微電商玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟，人貨合一才是真愛

當下的移動電商處于熱潮的紅利期，微電商是以微信朋友圈平臺為基礎(chǔ)形成的一種有社群屬性的移動電商形態(tài)，經(jīng)歷了兩年多野蠻生長，開始逐步進入一個洗牌和重塑的階段，有對微電商嗤之以鼻的，也有對微電商奉若神明的，此時，作為老電商人士有必要幫大家梳理一下，好看清未來的走向。

野蠻生長期

微信朋友圈、微信群連個微信子產(chǎn)品出現(xiàn)給了人們一個聚眾營銷的機會，雖然大部分人純潔地使用產(chǎn)品，而那些商人們就開始捉摸如何用這些產(chǎn)品特點來賺錢，于是就開始了各種門派的微電商產(chǎn)生。

早期微電商是帶著網(wǎng)友對移動電商的興奮和好奇心發(fā)展的，由于淘寶、天貓、京東幾大電商平臺在移動端相對滯后，微信朋友圈成為移動電商的練兵場，早期的微電商很多都是直接加好友直接付款的簡單模式，有朋友關(guān)系作為信用基礎(chǔ)，消費者往往也不會太在意便宜幾塊錢或貴了幾塊錢，就這樣早期的微電商伴隨著朋友的面子而高速成長，并通過加微信私聊等通過微信建立起粗淺的客戶關(guān)系管理。

接下來的事情，可能有些瘋狂，純生意人登場了，他們不僅自己賣，還借助了傳銷機制發(fā)展下線，一時間滿朋友圈都是賣面膜的，據(jù)說有不少人賺了不少錢，過去線下傳銷或直銷在國內(nèi)主要面向中老年群體，現(xiàn)在微信朋友圈構(gòu)建出的熟人社交平臺反倒是讓網(wǎng)上直銷大行其道。

有些早期微電商確實是在賣家里的土特產(chǎn)，但是，這部分很快就被淹沒掉了，瘋狂的微電商演變成網(wǎng)上傳銷或網(wǎng)上直銷的天下，真正有好產(chǎn)品的商家反而沒有這么快進入此領(lǐng)域，這就像2003-2005年推廣聯(lián)盟，像剛成立不久淘寶，早進入的一批腦子靈光的人搶占了這部分早期商機。

野蠻生長，帶來的結(jié)果就是這些微電商的微信用戶變成廣告小分隊，帶來了朋友圈的大量騷擾，我的做法是屏蔽他們或她們，我一位高中時候不錯的姐們整天在朋友圈發(fā)什么包包代購，我忍無可忍只能不讓她出現(xiàn)在我朋友圈了。不過，很多小白用戶不太嚴重產(chǎn)品的使用規(guī)則，很多人不知道怎么屏蔽廣告spammer，于是，忍無可忍只能刪除好友，所以，最早期野蠻生長階段的微電商模式是簡單粗暴并建立在騷擾朋友的基礎(chǔ)之上的。

工具化時期

野蠻生長的同時，人力車夫模式遇到了管理瓶頸，人工處理訂單累死人，效率低，很快就遇到天花板了，加上朋友面子也給了很多次了，沒法再給了，人力求轉(zhuǎn)發(fā)的效果也越來越差，早期的玩家開始出現(xiàn)路線分化，一種走向分銷和直銷模式，繼續(xù)加大人肉傳遞網(wǎng)絡，另一種走向了工具化路線。

隨著一系列微店產(chǎn)品誕生，微電商的玩家開始向工具化平臺遷移，這樣能夠讓自己的微電商可管理、可組織化、可規(guī)?；?，這樣的微電商開始往微電商創(chuàng)業(yè)方向上看，而隨著淘寶屏蔽微信，微電商的第三方平臺出現(xiàn)了繁榮景象，微店、有贊等等一系列移動網(wǎng)店工具出現(xiàn)。

微信官方也推出了微信小店，但是，功能比較簡單，更多還是需要第三方來通過api進行深度構(gòu)建，但是，微信官方給自己留下了一個電商數(shù)據(jù)的接口，這就意味著某一天，微信可能會封閉化來讓自己成為移動電商的中心。在工具化逐步成為習慣之后，京東、拍拍這樣和騰訊關(guān)系密切的平臺在移動端追上來了，京東在微信發(fā)現(xiàn)處有一級菜單，拍拍更是要借助微電商實現(xiàn)逆襲，此時，淘寶因為pc產(chǎn)品沉積太深，反而有點落后了。

