微播易徐揚(yáng)8個(gè)重要觀點(diǎn)帶你看懂2017爆發(fā)中的短視頻營(yíng)銷

即將告別2017，回顧今年整個(gè)社媒領(lǐng)域的發(fā)展，“短視頻”三個(gè)字無(wú)疑是熱度最高的一個(gè)詞。

在整個(gè)2017年，微播易在創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)的帶領(lǐng)下，深入聚焦短視頻的發(fā)展，不僅推出了短視頻營(yíng)銷的六大核心玩法，更是幫助2000多個(gè)廣告主成功完成了一次又一次的短視頻營(yíng)銷案例。在資本、平臺(tái)、用戶、廣告主的四方推動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷在2017年也從“青澀走向成熟”。

今天，我們特別整理了徐揚(yáng)在2017年的公開(kāi)演講中提到的一些重要觀點(diǎn)。

在2017年最后一個(gè)工作日里，與大家一起來(lái)回顧走過(guò)的這一年！

長(zhǎng)板合作”影響自媒體發(fā)展趨勢(shì)

這是徐揚(yáng)年初對(duì)2017年自媒體發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)時(shí)所講。

他指出，自媒體會(huì)在重度垂直的道路上飛速發(fā)展。而微播易將這個(gè)變化稱為“長(zhǎng)板合作”，即未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都將各自專注在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并和其他環(huán)節(jié)最強(qiáng)的合作伙伴進(jìn)行合作。例如自媒體專注在內(nèi)容上，微播易專注在連接自媒體和廣告主，廣告主則專注在自己的領(lǐng)域等等，大家互相咬合成一個(gè)完整的閉環(huán)。

而這個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的一個(gè)重要變化就是，隨著粉絲的價(jià)值越來(lái)越指向社交視頻（即短視頻和直播），優(yōu)秀的自媒體都會(huì)將短視頻和直播變成自己的內(nèi)容和媒介標(biāo)配。

短視頻的生態(tài)鏈已經(jīng)形成

在4月份，第8屆金鼠標(biāo)國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷節(jié)的演講中，徐揚(yáng)提到短視頻在不算長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)以監(jiān)管部門(mén)、內(nèi)容提供方、平臺(tái)渠道和廣告主四方為基礎(chǔ)的完整生態(tài)。短視頻已經(jīng)深入到了跟營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)機(jī)構(gòu)和人群之中。微播易在這一生態(tài)鏈的平臺(tái)渠道一環(huán)中，承擔(dān)著鏈接自媒體和廣告主，為視頻自媒體賦能商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，為廣告主創(chuàng)意、分發(fā)視頻。

徐揚(yáng)指出，生態(tài)鏈條的不斷成熟和穩(wěn)固，為短視頻的持續(xù)發(fā)展提供了一層保障，而短視頻已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)配資源，不可或缺。

KOL營(yíng)銷進(jìn)入視頻時(shí)代

這是徐揚(yáng)在5月份KOL營(yíng)銷創(chuàng)新論壇上提到的觀點(diǎn)。

他認(rèn)為，與圖文KOL相比，視頻KOL具備“真人出鏡、聲文并茂”的表達(dá)、利于用戶情感卷入的優(yōu)勢(shì)。而KOL營(yíng)銷進(jìn)入視頻時(shí)代之后，KOL營(yíng)銷發(fā)生了四個(gè)比較大的變化，分別是從場(chǎng)景營(yíng)銷到情感營(yíng)銷、從頭部效應(yīng)到精準(zhǔn)長(zhǎng)尾、從單點(diǎn)爆破到多平臺(tái)共振、從感性判斷到理性分析。

短視頻成為內(nèi)容營(yíng)銷最佳載體

在6月份，徐揚(yáng)出席2017中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典時(shí)，他曾指出：內(nèi)容本身是個(gè)創(chuàng)意活，所以成功很難復(fù)制，但如果還停留在圖文而非視頻上，那么，我要告訴你，你的營(yíng)銷在起跑時(shí)便輸了。短視頻才是內(nèi)容營(yíng)銷的最佳載體。”

對(duì)于成熟品牌，通過(guò)視頻自媒體眾創(chuàng)發(fā)聲，千人千面的展示和解讀，能夠?yàn)槠放茙ヒ庀氩坏降臓I(yíng)銷效果，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、標(biāo)簽化賦能；而對(duì)于那些初創(chuàng)品牌，通過(guò)面向目標(biāo)用戶所在的圈層進(jìn)行的“密集化”創(chuàng)意傳播，也更容易幫助其實(shí)現(xiàn)階段性、區(qū)域性的營(yíng)銷成功。

品牌和從業(yè)人員陷入了失能境地

在微播易8月份主辦的短視頻營(yíng)銷實(shí)踐半年總結(jié)會(huì)中，徐揚(yáng)首次提出一個(gè)重磅觀點(diǎn)，即，在短視頻時(shí)代， 品牌和從業(yè)人員陷入了失能境地。

