在線教育風(fēng)口之上，51Talk如何借勢升級？

《新營銷》 文/本刊記者周再宇

80后副總裁任劍發(fā)現(xiàn)自己面臨的是一片“更為原始”的土地。

2017年，任劍加入51Talk后很快就發(fā)現(xiàn)：在線青少兒英語與母嬰電商雖然同屬親子互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但是在品牌營銷發(fā)展程度上卻存在很大的不同。

任劍曾一手操刀了蜜芽 “電視+明星+電商”的全新推廣模式，而互聯(lián)網(wǎng)教育直到2017年初，依靠的還是“效果營銷+電話銷售+免費試聽”的“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式”。“互聯(lián)網(wǎng)教育相對于互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域來說，整個行業(yè)的營銷方法論還是處于初階。”任劍表示，過去兩三年中，整個在線教育快速發(fā)展，已經(jīng)成為一個風(fēng)口。在這種情況下，“大家對于品牌和營銷的需求正在快速增加”。

2017年，任劍在51Talk采用反向定位的差別化營銷策略：強調(diào)在家庭教育和生活中一直被忽視的“爸爸”角色，將代言人從代表果敢和突破的世界體壇巨星李娜，轉(zhuǎn)換為更貼切居家和親子的“奶爸”賈乃亮。這使得51talk在眾多以女明星為代言人的英語教育市場中脫穎而出，形成了相對差異化的視覺形象。

然而，這僅僅是51talk品牌轉(zhuǎn)型升級的第一步。任劍及其團隊為51talk謀劃的，是一張更為宏偉的營銷戰(zhàn)略路線圖。

K12帶動市場向全國拓展，凸顯品牌重要性

2017年對于在線教育來說是名副其實的大年。

這一年，在線教育大品牌的商業(yè)模式不斷成熟，融資屢創(chuàng)新高;新玩家不斷進入;線下培訓(xùn)機構(gòu)陸續(xù)上市，股價持續(xù)走高。其中，在線少兒英語、K12在線培訓(xùn)產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

任劍認(rèn)為，在線英語教育市場正處于非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期。

“整個英語市場大概分成了幾個階段。第一個階段是傳統(tǒng)英語教育的提分為主，那時候用戶學(xué)英語是為了什么?升學(xué)、托福、雅思。第二個階段，中國市場快速發(fā)展，一方面人才對外輸出，另一方面跨國公司開始在中國開展商務(wù)，當(dāng)外企高速發(fā)展的時候，就會有很多成人學(xué)習(xí)英語的需求。第三個階段，用戶會發(fā)現(xiàn)：英語的學(xué)習(xí)需要環(huán)境。所以我們把外教授課方式引入進來，采用一對一的方式模擬語言環(huán)境，提供更多完整的沉浸式的學(xué)習(xí)。”

而目前，正是整個市場由第三個階段跨向第四個階段的關(guān)鍵時期。“在前三個階段，整個中國在英語培訓(xùn)市場全部是區(qū)域化的，沒有全國性統(tǒng)一品牌。因為英語的學(xué)習(xí)需求如果以成人為主打用戶，永遠(yuǎn)是個區(qū)域市場。”任劍表示。

“學(xué)習(xí)是逆人性的。對于成人來說，除非有足夠的動力和壓力，否則你要去學(xué)好很難。相較于成人而言，這種學(xué)習(xí)的壓力和動力一般只存在于一線城市，甚至只存在于一線城市中的頭部城市。”任劍發(fā)現(xiàn)，與成人用戶不同，青少年市場更容易拓展到全國范圍。“因為小朋友的英語學(xué)習(xí)需求是全國性的，所以目前整個在線英語培訓(xùn)進入到第四個階段，一個全國市場的形成統(tǒng)一階段。”

正是這個特殊的時期，帶動了在線外語教育對于品牌的需求。“當(dāng)全國性統(tǒng)一市場形成的時候，就呼喚全國性品牌的出現(xiàn)。51Talk作為在線外教英語培訓(xùn)的開創(chuàng)者，經(jīng)營了近7年的時間。早期生長相對來說非常迅猛，但是品牌缺乏沉淀。此外，我們也希望為51Talk品牌重新定位，從外教一對一平臺開創(chuàng)者到K12在線教育公司，我們不能停留在產(chǎn)品認(rèn)知階段，一定要上升到品牌階段。”任劍說。

51Talk品牌市場高級副總裁任劍

五大營銷策略循序漸進，帶動51talk品牌升級

51Talk創(chuàng)立于2011年，作為中國第一家赴美上市的在線教育公司，它在很多用戶心智中已經(jīng)形成了相對固化的品牌形象，比如“一對一外教”、“高性價比”，等等。這些都是品牌升級需要正視的品牌認(rèn)知。

為了解決這些問題，任劍為2018年Q1設(shè)計了五大具體營銷策略，幫助整個企業(yè)品牌的VI升級和營銷矩陣順利落地。

第一步：以硬廣投放鋪開品牌聲量

“首先，任何品牌營銷都無法脫離品牌聲量，鋪量是很重要的。你沒有足夠的量，是很難抓消費者的。所以我們在新一季的營銷，比如開學(xué)季的營銷中，硬廣一定是鋪量的主要方式。我們依然會通過電視、視頻、樓宇廣告、地鐵廣告大量去鋪新的品牌形象。”任劍表示。

