爆發(fā)前夜，線下數(shù)據(jù)一夜間值錢了，成為最新資產(chǎn)

在早些的演講中，潘越飛曾強(qiáng)調(diào)過這么一個(gè)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的GDP僅占總量的6.9%，剩下的都在線下，在過去十年被互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)掩蓋而成為價(jià)值洼地的線下市場。

而這，正是眾盟數(shù)據(jù)在4年前就已切入的市場。

從最初的端到端類CRM系統(tǒng)，到之后的退居幕后做純數(shù)據(jù)生意，再到最后的被新零售扯著走，眾盟數(shù)據(jù)看著像是趕上了線下這個(gè)大周期，也沒錯(cuò)過資本寒冬、新零售等小周期。事后復(fù)盤，廣宇昊將此總結(jié)為兩個(gè)字：命好。

在接受鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家采訪的前一天，他還和朋友去了一趟龍泉寺，想法很簡單，沒事多燒燒香。

燒香燒不出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的好未來，真正讓線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)爆發(fā)的是新零售這把火。而這，是出乎所有人意料的一件事情。

01.這生意，能活，不能火

2015年底，位于北京陽臺山麓的大覺寺里，半夜2點(diǎn)半，6位創(chuàng)始人圍坐在桌邊，或是激烈討論，或是沉默對視。

這不是眾盟數(shù)據(jù)開的第一次集體會(huì)議，卻是最關(guān)鍵的一次。會(huì)議上只定了不做什么，僅這樣就足以讓團(tuán)隊(duì)亢奮。

不做的那件事，廣宇昊稱之為“一根一根地在啃草”。所謂的啃草，是當(dāng)時(shí)線下數(shù)據(jù)類公司共同面臨的困境。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)研，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的做法分兩類：一類是通過鋪設(shè)公共wifi獲取線下數(shù)據(jù)，以此做廣告變現(xiàn)。另一類講的是更性感的概念，基于數(shù)據(jù)熱力圖做商業(yè)BI。

廣宇昊說他切入的是后者：通過端對端的輕型CRM系統(tǒng)“掌柜”切入線下市場，去對接所有門店。拿到數(shù)據(jù)后幫助商家做運(yùn)營。

“其實(shí)這兩件事情，那時(shí)候，誰都沒跑通。”中國WiFi產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、猛科技創(chuàng)始人雄歌告訴鋅財(cái)經(jīng)潘越飛。

做廣告變現(xiàn)的無法起量，做商業(yè)BI的能指出問題不能解決問題。但2013年-2015年間爆發(fā)的O2O概念，讓所有人都極度眼紅線上線下互通的概念。

“我們一幫大廠（BAT）出來的人，知道電商對用戶的了解已經(jīng)到了毫毛級?！睆V宇昊回憶說，“但是，線上的機(jī)會(huì)已經(jīng)不屬于我們了。但線下數(shù)據(jù)的利用率極低，空間很大?！?/p>

當(dāng)時(shí)他對市場的預(yù)判是：全中國線下門店2000多萬家，像是黃燜雞米飯這樣的小門店占了80%，剩下的20%都是高價(jià)值門店。只要做個(gè)一半，兩百萬，就能算是個(gè)線下大數(shù)據(jù)公司了。

在當(dāng)年的市場推廣過程中，他們面臨的最典型對話是：

“大數(shù)據(jù)挺火的，是么”

“是啊”

“能干嘛”

“能看用戶是誰，能分析他們行為習(xí)慣，能理解他們的喜好”

“能多賣貨么”

“肯定能，只要你會(huì)用數(shù)據(jù)?！?/p>

“我不太會(huì)用，那么，能多拉點(diǎn)客人來么。”

“我們提供數(shù)據(jù)，只要你會(huì)用數(shù)據(jù)。”

“那我再想想?！?/p>

聽到這一句，就知道沒戲了，傳統(tǒng)老板根本對此無感。而兩年時(shí)間，眾盟數(shù)據(jù)做了四萬家商戶，六七千萬銷售額，原計(jì)劃在草原上跑馬圈地，最后發(fā)現(xiàn)只啃了一平方米，而且是一根草一根草地在啃。

“這個(gè)真的很崩潰！”再次提起這一點(diǎn)，廣宇昊的語氣中還是帶了些許無奈。

02.要么轉(zhuǎn)型，要么倒閉

在商業(yè)Wi-Fi火爆的2013年，一個(gè)比較粗暴的算法是：一個(gè)星巴克門店每天有20個(gè)人登陸就有20個(gè)UV，一千家店是20000個(gè)UV，每一個(gè)UV都是錢。

但很快，這個(gè)故事很快被證偽了。

2014年，線下市場被搶占得差不多，整個(gè)行業(yè)面臨洗牌，也遇上了瓶頸：布點(diǎn)Wi-Fi的不懂運(yùn)營，生意差了就拆掉換一家門店；Wi-Fi廣告作為新物種不被主流4A公司和市場認(rèn)可；線下真實(shí)用戶無法起量。頂峰時(shí)的量大概是150w-200個(gè)路由器，PV值也就幾千萬。

