(huì)到官網(wǎng)、微信、線下活動(dòng)等了解。因此，我們會(huì)以手機(jī)號(hào)為唯一標(biāo)準(zhǔn)，把同一個(gè)客戶在不同渠道的行為整合到一起。

第三，捕魚/收網(wǎng)，目前是基于全渠道行為去打分，我們?nèi)ピu(píng)估這個(gè)線索是否成熟。對(duì)這個(gè)線索進(jìn)行一個(gè)打分，然后打完分?jǐn)?shù)之后呢就是我們可以去評(píng)估這個(gè)線索，如果足夠成熟，我們可以把數(shù)據(jù)導(dǎo)到他們的CRM系統(tǒng)。如果客戶沒有CRM，我們自己會(huì)提供一個(gè)輕量型CRM，總之要看到銷售線索最終流轉(zhuǎn)的結(jié)果，形成閉環(huán)。

第四，飼養(yǎng)/育苗，是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于線索成熟度沒有那么高的潛在客戶，我們會(huì)讓它進(jìn)入到第四個(gè)環(huán)節(jié)，叫線索孵化。

愛分析：數(shù)據(jù)采集目前主要是通過哪些方式?

何潤(rùn)：我們認(rèn)為數(shù)據(jù)分兩類，一類是以前很多基于cookie和IP的數(shù)據(jù)，這是之前DMP比較關(guān)注的地方。我們的目標(biāo)客戶，不會(huì)像快銷品這樣基于IP、cookie數(shù)據(jù)進(jìn)行投放。

另一類是第一方數(shù)據(jù)，我們的客戶其實(shí)會(huì)更多地使用很多第一方、以ID為組件的數(shù)據(jù)，不止是線上那些數(shù)據(jù)，會(huì)有很多線下數(shù)據(jù)?？蛻舾雨P(guān)心帶唯一標(biāo)識(shí)的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)特別有價(jià)值。

愛分析：給客戶打分目前主要是行為數(shù)據(jù)，會(huì)考慮增加其他數(shù)據(jù)?

何潤(rùn)：現(xiàn)在是個(gè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，每天更新一次。未來會(huì)加入一些靜態(tài)數(shù)據(jù)。

愛分析：下一步是如何考慮的?

何潤(rùn)：我們自己大概掃了一下B2B和B2大C在國(guó)外的發(fā)展路徑，分成這幾個(gè)階段。

1.0是以Salesforce為代表，做SFA，把pipeline管理起來。2.0就是pipeline之前的事情，我們用一個(gè)詞總結(jié)叫pre-pipeline，代表公司有Oracle的Eloqua、Marketo、Hubspot，提供營(yíng)銷自動(dòng)化工具，然后整合周圍的工具。

3.0其實(shí)是以Demandbase為代表，1.0和2.0形成閉環(huán)了，因此可以做一些預(yù)測(cè)的事情，2.0是自動(dòng)化，而3.0則是智能化。2.0還是需要人來做修正，但3.0則通過數(shù)據(jù)來自動(dòng)訓(xùn)練這個(gè)模型。

愛分析：會(huì)考慮做SEM或者幫客戶做一些廣告投放?

何潤(rùn)：我們現(xiàn)在會(huì)去接廣告投放的入口，·但是我們還沒有去看到底哪些關(guān)鍵詞進(jìn)來，轉(zhuǎn)化率更高，表格數(shù)據(jù)已經(jīng)接進(jìn)來，未來我們會(huì)幫客戶管理關(guān)鍵詞。

對(duì)于代投放這個(gè)事情，還是會(huì)比較謹(jǐn)慎，可能相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)去替我們客戶去做這個(gè)事情，那我們會(huì)通過工具去幫助他們做。

愛分析：這個(gè)工具是指?類似DMP?