徐揚(yáng)在微播易短視頻實(shí)踐半年總結(jié)會(huì)以短視頻的形式作開(kāi)場(chǎng)，并首次提出了“失能”理論

品牌失能是指，品牌主在注意力及其集中的短視頻時(shí)代失去了能力，他們判斷不出哪些平臺(tái)有用，哪些賬號(hào)有用，從而止步不前，使很多流量和注意力白白浪費(fèi)掉了。另外，一些品牌自認(rèn)高大上，放棄短視頻平臺(tái)，但同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的用戶也逐漸拋棄了它，直接結(jié)果就是品牌在視頻新人類里面失去了影響力，這就是失能。

而從業(yè)者失能是指，一部分從業(yè)人員，跟不上短視頻的潮流，他們無(wú)法在無(wú)數(shù)個(gè)平臺(tái)和自媒體中做出正確的媒介組合策略、無(wú)法基于視頻自媒體的特點(diǎn)去定制化創(chuàng)意策略，并且沒(méi)有形成拍視頻、看短視頻習(xí)慣。

以上，就形成了行業(yè)從業(yè)者感知滯后于廣告主，廣告主感知滯后于時(shí)代感知的局面，而從業(yè)者失能帶來(lái)的直接結(jié)果就是沒(méi)有推動(dòng)注意力爆棚的新媒體幫助品牌主解決品牌失能問(wèn)題。

短視頻營(yíng)銷方法論體系已形成

在8月第二屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷高峰論壇上，徐揚(yáng)為在座的嘉賓分享了微播易基于20000起視頻社交傳播案例后，所總結(jié)出的短視頻營(yíng)銷六大方法論，分別是短視頻原創(chuàng)、短視頻冠名植入、短視頻分發(fā)、活動(dòng)直播、視頻電商、超級(jí)廣告王。

其中，短視頻原創(chuàng)和分發(fā)占比了整體投放的7成以上，短視頻原創(chuàng)又基于其特點(diǎn)，擁有：?jiǎn)蝹€(gè)大V原創(chuàng)+全網(wǎng)分發(fā)、PUGC集群傳播、BGC發(fā)起-PUGC眾包-全民狂歡等多種形式，它們?cè)诜?wù)廣告主以及發(fā)揮短視頻營(yíng)銷價(jià)值的過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。

社媒投放進(jìn)入到了AI+時(shí)代

徐揚(yáng)在2017中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)上提出了社媒營(yíng)銷的一個(gè)重要觀點(diǎn)，他指出，社媒的高速發(fā)展，帶來(lái)了注意力經(jīng)濟(jì)下的社交廣告盛宴。但過(guò)千的社交軟件、數(shù)億的自媒體賬號(hào)分散在社交平臺(tái)上，平臺(tái)碎片、圈層碎片，同圈層下的賬號(hào)也極度碎片，讓整個(gè)社媒投放依靠人工已不堪重負(fù)。

微播易人工智能投放系統(tǒng)

當(dāng)下，只有借助AI智能技術(shù)幫助廣告主進(jìn)行投放是社媒營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。徐揚(yáng)提到，微播易已經(jīng)研發(fā)出自身的人工智能投放系統(tǒng)，它可以通過(guò)智選、智算、智投，賦能廣告主社媒精準(zhǔn)、高效投放。

KOL眾包式創(chuàng)式創(chuàng)意是短視頻營(yíng)銷關(guān)鍵玩法

徐揚(yáng)在談及2018社媒營(yíng)銷發(fā)展時(shí)，指出了AI智投和短視頻創(chuàng)意眾包會(huì)是2018社媒營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)。

除了AI智投，徐揚(yáng)還認(rèn)為以短視頻KOL眾包式創(chuàng)意的形式進(jìn)行品牌擴(kuò)散，將是一種更為流行的玩法。這主要是因?yàn)?，眾包式?chuàng)意，讓多個(gè)PUGC共同發(fā)聲，更易擊穿圈層，廣泛觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

現(xiàn)在，當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。消費(fèi)者興趣的多元性和信息獲取的場(chǎng)景化，決定了傳統(tǒng)視頻的傳播路徑——依靠1個(gè)tvc打通關(guān)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在短視頻營(yíng)銷環(huán)境下，圍繞1個(gè)核心內(nèi)容，綁定用戶興趣的多個(gè)節(jié)點(diǎn)，并邀請(qǐng)多個(gè)KOL進(jìn)行眾包式創(chuàng)意解讀、制作和傳播，則成為了社交視頻時(shí)代下的全新傳播路徑。

微播易將以智能投放技術(shù)為基礎(chǔ)，以構(gòu)建短視頻自媒體開(kāi)放生態(tài)、從交易、數(shù)據(jù)、服務(wù)、發(fā)行四方面賦能自媒體為依托，以專業(yè)、高效服務(wù)廣告主為己任，繼續(xù)推動(dòng)短視頻營(yíng)銷的健康、快速發(fā)展。

微播易，短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)

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