工具化時期，微信用戶對于微電商的新鮮感下降，開始步入常規(guī)的狀態(tài)，微信支付的便利性和第三方工具的后端便利性的合作與博弈，此時，微電商流量開始走向垂直化和精準化，基本告別野蠻生長，需要更多在商品和服務細節(jié)下功夫。職業(yè)微電商人群開始大量出現(xiàn)，微電商也開始出現(xiàn)各類培訓、講座、沙龍等活動，開始步入一個產(chǎn)業(yè)型方向，運營、營銷、技術(shù)、設(shè)計等都更加的職業(yè)化和專業(yè)化。

大整合時期

目前，微電商處于工具化時期，同時也在向大整合時期過度，大整合主要是跨設(shè)備終端、跨APP平臺、跨支付場景的商品管理、營銷模式、支付多樣化之大整合，比如微信支付、支付寶、NFC、蘋果支付等都讓支付手段豐富了太多，支付場景空前的豐富起來，幾乎能覆蓋到人們的任何方面。支付場景的放大將微電商的定義延伸了，讓很多線下商家也加入進來了，O2O模型也在微電商領(lǐng)域大行其道。

目前，不知道什么力量在推動鼓噪微信電商騙子多等大量文章，有可能最后讓微信電商更封閉，甚至出現(xiàn)白名單制度，微電商創(chuàng)業(yè)需要面對選擇平臺、選擇技術(shù)服務商、整合營銷模式、客戶關(guān)系管理等綜合挑戰(zhàn)，個人形態(tài)存在的微電商難以長久地保持競爭力。個人運營的微電商如果能夠做到營銷品質(zhì)和客戶忠誠度，那么，微電商可以成為移動時代的淘寶小店。

整合期最大的挑戰(zhàn)是信用機制和購物安全，我在《理性博弈：微電商最終走向封閉生態(tài)》一文中詳細講到這個問題，這里就不多說了，大整合意味著微電商生態(tài)的變化，媒體輿論導向也會影響消費者的微電商購物習慣，消費者對商品的選擇行為可能越來越接近于pc端行為，決策因子從新奇、朋友推薦到自我決策的過渡。

目前，很多網(wǎng)友為了圖簡單往往在微電商購物時候，通過微信聊天進行私單交易，這樣一旦是新加的陌生人商家，那么，維權(quán)將會是非常之難的，執(zhí)法機關(guān)無法介入，微信官方也很難介入，這是微電商今后需要改變的，也是微信平臺不會永遠坐視不管的。過度的私單交易會破壞微信的關(guān)系鏈親密度，熟人關(guān)系鏈被破壞，當每一個人的私單交易過多時候，是很容易系統(tǒng)監(jiān)測到的，但是，好友之間的交易是官方難以干預的，所以，最終的場景將會是像QQ那樣的消息體關(guān)鍵詞提醒，微信用戶的購物習慣會隨著平臺的政策和提醒不斷來改變。

社群電商？這是真的么？

社群電商，這個詞是隨著粉絲經(jīng)濟流行而熱門的，粉絲經(jīng)濟要求你要有粉絲，你的產(chǎn)品有粉絲，這時候?qū)τ趥€人的魅力和產(chǎn)品的特質(zhì)要求就會很高，這聽起來有點高大上，那么，小玩家能不能玩，草根們能不能玩，到底怎么玩呢？

明星群體由于經(jīng)濟收入高、影響力聚集快，看似社區(qū)電商的寵兒，但是，并非如此，電子商務發(fā)展到如今的繁榮，很大愿意是其品類的豐富，長尾經(jīng)濟在年輕人個性化需求時代越發(fā)明顯，從眾式消費只會出現(xiàn)在極個別的商家那里，比如蘋果、小米、華為等，但是長尾的豐富多彩還是需要中小玩家來做。

社群電商事實上要求品牌或個人具有獨有特質(zhì)和文化，并以此吸引大批粉絲跟隨并傳播，一個品牌可能不是很大，但是可能卻成為很好的社群電商。比如，我認識一個手工加工牛皮錢包等皮制品的姐姐，他們幾個人就做這個事兒，商品即作品，每一個價格在幾千元不等，口碑甚佳，像他們這樣的產(chǎn)品有明確的人群定位，并且很容易產(chǎn)生身份認同和口碑傳播，相對而言，他們就很容易做好社群電商，甚至不需要太多刻意的營銷。