何潤(rùn)：在第二個(gè)和第三個(gè)環(huán)節(jié)之間，其實(shí)我們就有一個(gè)第一方DMP，不同渠道的數(shù)據(jù)都留存下來。以前的DSP更多是外部的數(shù)據(jù)，但第三方數(shù)據(jù)到底靠不靠譜，代投放公司其實(shí)不確定。

對(duì)我們服務(wù)的這些品牌而言，我們首先把它花出去的錢管起來，然后我們?cè)偃ソ右恍┩獠康臄?shù)據(jù)，一起指導(dǎo)投放。

運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)

愛分析：這些工具是給甲方直接用還是會(huì)給到4A公司?

何潤(rùn)：目前服務(wù)的大部分客戶是直接甲方，也有少量4A公司的客戶。未來將給很多4A公司使用，因?yàn)楸旧砦覀冏约翰蛔龇?wù)，就是提供工具。我們是希望能夠有更多合作伙伴加入進(jìn)來，一起使用這套工具。

愛分析：目前具體服務(wù)形式是賣License?

何潤(rùn)：按年收費(fèi)，現(xiàn)在按數(shù)據(jù)量收費(fèi)，也就是管理多少個(gè)線索去收費(fèi)，線索定義就是手機(jī)號(hào)或郵箱等。可以拆開不同功能去購(gòu)買，我們建議打包一個(gè)整體價(jià)格收費(fèi)。

愛分析：現(xiàn)在更多是SaaS方式還是本地部署?

何潤(rùn)：更多的是SaaS模式，部分客戶需要本地部署，我們也支持。

愛分析：現(xiàn)在具體會(huì)涉及到哪些行業(yè)?

何潤(rùn)：B2B我們肯定是一個(gè)特別強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，全球三大軟件公司，兩個(gè)是我們的客戶。B2大C我們重點(diǎn)在做教育和金融。

B2B只要不是純線上的都會(huì)是我們的客戶，軟件IT類，醫(yī)藥化工等傳統(tǒng)行業(yè)。

愛分析：總共服務(wù)多少家客戶?

何潤(rùn)：130多家大中型客戶。

愛分析：這里面指的大C一般客單價(jià)在多少?

何潤(rùn)：?jiǎn)未钨?gòu)買的客單價(jià)上萬。

愛分析：這兩類客戶在服務(wù)過程中存在哪些差異?

何潤(rùn)：B2大C一方面它需要以線索來去管理，另外一方面，用戶身上稍微有一些小C的影子，需要做一些忠誠(chéng)度管理、會(huì)員積分體系。但B2B這個(gè)領(lǐng)域就不存在這種積分體系管理。核心是看最終買單的客戶，到底會(huì)受哪些因素影響。

愛分析：致趣百川現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)規(guī)模是?

何潤(rùn)：我們現(xiàn)在有四十人左右。有將近一半是產(chǎn)品研發(fā)，剩下的話，有四五個(gè)市場(chǎng)，直銷有個(gè)五六個(gè)人，剩下就是客戶成功。

愛分析：客戶成功主要包含哪些內(nèi)容?主要是售后?

何潤(rùn)：其實(shí)我們認(rèn)為做SaaS的話，客戶成功最重要。客戶成功本身也有三個(gè)層次，客服是第一個(gè)層次，第二是讓客戶具備使用的條件，第三是讓客戶用出效果來?？蛻舫晒ψ罱K目標(biāo)是續(xù)約以及客戶出來幫你背書。

行業(yè)與市場(chǎng)

愛分析：從1.0到3.0主要難點(diǎn)是在對(duì)客戶場(chǎng)景的理解?技術(shù)、產(chǎn)品本身是否存在門檻?

