京東3C升級(jí)JD Care，從拼價(jià)格到拼服務(wù)

過(guò)去二十年中國(guó)電商增長(zhǎng)迅猛，從不值一提，到2017年超過(guò)1萬(wàn)億美元交易額，占據(jù)全球一半電商市場(chǎng)份額?？焖侔l(fā)展的背后，也有幾個(gè)明顯的標(biāo)簽“選擇多”，“低價(jià)”，“物流快”，尤其是以自建物流見(jiàn)長(zhǎng)的B2C電商京東為典型。但問(wèn)題也很明顯，物流端的重投入，以及價(jià)格戰(zhàn)，讓B2C電商難以賺錢(qián)。好在隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶已經(jīng)從單純的追求低價(jià)，快速升級(jí)到要求更好的服務(wù)。在這方面，京東已經(jīng)從跟跑者，變成全球電商的創(chuàng)新和領(lǐng)跑者。

今年1月18號(hào)，京東上線了JD care，這是一項(xiàng)為Apple產(chǎn)品用戶量身定制的系列服務(wù)。而在近期的京東Apple產(chǎn)品年終盛典上，JD Care再度加碼，在原有的以舊換新優(yōu)惠券、原裝配件優(yōu)惠、Apple Care優(yōu)惠、授權(quán)維修商售后服務(wù)優(yōu)惠的四大特權(quán)基礎(chǔ)上添加了iPhoneX和iPhone8的十二期免息白條。

消費(fèi)升級(jí)，從拼價(jià)格到拼服務(wù)體驗(yàn)

京東最早起家的品類是3C數(shù)碼，而京東見(jiàn)長(zhǎng)的增長(zhǎng)方式是價(jià)格戰(zhàn)和物流配送快。京東送貨快，不只是有末端配送，重點(diǎn)是因?yàn)榫〇|自建的倉(cāng)儲(chǔ)，倉(cāng)配一體化才能快?？?jī)r(jià)格和自建物流，京東在過(guò)去的十年里成為了3C數(shù)碼通訊市場(chǎng)的絕對(duì)老大，占據(jù)了超過(guò)一半的在線市場(chǎng)份額。而2016年開(kāi)始阿里菜鳥(niǎo)開(kāi)始模仿京東模式，大規(guī)模的建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)，要求商家商品入庫(kù)，改善配送用戶體驗(yàn)。電商只是拼價(jià)格和拼配送速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也逼著京東更多的創(chuàng)新，向服務(wù)升級(jí)，而線上在很多服務(wù)的提供上相較于線下是吃虧的。

所以為什么京東對(duì)JD Care這么重視。首先，3C產(chǎn)品的特殊屬性決定了售后服務(wù)存在的必要性。不同于其他產(chǎn)品。3C產(chǎn)品因?yàn)榕浼r(jià)格較高維修人員技術(shù)要求高，造成維修費(fèi)用高，甚至?xí)霈F(xiàn)維修費(fèi)用大于購(gòu)買(mǎi)新機(jī)費(fèi)用的情況。其次，3C產(chǎn)品的用戶群體，尤其是線上主要購(gòu)買(mǎi)用戶已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了90甚至00后，而這些用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，重品質(zhì)、重服務(wù)，不再局限于考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，而是更愿意有償獲得高品質(zhì)的服務(wù)。而消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背景下，單純的價(jià)格和配送速度快已經(jīng)完全沒(méi)有辦法滿足消費(fèi)者的需求。包括金融、維修售后等等所有綜合服務(wù)的需求快速增長(zhǎng)。這也就是幾年前討論比較多的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

加之在中國(guó)，很大一部分人是產(chǎn)品導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)決策，但還有很多人會(huì)綜合比較，除了Apple官方渠道，線上同等選擇除了京東還有天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美......如果京東能夠給用戶許諾JD Care這樣的服務(wù)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)具備很強(qiáng)的吸引力，很大程度上增強(qiáng)了用戶粘性。

JD Care增加用戶粘性，也增加品牌粘性

3C數(shù)碼產(chǎn)品非常的標(biāo)準(zhǔn)化，如果你只有低價(jià)和配送優(yōu)勢(shì)，用戶依然可以隨時(shí)離開(kāi)你，價(jià)格透明化，物流行業(yè)整體配送時(shí)效越來(lái)越好，所以這個(gè)無(wú)法構(gòu)成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。增加用戶逃離的成本，未來(lái)只能靠服務(wù)。