資本寒冬也反推著所有創(chuàng)業(yè)者去反思自己是不是還能跑下去，50%以上的中小型的創(chuàng)業(yè)公司頂不住危機(jī)，不轉(zhuǎn)型就得倒閉。

雄歌創(chuàng)立的猛科技在那時(shí)遇上了微信大推的Wi-Fi接口，轉(zhuǎn)型做了Wi-Fi加粉。“真的是快掛了，但靠著騰訊活了過來。”

而眾盟數(shù)據(jù)面臨的局面是：業(yè)務(wù)太重束縛發(fā)展；不管從財(cái)務(wù)，還是從產(chǎn)品形態(tài)、推廣速度上，都觸碰到了天花板。再往后走，眾盟數(shù)據(jù)只能成為一家強(qiáng)銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，很難規(guī)?；?。

繼續(xù)，團(tuán)隊(duì)有可能面臨解散；轉(zhuǎn)變，就是從零開始。廣宇昊選擇往后退一點(diǎn)，向曾經(jīng)的競爭者要數(shù)據(jù)，再做后面的商業(yè)化落地。隨之而來的1.1億人民幣的A及A+輪融資也成了眾盟數(shù)據(jù)的“救命錢”。

“當(dāng)時(shí)想的是要拿到一筆錢，讓眾盟數(shù)據(jù)撐到一百萬個(gè)合作商家。誰知道真有人信了我的邪！”廣宇昊說。

而事實(shí)是：投資方復(fù)星銳正、九鼎投資等都是干線下實(shí)體的，他們的目的在于把線下的起跑線往前拱一拱。他們的想法是：“馬云今天能夠坐到這兒就是因?yàn)槲覀冞@幫做線下實(shí)體的人輸在起跑線上了，他有數(shù)據(jù)我們沒有。”

但大多數(shù)企業(yè)沒那么好命。寒冬一來，原本純線上的那套打法全部結(jié)束，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下半場，連帶著做端對端系統(tǒng)的企業(yè)都進(jìn)入困難期，所有人想的都是怎么開源節(jié)流。

廣宇昊說，這正是他們的切入點(diǎn)。

以餐飲SaaS公司為例，之前每一家都是自己在收集的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做些簡單統(tǒng)計(jì)，沒有太過深入地做數(shù)據(jù)挖掘。他們與眾盟數(shù)據(jù)的合作意味著能降成本、提收入?！八梢园褦?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開掉了，我來做清洗和分析。數(shù)據(jù)變現(xiàn)后他們拿大頭?！?/p>

“這不就成了個(gè)虧本買賣嗎？”潘越飛追問。

“我拿到錢了，可以支持我這么干?！?/p>

往深了看，背后邏輯其實(shí)是：不花錢做前面硬件的鋪設(shè)，只花錢拿后面的數(shù)據(jù)。看似幫別人砍了成本，其實(shí)也在幫著自己降成本。

靠著這樣的打法，廣宇昊說眾盟數(shù)據(jù)算是熬過了不看故事只看數(shù)據(jù)和收入的資本寒冬，又在行業(yè)下行期收割了一把，最后跑到第一梯隊(duì)的公司之一。

03.線下的每一個(gè)門店，都是裝出去的App

2015年，線上流量越來越貴，一片風(fēng)聲鶴唳說O2O要完蛋。2016年下半年，所有巨頭都看中線下，開始關(guān)注線下的流量和數(shù)據(jù)。

“眾盟數(shù)據(jù)就是一不小心就站到了風(fēng)口上。大數(shù)據(jù)貫穿線上線下，打造線下數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)是必然趨勢。而眾盟數(shù)據(jù)就是這個(gè)領(lǐng)域的隱形冠軍?！笔潞蠡仡?，復(fù)星銳正相關(guān)投資人這么說。

在同行看來，眾盟數(shù)據(jù)的確像是撞上了大運(yùn)。在資本寒冬“籌”到了兩筆大錢，在新零售起來后被從線上往線下沖的一幫人拉扯著往前走。

廣宇昊理解的新零售，就是這幫人帶起來的。他們帶著完整的數(shù)據(jù)方法論來到一片新大陸，并且深入骨髓地認(rèn)為在線下也必須建立一套私有化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系。傳統(tǒng)零售人認(rèn)作是負(fù)債的店鋪，在這幫人眼中，成了一個(gè)個(gè)的App、一個(gè)個(gè)觸達(dá)用戶的出口。

“沒有誰會(huì)說我做個(gè)APP，做個(gè)網(wǎng)站，但我不要數(shù)據(jù)服務(wù)商。這難以想象，完全不可能?！睆V宇昊說。

以星糖miniKTV時(shí)尚版為例，因?yàn)樵黾恿送尥迿C(jī)、游戲機(jī)、直播間等服務(wù)，對數(shù)據(jù)獲取的要求比之前要高得多，而眾盟數(shù)據(jù)能夠幫助其從幾十個(gè)維度細(xì)分人群。