何潤(rùn)：我覺得理解客戶場(chǎng)景是比較難的，因?yàn)榭蛻舯旧硪卜趾枚囝?，頭部、大型、中型、小微等。小微客戶是比較難用起來的，中型客戶可能不會(huì)有那么多數(shù)據(jù)，要做一些咨詢業(yè)務(wù)幫他落地。

另一方面，我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品本身是有門檻的，不用說3.0的技術(shù)上的一些問題，2.0本身難處，我大概總結(jié)了有三點(diǎn)。

第一是一站式服務(wù)，因?yàn)闋I(yíng)銷太復(fù)雜，國(guó)外有5000家公司，平均一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部會(huì)用91個(gè)工具。但在國(guó)內(nèi)不要指望客戶能在這么多供應(yīng)商來回切換，所以一站式要把外部集成的復(fù)雜度整合到工具里，越來越會(huì)變成PaaS。

第二個(gè)門檻是我們服務(wù)的客戶不是小微企業(yè)，中大型企業(yè)會(huì)提出很多需求，怎么把這些需求能夠標(biāo)準(zhǔn)化，這是個(gè)門檻。

第三個(gè)是穩(wěn)定性，做軟件穩(wěn)定性一直很重要。

愛分析：營(yíng)銷SaaS最近這段時(shí)間興起的原因是什么?

何潤(rùn)：最核心的問題還是流量紅利的問題。B2B和B2大C的特點(diǎn)就在于，以前做生意投百度就可以賺很多錢，根本就不需要精耕細(xì)作。但從16年客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來投放方式轉(zhuǎn)化率越來越低。

當(dāng)然這只是例子，光靠投廣告已經(jīng)不行了，投廣告本身是個(gè)很簡(jiǎn)單的事情。越往上就需要關(guān)心工具、關(guān)心內(nèi)容、營(yíng)銷機(jī)制，要從這些方面下功夫。

還有，從我們這一側(cè)，其實(shí)市場(chǎng)IT化是整個(gè)企業(yè)IT化最難的部分，市場(chǎng)人離IT最遠(yuǎn)的，讓市場(chǎng)這些人懂IT非常難，近幾年市場(chǎng)IT化越來越高，開始去做內(nèi)容，而不只是硬廣，會(huì)使用一些工具。

愛分析：致趣百川主要切的是客戶營(yíng)銷預(yù)算，一個(gè)企業(yè)客戶的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)包括哪些部分?

何潤(rùn)：其實(shí)就是六個(gè)字：內(nèi)容、媒介、機(jī)制。機(jī)制分為工具和套路，如果只是個(gè)工具，我們切的是這部分預(yù)算，但我們的工具在賣給客戶時(shí)，本來就會(huì)隨同賣出這個(gè)工具在這個(gè)行業(yè)的最佳獲客及轉(zhuǎn)化的套路，幫助客戶盡可能降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，更好的管理全媒介渠道的獲客及營(yíng)銷ROI監(jiān)控。

這也是為何我們的Agency合作伙伴愿意跟我們合作的原因，因?yàn)橘I了我們的一套工具，他們可以基于此提供給客戶一整套數(shù)字營(yíng)銷全案。

愛分析：趨勢(shì)上看，未來哪部分會(huì)增長(zhǎng)比較快?

何潤(rùn)：還是要分行業(yè)，整體來說，Adtech在投放方面的預(yù)算會(huì)逐步碰到瓶頸，整個(gè)預(yù)算分配會(huì)從Adtech向Martech轉(zhuǎn)移。

從這三部分來看，我覺得媒介肯定會(huì)碰到瓶頸，內(nèi)容和機(jī)制上占比會(huì)更多。背后原因是這個(gè)預(yù)算越來越會(huì)以效果為導(dǎo)向。

愛分析：去除人力成本，客戶在營(yíng)銷側(cè)預(yù)算會(huì)占到整個(gè)銷售額的比例大概是多少?

何潤(rùn)：10-20%之間算是行業(yè)極優(yōu)秀水平，但不少客戶目前遭遇的營(yíng)銷瓶頸使得這個(gè)成本已經(jīng)上漲到了快50%，這也是為何獲客轉(zhuǎn)化越來被重視的原因。

轉(zhuǎn)載自愛分析訪談 李喆

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