第二步&第三步：借助熱點引發(fā)關(guān)注&撬動勢能

鋪量只是第一步，“做品牌如果只靠量就能實現(xiàn)的話，那就太簡單了，但實際上并不是這樣。我們發(fā)現(xiàn)，在任何品牌經(jīng)營過程中，除了有足夠的品牌聲量之外，品牌在目標(biāo)人群以及邊際廣普人群的提及度也是非常重要的。所以在新的一年中，在量能之上，我們會讓品牌跟熱門IP綁定起來，獲得更多的關(guān)注度、熱議度和提及度，讓整個品牌的談及度、口碑度和人氣量不斷上升。”任劍說。

為了達到這個目標(biāo)，51Talk主要從兩個具體的方向下手：

一是抓住今年春節(jié)期間最火的IP電影《捉妖記2》。“我們現(xiàn)在是《捉妖記2》官方指定的在線青少兒英語合作品牌。同時，我們也拿到了胡巴(《捉妖記2》角色)的IP授權(quán)。在新的一年開學(xué)季中，我們會跟《捉妖記2》、胡巴做很多整合營銷。比如在廣告和新媒體營銷中，你會看到胡巴、《捉妖記2》與51Talk品牌和吉祥物的結(jié)合，不斷提供談及的話題。”

二是與順應(yīng)主流傳播方式，更好地撬動整個市場的勢能。“過去兩年最火的是什么?直播。最近兩個月，答題讓直播重新升級火了一把。所以我們會把代言人和直播答題緊密地結(jié)合起來。但是跟平時看到的百萬答題不太一樣，我們是面向親子家庭的英語答題。通過代言人主持英語答題這種方式，跟中國的親子家庭實現(xiàn)互動。親子家庭通過這一次51Talk組織的直播答題活動，可以進一步判斷自家小孩的英語水平，更好地幫助他們輸出和制訂一份新學(xué)期的英語學(xué)習(xí)計劃。”任劍介紹說。

第四步：場景營銷經(jīng)營鎖定源點用戶

在鋪量的基礎(chǔ)上，引起最大范圍的熱點關(guān)注。新品牌形象的推出，基本上就已經(jīng)保證了很好的基礎(chǔ)。任劍說，“這個時候你會發(fā)現(xiàn)：當(dāng)你把廣普人群打得特別透、特別寬泛的時候，還需要著重去經(jīng)營源點用戶，就是你的品牌的高度關(guān)注者和重度使用者，也就是你的核心客群。”

任劍介紹說，在2017年，51Talk曾經(jīng)把數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)用戶抽出來，整理了一個樣本提供給了騰訊。“騰訊把那些用戶的手機ID號放到它的系統(tǒng)里面去跑，發(fā)現(xiàn)這些在線英語教育的家庭，全部是知識付費重度使用群。因為我們的用戶全部在知識付費場景中，所以我們今年在經(jīng)營源點用戶的時候，會跟知識付費場景綁定起來做聯(lián)合營銷。比如我們會跟喜馬拉雅FM、樊登讀書會、知乎、凱叔講故事等等去做營銷，推出新學(xué)期的成長書單。”

第五步：內(nèi)容營銷引發(fā)用戶裂變式傳播

在前四步基礎(chǔ)上，51Talk將實現(xiàn)從廣泛鋪量、熱點關(guān)注到核心客群的維護，一步步循序漸進把握各個可能影響到最終品牌轉(zhuǎn)化的節(jié)點，而為了進一步擴大品牌影響力，就涉及到第五步的動作。“沒有哪一家公司，能完全依靠自己的市場費用就能影響所有人。所以我們在新媒體社群上會做大量的內(nèi)容營銷，把我們的主題不斷發(fā)酵出去，影響更多人。”任劍說。

熱風(fēng)口上的冷思考，如何兼顧速度與質(zhì)量

根據(jù)易觀預(yù)測：互聯(lián)網(wǎng)教育市場在未來三年仍將維持增長態(tài)勢，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場交易規(guī)模將達到3718億元人民幣。

任劍認(rèn)為，2018年51Talk依然可以保證實現(xiàn)百分之百的增長，“這完全是可以做到的?，F(xiàn)在的困難在于，企業(yè)如何把運營流程的管控能力做到更好，來迎接更大的市場挑戰(zhàn)。教育本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)最重要的是對效果做出承諾和保證。廣告可以無限的大，但是實際經(jīng)營的時候，提供的服務(wù)必須要滿足用戶對效果的需求。所以我們要兼顧速度和質(zhì)量。對我們來說，這個行業(yè)的市場擴張永遠(yuǎn)不是難題，關(guān)鍵是在擴張當(dāng)中怎么更好地服務(wù)我們的學(xué)員。”

51Talk2017年Q3財報顯示：K12業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其總收入的76.3%。“51Talk就是一家K12在線英語教育公司。旗下重點的產(chǎn)品主要圍繞5到12歲的青少年，成人英語學(xué)習(xí)培訓(xùn)是品牌旗下的一款需求導(dǎo)向型產(chǎn)品，會根據(jù)學(xué)員的需求進行保留，因為孩子的爸爸媽媽、哥哥姐姐同樣也存在外教一對一的學(xué)習(xí)需要。”任劍透露說。

對于51Talk存在的營銷成本較高的問題，任劍認(rèn)為，“一方面是因為過去51Talk在數(shù)字營銷方面投入的費用比重過大。為此，今年我們調(diào)整了營銷結(jié)構(gòu)的分配方式，側(cè)重于品牌傳播。同時，51Talk營銷成本已經(jīng)在逐年控制下降，目前也是在全行業(yè)中保持較為健康的;另一方面則是源于教育行業(yè)普遍的營銷痛點，由于移動多屏、信息泛濫和碎片化等原因，導(dǎo)致消費者越來越分散，你很難更加高效、精準(zhǔn)地抓到消費者，這變相造成實際營銷成本的上升，這是一個共性的難題。”

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