之前，星糖靠著派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行實(shí)地測量拿到的數(shù)據(jù)進(jìn)行選址，而這么做的最大問題是誤差太大。“我們還試過和商超合作，但他們能提供的都是些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，很難對所有入口、所有顧客滯留的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。”星糖miniKTV相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

現(xiàn)在，星糖依托眾盟數(shù)據(jù)大體量的線下數(shù)據(jù)來決定機(jī)器的選址。而在提高復(fù)購率方面，他們采用的新辦法是與影院到訪人群數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，形成相應(yīng)的用戶畫像，然后在KTV機(jī)器上發(fā)布針對性廣告，吸引用戶再次消費(fèi)。

“那如果眾盟數(shù)據(jù)提供的線下數(shù)據(jù)證明你們的選址是不對的，會(huì)考慮搬嗎？”

“機(jī)器是否合理還是要看我們的一些運(yùn)營指標(biāo)。我們跟眾盟數(shù)據(jù)的合作主要是整體的運(yùn)營效率和成本控制上，不會(huì)判斷說挪不挪機(jī)子?！?/p>

類似的還有店+。他們最近忙著整合線下門店、線上店鋪的銷售數(shù)據(jù)，再打通微商層面的數(shù)據(jù)，最后和庫存數(shù)據(jù)混在一起，去做庫存管理、會(huì)員營銷、店員管理，以降成本提效率。

而這幫人，正在反推著傳統(tǒng)線下門店拼命加速。

廣宇昊是重慶人，家里做的是餐飲生意：火鍋，每天做的勉強(qiáng)和數(shù)據(jù)扯上點(diǎn)關(guān)系的只有賬。

傳統(tǒng)門店靠的只是判斷力、直覺和經(jīng)驗(yàn)。就算有人找上門說線下數(shù)據(jù)能幫門店做優(yōu)化，他們也只會(huì)覺得你是想管我收點(diǎn)錢，所以要硬塞給我一套理論。

“數(shù)據(jù)資產(chǎn)這件事，純靠教育太難了，真的是此路不通。而競爭意味著我干的就是你，所以你最好別跟我一樣，這反而是動(dòng)力?！睆V宇昊說。

現(xiàn)在，面對新零售，推廣的對話徹底變了：

“大數(shù)據(jù)挺火的是么”

“是啊”

“能給我用戶畫像、用戶行為路徑嗎”

“能啊”

“能給我移動(dòng)界面24小時(shí)查看么”

“能啊”

“能給我線下線上用戶大通的數(shù)據(jù)么”

“能啊”

“那我現(xiàn)在就要”

對話模式的轉(zhuǎn)變，就是這種動(dòng)力的體現(xiàn)之一。

04.這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)很原始

同樣是和第三方數(shù)據(jù)公司合作，做商業(yè)地產(chǎn)，并計(jì)劃打造海洋館和室內(nèi)動(dòng)物園IP的陳程程遇到了一個(gè)無法解決的難題。

最開始建商場和海洋館的時(shí)候，很多所謂的第三方數(shù)據(jù)公司找到陳程程說可以做WIFI引流，并且聲稱可以更好地獲取數(shù)據(jù)。他們在商場和海洋館里接入了Wi-Fi模塊，通過這些端口去獲取人流數(shù)據(jù)、停車數(shù)據(jù)等。

“無論從商場本身，還是海洋館、室內(nèi)動(dòng)物園，我都需要大量的流量，并且需要知道過來的都是些什么人，他的畫像是怎樣的?？墒俏野l(fā)現(xiàn)最終獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常一般，很模糊，并且你很難去做很好的數(shù)據(jù)挖掘?！标惓坛陶f。

商家有了數(shù)據(jù)意識，但提供數(shù)據(jù)支持服務(wù)的第三方好像遠(yuǎn)沒有達(dá)標(biāo)。在陳程程看來，這個(gè)行業(yè)還在發(fā)展初期，而她也沒有選擇，只能繼續(xù)合作。

談及類似的第三方公司，進(jìn)入家裝行業(yè)15年，現(xiàn)在又切入大家具產(chǎn)業(yè)，相繼成立軟裝部、智能家居等分公司的顏偉陽表示愿意嘗試。

對眾盟數(shù)據(jù)來說，線上往線下走的這幫人是增量，增長最快；傳統(tǒng)門店是存量，體量大。這兩塊必須牢牢抓著不放。

日本彈丸之地，有300萬臺自動(dòng)售貨機(jī)，是中國的數(shù)倍，這還僅僅是上個(gè)年代的遺留，沒有數(shù)據(jù)感應(yīng)也談不上智能。

“從這個(gè)角度來看的，全中國的智能柜機(jī)勢必增長，單單這一塊破千萬是沒有任何疑問的?！睆V宇昊說。

對他來說，市場翻倍的機(jī)會(huì)就在于此。

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