“味蕾經(jīng)濟”的新黃金十年 從這份標準化指南開始

農(nóng)耕文明冠絕全球的中國，“味蕾經(jīng)濟”一直領(lǐng)跑全球。無論是作為上游的農(nóng)業(yè)還是作為下游的餐飲業(yè)，中國在絕對規(guī)模上都具有巨大的體量。

2008年金融危機當年，中國的社會消費品零售總額同比增長22.7%,達到歷史頂點，此后逐年下跌，終結(jié)了本世紀初開始的“黃金十年”.作為子類的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，也面臨著轉(zhuǎn)型升級的陣痛。

全社會的消費升級，為走出危機提供了絕佳機會。

官方數(shù)據(jù)顯示，中國已形成了全球最龐大的中產(chǎn)消費群體。刺激消費，作為重點任務(wù)列入了今年的政府工作報告。未來五年，這個數(shù)億級的市場，仍將繼續(xù)在追求品質(zhì)生活的背景下不斷升級消費模式。

在增產(chǎn)量、有機化的浪潮之后，中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)將品質(zhì)化、知識化寫入了官方發(fā)展規(guī)劃。市場崛起之時，恰是標準勃興之日。未來具備高附加值的“味蕾經(jīng)濟”,將從一份高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品榜單開始。

谷賤傷農(nóng) 缺的是標準化品牌

2010年，云南哀牢山的褚橙火遍了大江南北，雖然一只橙子的售價可以高達兩位數(shù)，但這一美味仍然時常斷貨。

褚橙的出身本不稀奇。湖南麻陽原產(chǎn)地的冰糖橙，長期只能賣出幾毛錢一斤的低價。

同樣的品質(zhì)為何價格如此懸殊？

褚時健的個人品牌乃是關(guān)鍵。一代煙王褚時健歷盡滄桑的這次再創(chuàng)業(yè)仍然精益求精，褚橙哀牢山種植基地面積控制在1萬畝左右，絕不外擴；種植區(qū)的海拔控制在800至1000米，利于冰糖橙的生長；土壤是經(jīng)過褚老精心改良過的紅土，口味恰合作物。在運用天然肥料和十年栽培之后，褚橙凝結(jié)了一位農(nóng)人的全副匠心，一下子征服了所有消費者。

溫州泰順的華特獼猴桃、臺州臨海的“忘不了”蜜橘、四川大涼山的鹽源丑蘋果……這些高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的背后，也都有著農(nóng)人標準化的操作和值得記住的辛勤付出，然而試問：市場上究竟有多少人聽說過這些優(yōu)秀的產(chǎn)品？

缺少拿得出的標準、打得通的渠道和叫得響的品牌，多數(shù)獨具匠心的農(nóng)產(chǎn)品只能在產(chǎn)地附近小有名氣。最終走進大城市餐桌的，都是極少數(shù)的幸運兒。

另一頭，北上廣等大城市中有著不少愿意為口感、質(zhì)量和情懷支付溢價的消費者。限于大城市周邊緊張的土地供給，他們卻少有口福能夠體驗到十年如一日耕耘出的好果子。

這里存在著巨大的信息不對稱。

生產(chǎn)者感慨，努力耕作迎來了豐收，難免引得缺少經(jīng)驗的生產(chǎn)者一哄而上、泥沙俱下，最終讓利潤微薄的農(nóng)產(chǎn)品“谷賤傷農(nóng)”.

消費者期待，在這個食不厭精的時代，當熱量攝入和身材管理可以按照精確的刻度測量時，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌也可以有章可循。

農(nóng)業(yè)發(fā)展的邏輯更需要標準化再造品牌化。

經(jīng)濟學(xué)理論認為，產(chǎn)品的高溢價建立在穩(wěn)定的品牌與品質(zhì)基礎(chǔ)之上。換言之，品牌和品質(zhì)互為表里、互相背書，大品牌為高品質(zhì)降低交易成本，并依靠知名度換取消費者支付更高的金額。

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)“看天吃飯”,同一筐有好有壞，不同批貨物差別巨大，品牌管理更是松散、低效，非標準化特點突出。因此除經(jīng)銷商外，幾乎沒人能夠記得蔬菜水果背后的品牌，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也常?；祀s在普通的貨物之中。這不僅不利于生產(chǎn)者提高質(zhì)量，更讓農(nóng)業(yè)無法有效參與到以品牌為經(jīng)濟管理抓手的現(xiàn)代經(jīng)濟當中。

顛覆行業(yè) 非標準化產(chǎn)品也能有通用標準

為非標準化產(chǎn)品制定標準，餐飲業(yè)的米其林指南是繞不開的教科書案例。

1900年，為了讓車輛多跑路，輪胎多磨損，米其林兄弟決定發(fā)行一份生活服務(wù)榜單，吸引車主們多多外出消費，再最終刺激輪胎的消費。這一無心插柳的“小心機”,不僅奠定了米其林屹立不倒的百年品牌，還成就了一份依靠口碑的“味蕾經(jīng)濟”.