JD Care對(duì)于京東的意義，與京東一貫秉持的為品牌商賦能的理念一致。目前JD Care只是針對(duì)于Apple用戶的增值服務(wù)，更大意義上，JD Care必然會(huì)吸引更多品牌與京東建立關(guān)系。而且京東已經(jīng)不是第一次為品牌提供定制化服務(wù)了，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，與京東達(dá)成這樣的合作能夠低成本的塑造品牌形象，獲得用戶信賴，從而在目前線上流量成本劇增的情況下低成本的獲取線上流量。

另外，從行業(yè)角度，京東在3C領(lǐng)域已經(jīng)有了絕對(duì)的占有率，根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，2017年京東在3C線上市場(chǎng)占比超過(guò)50%。而JD Care的推出無(wú)疑將鞏固京東在3C領(lǐng)域的地位，如果未來(lái)JD Care在其他品牌推廣，那么其他線上平臺(tái)將更難望其項(xiàng)背。

從前線上更多的是在打價(jià)格戰(zhàn)，2016年，蘋(píng)果官網(wǎng)顯示的“Apple授權(quán)線上經(jīng)銷商”列表里，蘇寧被除名，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為原因是在之前的促銷中蘇寧以遠(yuǎn)低于指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格售賣(mài)Apple產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)縱然能夠吸引大批消費(fèi)者，但對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該考慮服務(wù)的升級(jí)，營(yíng)造更加良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，空打價(jià)格戰(zhàn)顯然是在擾亂市場(chǎng)秩序。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，JD Care做了很好的示范。

其實(shí)品牌商并不喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)是擾亂線上線下價(jià)格體系，一個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)打太多了，品牌商自己也沒(méi)有錢(qián)賺。京東帶頭轉(zhuǎn)型服務(wù)升級(jí)，目的很簡(jiǎn)單，一個(gè)是幫品牌升級(jí)，一個(gè)是能更好的抓住用戶，提升市場(chǎng)份額。

最重視用戶體驗(yàn)的是亞馬遜，但做到極致的是京東

全球最重視用戶體驗(yàn)的電商公司是亞馬遜，但比亞馬遜用戶體驗(yàn)做的更好的是京東。至少京東做到了在中國(guó)本土市場(chǎng)遠(yuǎn)超亞馬遜。

劉強(qiáng)東提出“無(wú)界零售”，除了零售場(chǎng)景邊界越來(lái)越模糊，零售行業(yè)的商業(yè)范式也會(huì)發(fā)生徹底的改變。JD Care打破了既有服務(wù)的權(quán)責(zé)界限、場(chǎng)景界限、獲取渠道界限，實(shí)現(xiàn)了后消費(fèi)階段的無(wú)界。同時(shí)JD Care推翻了以往線上只是作為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道之一的定義，提供了很多線下平臺(tái)不能夠提供的服務(wù)，打破了線上服務(wù)的邊界。

我們都說(shuō)亞馬遜是用戶體驗(yàn)極致的電商表現(xiàn)，但在美國(guó)，即使你是付了99美金年費(fèi)的prime會(huì)員依然很難在2天內(nèi)收到亞馬遜包裹。亞馬遜在品類擴(kuò)張上，依然很難提供家電在內(nèi)的大件商品銷售服務(wù)。亞馬遜生鮮做了五六年了，依然還是在局部地區(qū)試運(yùn)行狀態(tài)。

1月24日在瑞士達(dá)沃斯會(huì)議上，劉強(qiáng)東與私募股權(quán)投資行業(yè)領(lǐng)軍人物大衛(wèi)?魯賓斯坦進(jìn)行了一場(chǎng)巔峰對(duì)話，這場(chǎng)巔峰對(duì)話中，劉強(qiáng)東更是放出豪言：京東的目標(biāo)是中國(guó)第一、全球最大。

這種自信，并非沒(méi)有理由。因?yàn)閺挠脩趔w驗(yàn)上，京東早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了亞馬遜。但京東想做世界第一，只有把產(chǎn)品服務(wù)推向歐美本土才有機(jī)會(huì)成為可能。

作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析，東哥投后創(chuàng)始人。

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