對社群電商的一個誤解是把在社交網(wǎng)絡做營銷的電商就稱作社群電商，這是一個望文生義的誤讀，社交化營銷能夠產(chǎn)生好的傳播效果和銷量，但是，經(jīng)過二度關(guān)系之后，基本上都是失控的營銷，好奇者、圍觀者、純轉(zhuǎn)發(fā)都非常之多，我們看到的大多數(shù)比較成功的社會化媒體營銷事實上都是社交網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡廣告。社群電商的形成需要一個較長的時間沉淀和粉絲沉淀，不在于粉絲的多少，在于入心用戶的忠誠和熱愛，所以，我希望糾正的就是不要把社群電商理解成一個營銷詞匯。

如果用人頭傳遞的方式、用銷量來衡量，那么，可能安利才是最大的社群電商，因為互聯(lián)網(wǎng)時代做安利的也在網(wǎng)上，也要利用網(wǎng)絡交流或交易，所以，行業(yè)還需要腦子清新一些，別把問題的核心給弄丟了，那些靠求轉(zhuǎn)發(fā)和刷朋友圈形成的微電商或微商們，大多數(shù)不是社群電商，扎上社群電商的頭巾，也還是傳統(tǒng)電商。

沒有產(chǎn)品文化、沒有品牌信仰、沒有族群認同的電商不是社群電商，反之，你便知道社群電商的要素，社群電商有品位、有興趣、有拒絕，比如etsy就是很好的社群電商，國內(nèi)的趣玩網(wǎng)也是一個不錯的社群電商。把傳統(tǒng)電商的營銷社會化渠道堪稱社群電商，屬于往臉上貼金，總之，夏娃歸夏娃，撒旦歸撒旦，如今的瘋狂在過去的淘寶早期都經(jīng)歷過，也許沉淀之后，你會發(fā)現(xiàn)搞電商培訓的人基本上沒做過電商， 搞營銷培訓的人也沒搞過像樣的營銷，有些人利用巧舌如簧拿著小米們的成功照射出自己的偉岸，沉靜下來之后，你就會懂的。

如何抓住微電商的機會？

不管什么電商，做得都是服務業(yè)和零售業(yè)，千年不變的東西還是賣貨的過程，營銷、銷售、供應鏈、客戶關(guān)系管理這些都是基本要素，我們比較幸運的是有越來越多優(yōu)秀的軟件廠商，微電商的工具化和數(shù)據(jù)化走在正確的路線上，如果你是想做正常的電商事業(yè)，而不是像福建鐵觀音那樣寧可騷擾也不錯過的吸血鬼式推廣，那么，我下面說的可能會對你有幫助。

如何打動消費者。過去的電商營銷渠道是淘寶搜索、京東搜索，移動時代，消費者們還沒有充分養(yǎng)成移動電商搜索的習慣，這時候，大家是相對平等的，我們需要思考產(chǎn)品、文案、促銷等如何才能打動消費者，喚起他們的購買欲望和熱情。既然微電商根植于微信朋友圈，而人以群分，我們可以通過喚醒族群認同來實現(xiàn)情感營銷，放棄過去的干澀硬的廣告風格，用人性的方式來切入。

選好品類是關(guān)鍵。男怕入錯行，女怕嫁錯郎，選品類是核心戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)生鮮電商越來越火，京東、天貓都在重點推農(nóng)村市場，渠道下沉的同時，供應鏈也將下沉或創(chuàng)新，物流的發(fā)達會讓這個品類出現(xiàn)大爆炸式發(fā)展。當日，具體選品類還需要看創(chuàng)業(yè)者的興趣和項目可控性，選擇比努力重要，這一點要記住。

精神消費時代到來。不管你信不信，中國都進入了中產(chǎn)階級主流化的社會里，無論錢包是否豐滿，至少年輕人消費已經(jīng)到了這水平了，越來越多的年輕人選擇自己的style，你會看到紋身的年輕人越來越多，越來越多的精神消費圖騰會出現(xiàn)，為他們而做微商那可是真社群電商了。

人貨合一才是真愛。過去很多中小電商靠刷信用、刷排名等方式爭奪搜索流量，而社交移動時代需要以人為中心，貨重要，人重要，人貨合一才能做好新電商品牌，人貨合一才能長期生存下去，想想過去淘品牌的瘋狂，活下來的越來越少，此時，我們微電商需要長記性，不要去沖擊陡坡曲線，好好做好自己的長尾。

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