菜的口味因人而異。自己出錢還是別人請客，都可能會影響我們的口味判斷。

米其林自有辦法。

米其林指南的美食偵探，都是在不跟餐廳打招呼的前提下，像普通顧客一樣自費品嘗菜肴。無論好與壞，都不會知會餐廳經(jīng)營者。至于評選標準，則是米其林堅持百年的絕密--獨立、客觀、標準化，讓這份指南中入選的餐廳能夠具有最強的說服力。不從事餐飲業(yè)的米其林，反而在評選餐廳時可以用足夠的說服力保持絕對客觀。

二十世紀潮起潮落，西方餐飲界也曾發(fā)生過數(shù)次口味革命。1969 年，“新料理”浪潮的旗手亨利·戈特和克里斯汀·米蘭創(chuàng)辦了《新指南》（Le Nouveau Guide），試圖挑戰(zhàn)這一百年老店的地位。然而米其林科學(xué)、公正、嚴謹?shù)臉藴屎蜌q月積淀成的口碑，讓它仍然在老饕們心目中有著不可取代的地位。

一百年后，當各種餐廳榜單、互聯(lián)網(wǎng)點評網(wǎng)站鋪天蓋地之時，第一個堅持第三方原則的米其林指南，仍然屹立潮頭，且在2016年成功挺進中國。

菜肴與餐廳可以依靠獨立、客觀、可信的標準制定榜單，作為產(chǎn)業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品，自然也可以有自己的榜單。

長期以來，指征中國農(nóng)產(chǎn)品的標準是由農(nóng)業(yè)部門認可的泛地理標志。這種體系可以說出一份食物出自哪一片，但無法確認這一季是否足夠好。可以說，它更多的面向生產(chǎn)者而非消費者。

消費者的口味，只說得出一樣?xùn)|西是否好吃，但很少有人能夠說得出它為什么好吃。依靠獨特口味被人記住的食材，就更是少之又少。

更要命的是，用泛地理概念界定農(nóng)產(chǎn)品，就好像把所有的國貨統(tǒng)稱為“Made in China”一樣，消費者無法甄別同為中國產(chǎn)，究竟是簡單的“中國制造”還是高端的“中國智造”.

寧缺毋濫 農(nóng)產(chǎn)品品牌化從高標準開始

3月21日，春分之日，正合農(nóng)時。

中化農(nóng)業(yè)在這一天盛大發(fā)布中國高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標準--熊貓指南，它從環(huán)境、品種、種植、口味和物有所值五個方面入手，在反復(fù)驗證、綜合評價后，給出精選、優(yōu)異和極佳三種評級。

“有竹葉不吃竹筍，有竹筍不吃竹竿”的熊貓，對食物有著苛刻的精細選擇。熊貓指南像熊貓一樣，為珍貴的食材不惜踏尋幾十萬公里，在青山綠水間奉上一份中國食材的“米其林指南” .

首發(fā)的第一期2018春榜中，嗎西達大米、富樂園金桔、可可果凍橙、谷魂遮放貢米、八寶貢大米等響亮的品牌赫然在列。

值得注意的是，榜單中最高級的三星級農(nóng)產(chǎn)品空缺。熊貓指南CEO毛峰表示“三星農(nóng)產(chǎn)品不是沒有，也不是找不到，只是因為熊貓指南團隊本著苛刻近乎偏執(zhí)的標準，認為第一個種植季的跟蹤、了解和檢測還不夠充分?！?/p>

即使上榜的農(nóng)產(chǎn)品，未來不夠好了也要再退出。熊貓指南的復(fù)檢機制，讓食材像米其林餐廳一樣，有了年份和等級限定。農(nóng)用心經(jīng)營之外，土壤、天氣、水質(zhì)等一系列因素都影響著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。用標準化框定非標準化的天時地利人和，才能讓農(nóng)業(yè)走上品牌之路。

熊貓指南標準化的背后，有來自中化農(nóng)業(yè)的實力支持。中化農(nóng)業(yè)從屬于多次進入全球500強行列的超大型涉農(nóng)央企中化集團，為了制作熊貓指南，他們建立了一支專業(yè)的調(diào)研團隊。每種被提名的農(nóng)產(chǎn)品，都至少獲得了兩路人馬背靠背的推薦。而后農(nóng)產(chǎn)品的樣品，還都送到中化農(nóng)業(yè)及與其合作的實驗室中完成質(zhì)量和口感的檢驗。

像不賣餐飲的米其林能夠客觀評價餐飲一樣，深耕農(nóng)業(yè)的中化農(nóng)業(yè)并不直接生產(chǎn)、銷售農(nóng)產(chǎn)品。這讓熊貓指南可以獨立于經(jīng)濟利益之外，用公正、客觀、科學(xué)的態(tài)度，將衛(wèi)星掃圖和人工踏尋相結(jié)合，為每一種上榜的食材劃定了細致的地理紅線。哪座山上、誰耕種、作物間距多少、產(chǎn)量如何，熊貓指南都有著詳細的大數(shù)據(jù)記錄。

標準化后，農(nóng)產(chǎn)品背后的故事自帶轉(zhuǎn)化為品牌的IP屬性。

獼猴桃農(nóng)彭尚進只有小學(xué)文化，靠著悉心與耐心摸索出了一套種植心法。90后林東東英國留學(xué)后毅然回鄉(xiāng)，養(yǎng)育起了著名的臨海涌泉蜜橘。果農(nóng)趙興志為丑蘋果正名，從零開始給外形平凡的好果子開出一條銷路……熊貓指南里這樣的故事，還有很多。

從以量為先的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向以質(zhì)為先的“味蕾經(jīng)濟”,這樣的農(nóng)業(yè)IP將在標準化生產(chǎn)、品牌化銷售之后，成為差異化競爭的主要因素。獨立、科學(xué)、公正的熊貓指南，為消費升級的“味蕾經(jīng)濟”提供了一份生產(chǎn)者、消費者和整個市場通用、公認的標準，它鼓勵生產(chǎn)者精益耕耘，用品牌化將辛勤耕耘轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)IP,為追求品質(zhì)的消費者提供更不負天賜好物的選擇。

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